电梯广告

电梯广告行业分类 基于广告内容呈现方式，电梯广告可分为框架式广告、投影式广告、门贴式广告、电子屏式广告。 电梯广告行业基于内容呈现方式的分类 框架式广告以海报形式为主的平面媒体呈现，分布在电梯轿厢内壁。框架式广告具有24小时不间断、受众接触时间长、接触频次高等优点，但其广告信息涵盖内容有限，易造成视觉疲劳。框架式广告是最常见的电梯广告形式。 框架式广告 投影式广告是指将画面投影到写字楼电梯内壁的上方或电梯口下方，从而引起乘客的关注，其表现形式更为丰富、新颖，动态画面更能抓住受众的眼球，冲击力更强。投影式广告具有画面尺寸、大小随意变换，可智能管理、远程操控等优势，但目前仍处于起步阶段，应用范围较小。 投影式广告 电梯广告分类 门贴式广告是指将广告用PVC或PET双喷布材质打印后，粘贴在电梯门上。电梯门是乘客目光的焦点，电梯门贴广告最先能吸引到受众的目光。电梯门贴通常与人的视线齐平，便于阅读同时有利于受众接收和理解信息，加强记忆。 门贴式广告 电子屏式广告可分为LCD显示屏式和智能屏式两种类型。电子屏式广告以播放视频广告的形式向乘客传递信息，更适用于高端品牌的综合多媒体呈现，利用声画结合的优势，在封闭的电梯空间里打造了沉浸式观看体验，强化受众的品牌记忆，多方位向消费者传递产品信息、促销信息等。 电子屏式广告 电梯广告行业特征 中国电梯广告行业发展历程不到30年，但发展速度快、发展环境好，预计将在未来保持稳步增长。目前，电 梯广告行业呈现行业集中度高、行业规范度低、发展空间大等特征。 行业集中度高 行业内企业数较少，且大部分资源集中在龙头企业。 中国电梯广告行业仅有十余家较大型的运营企业，并且超过90%的电梯终端点位都掌握在排名前五的头部 企业手中。此外，由于分众传媒是中国首家主营电梯广告业务的传媒公司，市场布局时间早、速度快，一线二线（包括新一线）城市的商务场景电梯广告点位基本被分众传媒垄断，其广告点位价值高、空梯率 低，客户体量大，这使得分众传媒多年来一直稳坐行业龙头的位置。社区场景的电梯则主要由新潮传媒、 华语传媒和城市纵横等企业覆盖。 行业规范度低 中国国家级政策出台少，多为市级政府的针对性规范。 现阶段，中国尚未专为电梯广告行业出台相关法律法规与政策，现有政策大多为各地政府针对本地区电梯广告的投放和运营存在的问题而发布的省、市级管理办法或制度。行业内部规范基本由龙头企业根据广告 行业相关政策以及自身运营情况来制定，这导致广告内容带有歧视、低俗等问题的出现，影响乘客尤其是 青少年的身心健康。此外，由于智能屏和LCD屏以声画结合的方式传递信息，如何解决噪声污染和视觉污染，规范音量分贝、画面亮度等问题成为社区场景下电梯广告的一大痛点，也是电梯广告行业可持续发展 的重要难题。 发展空间大 中国楼宇数量逐年增加，老旧小区改造的持续推进，为电梯广告行业创造了持续扩大的市场需求。 2020-2022年住建部多次颁布政策，鼓励老旧小区改造并加装电梯。此外，根据市监局特种设备安全检察 局数据统计，2018-2022年中国电梯保有量以11.4%的年均复合增速增长，2022年电梯保有量已达到964 电梯广告发展历程 截至2023年，中国电梯广告行业共经历萌芽期、启动期、震荡期和高速发展期四个阶段，现阶段正处于高速发展期。20世纪末，电梯广告行业处于萌芽期，轿厢内的广告主要形式为海报和宣传单张。2003年，中国第 一家电梯广告传媒企业——分众传媒的正式创立，标志着该行业进入启动期。2003-2007年，分众传媒迅速崛起，成为中国电梯传媒的龙头企业。2008年-2013年，华语传媒和新潮传媒亦相继成立。2008年金融危机的爆 发，使资本市场遭到重创，经济陷入低迷，电梯广告行业遭受巨大冲击，行业步入低谷震荡期。2014年，随着金融危机影响的逐渐消退，加之中国互联网和电子屏幕技术的升级更新，电梯广告行业进入了高速发展期。