彩妆

彩妆行业分类 彩妆的名称和使用目的具备多样化的特征，不同的彩妆品具备差异化的感官要求。按照使用部位的不同，彩妆可分为面部、眼部、唇部和指甲彩妆品。2022年，彩妆行业中面部、唇部、眼部彩妆产品的市场规模占比分 别为48%、33%、16%。 按使用部位分类 面部彩妆品主要包括粉饼、粉底霜等香粉及粉底类制品；以调整皮肤颜色、抑制汗液和皮脂、改善面部轮廓等为使用目的；应易于涂抹并在面部均匀分布，能形成平滑的覆盖层，且不会聚集在皱纹和毛孔内；使用后无异物感。 面部彩妆品 眼部彩妆品主要包括眼影、睫毛膏、眼线液和眉笔等产品；以使眼睛轮廓分明、延长睫毛、修饰眼眉等为使用目的；使用时能均匀附着，不会结块和粘连；涂抹干燥后不会感到脆硬，不易被泪水冲散，具有一定的耐久性，且较易卸妆。 眼部彩妆品 彩妆分类 唇膏类彩妆品主要包括口红、唇膏和唇线笔等产品；以防止唇部干裂、滋养唇部并赋予色彩等为使用目的。该类产品应具有鲜艳均匀的色泽，表面光滑，膏体无气孔和颗粒；涂抹时流畅平滑，具有较好的附着力，能保持较长时间。 唇部彩妆品 指甲类彩妆品主要包括指甲油、指甲霜和指甲抛光剂等产品；以赋予指甲色彩、营养指甲并增加光泽度等为使用目的。该类产品应具有鲜艳均匀的色泽，不会因光照而变色或失去光泽；涂敷时能形成湿润、易流平、质地滑而不黏、粘着性较好的液膜，干燥速度较快，通常约3-5分钟；干燥后能形成均匀、清透无气孔、具有一定硬度和韧度的涂膜，不会使指甲变色，易卸妆除去。 指甲类彩妆品 彩妆功能一体化 彩妆产品可一物多用 彩妆产品具备多功能的特征，例如唇颊两用单品、液体眉笔等单色多用产品，以及“二合一修容腮红盘” 等一盘多用产品，均具备通用性。日常佩戴口罩需求的增加使得“口红效应”不再显著，消费者愈加关注局部化的脸面彩妆。2022年天猫彩妆细分品类交易金额数据显示，面部彩妆的占比从31.4%逐年上升至 34.8%，唇部彩妆的占比从21.2%逐年下降至18.6%。 彩妆护肤融合化 彩妆养肤化趋势明显 随着消费者护肤意识的提高和对自我审美的认知趋于成熟，妆养合一的彩妆市场需求逐渐增加。彩妆产品 常添加玻尿酸、B5精华、六胜肽、玻色因等护肤活性成分或灵芝、芦荟、人参、虫草等天然成分，以达到滋养肌肤的目的。2023年，卡姿兰推出全新黑曜底妆系列，其中黑曜沁肌粉底液产品蕴含黑酵母精粹，致 力于满足现代消费者“先养后妆”的底妆需求。 应用场景多元化 彩妆的应用场景不再局限于日常通勤、商务活动等场合 随着网球、飞盘、骑行、桨板等时尚轻运动风靡，“颜值经济”、“健身经济”的发展和消费需求的细分 化，驱动了彩妆品牌对运动场景化妆需求的发掘和对运动美妆场景的搭建，彩妆产品的应用场景拓展至健身房、瑜伽馆、户外运动场所等。精致裸妆、伪素颜妆、中式妆容等适用于不同场景的妆容推动着彩妆的 精细化发展。 用户群体年轻化 彩妆年轻化与去性别化趋势显著 彩妆市场的主要消费者集中在一二线城市，总体占比约60%。彩妆行业的兴趣用户年龄跨度较大，以20-35岁的女性消费者为主。“男颜经济”、“悦己经济”的盛行推动了男性彩妆市场的崛起。韩国贸易协会成都代表处报告显示，近四年来中国男士化妆品市场年均增长速度达7.7%。男士彩妆消费市场以Z时代男 性为主，18-23岁的消费受众占比43.8%。 彩妆发展历程 20世纪初，Max Factor在美国圣路易斯开设演员、影星化妆专营店后，彩妆产品开始得到广泛使用。随着国际品牌相继进入中国市场，以及中国新兴品牌快速崛起并出海发展，中国彩妆市场呈现出多元化和国际化的趋 势。随着科技的进步和消费者对产品功效的要求提高，彩妆行业对技术创新和研发的需求也愈大。在数字经济时 代的背景下，消费市场变得愈加碎片化和去中心化，博主种草效应和KOL的影响力将愈加凸显，中国彩妆行业将走向高质量发展。 萌芽期 1993~1999 雅诗兰黛、倩碧、美宝莲、爱茉莉太平洋等品牌相继进入中国市场。 中国消费市场的巨大潜力吸引国际化妆品巨头将彩妆品牌引入中国。 启动期 2000~2015 韩剧的风靡和韩流的风潮使得韩妆受到中国消费者的青睐。2015年前后，中国彩妆市场主要由美宝莲、露华浓、伊蒂之屋、菲诗小铺等外资品牌占据。互联网的普及和跨境电商的兴起使得销售渠道多 元化，KA渠道的市场份额逐渐被CS渠道取代。 在“颜值经济”的背景下，中国消费者的彩妆消费习惯逐渐形成。中国彩妆市场主要由美国和日韩品 牌主导。彩妆需求的不断增加推动渠道变革和彩妆产品迭代。 高速发展期 2016~2019 男性彩妆市场拓展。2018年起，香奈儿、爱茉莉、欧莱雅等美妆巨头开始布局男士彩妆。2019年，Tabula Rasa、蓝系等男士彩妆品牌成立。2016-2019年，中国男士化妆品零售市场规模增速为 13.5%，远高于全球平均的5.8%。互联网渠道的发展和“国潮”、“国货”的盛行助力中国本土新锐彩妆品牌的崛起。2019年1月，完美日记第一家线下门店在广州开业。2020年，花西子在天猫平 台的成交额达4.6亿元，年销售额突破30.0亿元；2021年，花西子单品牌GMV突破54.0亿元。 成熟期 2020~2023 资本涌入中国彩妆市场：（1）2020年，完美日记于4月获得1亿美元的战略投资，投资方为老虎基金、厚朴基金等，随后于9月获得1.4亿美元的F轮融资，投资方为华平投资、凯雷亚洲基金等；同 年，逸仙电商于纽交所上市，融资约6.2亿美元；拉芳家化收购VNK51.0%的股份以推进多品牌战 略；（2）2021年，中国美妆个护行业达到融资交易的高峰，年内共发生132起投资事件，同比增长63.0%，涉及总金额约136.2亿元，同比增长77.0%。外资平价彩妆品牌逐渐退出中国市场。2018年 正式入驻天猫平台的美国平价彩妆品牌e.l.f于2023年3月暂别中国市场；爱茉莉太平洋旗下伊蒂之屋关停了中国大陆所有门店；美宝莲逐步撤出了除屈臣氏以外的所有线下渠道。 全球经济下行对中国彩妆行业的供应和销售造成了一定影响。随着消费市场的逐步恢复，消费者的决策愈加理性化，新兴品牌不断通过资金支持进行品牌建设和技术创新，跨国品牌也在持续进行战略转 型和渠道优化，彩妆行业的竞争进入了红海阶段。 中国已形成较完善的彩妆产业链条，品牌的销售终端与工业成本之间存在5-10倍的加价率。彩妆产业链的上 游环节以原材料、包装材料供应商为主，参与者包括巴斯夫、锦盛新材等；中游环节的品牌商以较高的溢价能力获取高毛利，参与者包括雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅、逸仙电商等；除自建彩妆工厂外，企业仍会通过OEM、 ODM厂商进行生产加工，毛戈平的外协厂商包括莹特丽、上海致新生物、科丝美诗等；下游环节通过经销商、 零售终端等渠道将彩妆产品送达消费者。 彩妆行业面临着较高的进入壁垒，包括品牌壁垒、渠道壁垒等；培养一个知名度高、消费者信任度和忠诚度 强的品牌需要时间的积累，而新品牌常因缺乏上述要素而处于竞争劣势。彩妆行业对销售渠道的依赖程度较高。 虽然彩妆行业的线上化发展加速了品牌的建立和拓展，但线下渠道的布局对用户粘性、用户体验具有较大影响 力，且随着线上流量趋于饱和，品牌仍需投入大量时间和成本进行渠道建设，以满足愈加重视感官体验、情感体验和行为体验的消费者的需求。 产业链上游 生产制造端 原料供应商 上游厂商 广州逸仙电子商务有限公司 产业链中游说明 中国彩妆行业的头部企业以雅诗兰黛、欧莱雅等采取多品牌矩阵的国际企业为主，本土品牌市占率不断提升。彩妆品牌商的销售毛利率约60%-80%。2022年，珀莱雅彩妆类产品的毛利率约66.6%，贝 泰妮彩妆类产品的毛利率约72.6%，MAOGEPING彩妆产品产量784.8万件，产销率约76.7%。化妆品企业重营销轻研发的特性使得其研发费用率通常较低。2022年，资生堂、珀莱雅、毛戈平的研发投 入占营业收入的比例分别约为2.5%、2.0%、0.9%。