多媒 体化、互动化的广告形式逐渐进入大众视野，并开始形成“渠道集中，类寡头市场”的行业竞争局面。 [6 萌芽期 1999~2001 1999年，北京聪汇广告公司正式入局，以PVC镶嵌+公益广告条文的传播形式，在300余个小区进行投放，直达50余万户、150余万人。 电梯广告行业初次进入中国，投放范围较小，发展速度缓慢。这个阶段的广告呈现形式以海报、宣传单张等静态推广形式为主。 启动期 2003~2007 2003年软银集团斥资4,000万美元投资Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司，这标志着电梯广告这一新兴媒体正式进入中国。2003年至2004年，中国以18.0%的广告支出增长成为同期全球发 展最快的广告市场之一，中国广告业的崛起为电梯广告的发展提供了发展的土壤。2006年1月8日，分众传媒以3.25亿美元收购了主要竞争对手聚众传媒，分众传媒在合并后的短短两年内实现净利润增 长621.9%，自此分众传媒成为楼宇广告行业的龙头企业。2006年深圳市华语传媒股份有限公司正式开始电梯媒体主营业务。2007年，成都新潮传媒集团有限公司成立。 部分楼宇广告公司因资本的大力支持开始在全国各地进行圈地运动，该产业已经在经济较为发达的城市有所发展。分众传媒与聚众传媒的合并，实现优势互补，形成了“共同抵御外资蚕食中国户外广告2008~2013 震荡期 2008年金融危机爆发，资本市场受到重创，中国经济也慢慢进入了经济结构调整的下行周期，电梯 广告业不可避免地遭遇了冲击，2009年，分众传媒广告收入第一次出现负增长（21.4%）。2008年至2014年间，中国户外广告行业投资金额持续下滑，而电梯广告作为户外广告的一种，也呈下滑趋 势。 传统广告行业增速持续放缓，纸质、静态电梯广告面临价值创新挑战。受到海外金融危机影响，分众 传媒出现增速放缓趋势。 高速发展期 2014~ 2014年起，电梯广告业发展增速有所反弹，行业的刊例花费增幅均为正值，电梯广告的投资也在开 始增长。2014年，新潮传媒首创梯内视频，此后新潮传媒开始异地扩张，并顺应互联网发展，一路高速发展。根据CTR数据，2017年起，电梯广告主营收入占户外广告行业年总收入的40%并持续走 高。截至2023年，分众传媒与新潮传媒是数字媒体电梯广告行业最大的两家公司，两家公司分别拥有89万块和70万块数字媒体屏幕，覆盖中国超过280个城市。2019年，中国政府报告中提出应对人 口老龄化的必然趋势，提出“支持加装电梯”并出台《民政部关于进一步扩大养老服务供给促进养老服务消费的实施意见》。政策的支持为电梯广告行业营造了良好的发展大环境，加速了该行业市场规 模的扩张速度。 该阶段，电梯广告行业形成了“渠道集中，类寡头市场”的竞争局面。互联网技术的普及以及电子显 示屏的发展，使电梯广告内容呈现形式趋于数字化、多样化。此外，政府对于电梯加装的大力支持，为电梯广告行业营造良好发展氛围，有利于电梯广告行业进一步向老小区、三四线城市扩展。 中国电梯广告行业上游参与者为电梯媒体楼宇供应商和设备供应商，楼宇供应商头部公司为万科集团、保利 集团、华润集团等；设备供应商以上海仙视、深圳中银、深圳奥拓等公司为主要供应企业。中游参与者为电梯广 告运营企业，起到与上游供应商对接，并为下游客户提供广告服务的作用，其龙头企业为分众传媒、新潮传媒、华语传媒、梯影传媒等。下游参与者为众多品牌广告主，除一直居于广告投资金额高位的食品类、商业及服务性 行业和邮电通讯等行业外，近两年酒精类饮品、药品类、交通行业的广告主投放金额也大幅上升。 电梯广告行业目前已经形成了由上游设备商提供传播媒介设备，开发商和物业公司提供电梯租赁点位，中游 广告运营商整合电梯媒体资源，并向吸引下游广告主投放广告的完整产业链。上游楼宇数量高速增长和老旧小区改造加装电梯的政策支持，为电梯广告行业提供了持续扩张的需求市场。