部分中国彩妆品牌商已自建彩妆工厂来布局供应 品牌端 彩妆OEM/ODM厂商 中游厂商 产业链下游说明 中国彩妆品牌通过线上和线下渠道协同销售；经销商的毛利率约20%-40%，零售终端的毛利率约 30%-40%；不同价格定位的品牌拥有差异化的渠道策略：（1)定位于轻奢高端彩妆的MAOGEPING品牌，均价在300-1,000元，以线下百货专柜为主要销售渠道，其销售收入占品牌总收入的68.1%； 截至2022年末，毛戈平已在中国90多个大中型城市的367家中高端百货商场开设化妆品专柜；百货专柜模式的客户包括银泰、华地、金鹰、大悦城等；（2）珀莱雅主要通过天猫、抖音等线上渠道销售 彩棠品牌的彩妆产品，价格区间为150-300元。彩妆在抖音平台的销售情况较其他平台更好。2023年上半年，彩妆在抖音平台的GMV占比约24.9%，同比增长71.1%；其次是淘系平台，彩妆GMV占比约19.2%。彩妆消费者的年龄段涵盖青少年、白领、中年妇女等，以20-35岁注重品质、品牌、个性化的女性为主；例如，MAOGEPING的目标客群为25-40岁的白领女性。 彩妆行业规模 2017-2022年，中国彩妆行业基本呈现出稳定增长的趋势，其市场规模从约442.9亿元增长至714.3亿元。未 来5年，预计中国彩妆行业规模将以CAGR约9.7%的速度增长。2027年中国彩妆行业总规模将达1,140.0亿元。 中国彩妆行业市场规模的变化受到多种因素的影响:（1）电子商务和直播行业的爆发、彩妆消费需求和购买渠道的多元化、以及带货博主和KOL的推广方式有效刺激了用户在彩妆方面的消费；2023年6月，淘系和抖音的 彩妆产品总销售额为87.61亿元，同比上涨11.4%；（2）2022年后，中国消费市场的复苏带动化妆品行业的整体业绩回暖；据国家统计局数据，2023年上半年化妆品类零售额为2,071亿元，同比增长8.6%；（3）中国消费 者对日韩品牌的忠诚度和复购率日益降低；2023年上半年，爱茉莉太平洋总销售额约111.2亿元，同比下滑 10.9%；但中国消费者对国产品牌和产品的信任度和依赖度愈高；2022年，上海橘宜销售额达17.6亿元，同比增 长近30.0%。 在中国消费者护肤化需求和多场景需求日益提升的驱动下，彩妆品牌的高端化和品质化需求将不断上升，中国中高端彩妆仍存在增量空间。中国人口存在下降的趋势，将使得彩妆产品的目标用户数量存在减少的可能性， 预计未来五年的复合年均增长率将低于2017-2022年的10.03%。 中国彩妆行业市场规模 彩妆行业规模 彩妆政策梳理 传；（2）对通过互联网发布广告的化妆品经营者提出了愈高的审查要求和规范指引，提高了广告发布平台 的审核力度。 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 2023-03- 《化妆品网络经营监督管理办法》 国家药监局 明确化妆品电子商务经营者范围，明确国家药监局及县级以上负责药品监督管理的部门负责化妆品网络经 营监管工作。规定平台开展实名登记、日常检查等管理责任要求。规定平台内化妆品经营者应当履行进货 政策内容 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 2022-07- 《化妆品生产质量管理规范》 国家药监局 化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当诚信自律，按照要求建立生产质量管理体系，实现对化妆品物 政策内容 料采购、生产、检验、贮存、销售和召回等全过程的控制和追溯，确保持续稳定地生产出符合质量安全要 求的化妆品。 该《规范》从机构和人员、质量保证与控制、厂房设施与设备管理、生产过程管理、委托生产管理、产品 5：国务院，国家市场监督… 彩妆竞争格局 中国彩妆行业头部效应较为明显，CR10约50%；头部品牌以欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿 等国际品牌为主；第二梯队品