此外，由于楼宇供应企业的竞争加剧， 单个广告点位租赁成本正在波动性下降，有利于传媒公司的成本控制。中游形成了“渠道集中，类寡头市场”的竞争格局，广告运营企业通过向楼宇开发商或物业采购、租赁电梯媒体资源，为下游广告主提供广告的发布与呈 现服务并获取投放费用的盈利模式。盈利水平方面，智能屏仍处于竞争补贴阶段，利润极低，行业主要利润来源仍为LCD液晶屏广告和框架式广告。2021年以来，下游市场不断涌进新品牌、新行业，促使中游广告企业加速智 能化系统升级以及创新性服务体系的完善。议价能力方面，由于上游开发商和物业公司体量大、订单签约总价高 且短期内不会轻易变更，议价能力较强，而下游广告主数量近两年来呈现高速增长态势，需求量增长迅速导致供不应求，议价能力较弱。 上 产业链上游 生产制造端 电梯媒体楼宇供应商 上游厂商 万科企业股份有限公司 保利发展控股集团股份有限公司 华润置地（北京）股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 电梯媒体资源供应商包括楼宇开发商或物业企业。1）需求量概述：①写字楼存量面积持续增长，为 电梯广告行业提供巨大的需求市场和发展空间。根据戴德梁行的数据，2019至2022年，大中华区主要核心城市写字楼存量持续上升，截至2022年四季度，大中华区21个主要城市的核心商圈甲级写字 楼存量达到约6,526.2万平方米，并且约有33,92.4万平方米的供应计划于2021年至2025年间入市。 ②老旧小区改造的日益推进，为电梯广告行业打入下沉市场奠定基础。老旧小区电梯相较于商务写字 楼的点位质量和价值较低，可以大大缩减单台媒体资源点位租赁成本。据住建部文件统计，2021与2022两年老旧小区计划改造数量达105,177个。此外，住建部在2021年《关于进一步明确城镇老旧 小区改造工作要求的通知》中明确表示支持改造老旧小区时加装电梯。2）成本分析：根据龙头企业 分众传媒2017-2022年年报数据统计，单台电梯媒体设备点位单年租赁成本的平均值为1,400元。不同城市和不同应用场景的租赁成本有所差距，普遍在900-1500元区间。2017-2022年，由于市场竞 生产制造端 设备供应商 上游厂商 上海仙视电子科技有限公司 深圳市中银科技有限公司 深圳市深远通科技有限公司 查看全部 产业链上游说明 1）供应商概况：①广告机供应商：根据深圳市商用显示系统产业促进会统计，2021年，中国广告机市场29英寸及以下数字标牌在梯媒需求的爆发下，市场比重持续上升。分众传媒19英寸双屏广告机 带动20英寸以下的数字标牌市场比重上升至27.1%，位列第一。紧随其后为50-59英寸和20-29英寸广告机，分别占比20.7%和20.4%，而60英寸以上仅占4.6%，以电子站牌和会议市场为主。此外， BDSA的《2021中国商业显示产业发展白皮书》指出，广告机市场主要为国产品牌，2021年Q3国产品牌占数字标牌市场92.8%的销量份额，但入局企业较多，品牌集中度较低。国产品牌中，仙视拥有 较强的客户渠道，在国产品牌中市场份额最多，凭借分众传媒19英寸广告机的大单，2021年Q3销量同比增长102%，市场份额高达34.1%。而长虹依托智慧社区和新潮梯媒项目，跃居行业第二位，占 8.6%的市场份额。②框架面板供应商：框架面板款式多样且小微生产厂家众多，市场集中度较低。轿厢内框架广告尺寸，电梯轿厢内框架常用可视尺寸为390mm×540mm，等候区可视尺寸较大，多为 530mm×730mm和527mm×826mm。框架材质普遍为铝合金、塑料和亚克力，目前运营企业以使 用铝合金材质为主。不同尺寸和材质的框架价格不同，以可视尺寸为390mm×540mm的铝合金框架为例，单价普遍在20-30元每个。③投影设备供应商：投影设备相比上述两种设备的成本较高，且现 阶段商家较少。投影设备供应主要由电梯广告运营企业自主研发生产，典型代表企业为梯影传媒、光学传媒等。2）竞争格局