传媒行业年度策略：新技术、新模式、新空间

分析师：乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com021-50586985 新技术、新模式、新空间 ——传媒行业年度策略 证券研究报告-行业年度策略强于大市(维持) 传媒相对沪深300指数表现 传媒沪深300 投资要点： 发布日期：2023年11月29日 66% 56% 45% 34% 23% 12% 1% -10% 2022.112023.032023.072023.10 资料来源：中原证券，聚源 相关报告 《传媒行业月报：爆款游戏出圈带动短剧产业链火热，ChatGPT迎重大更新》2023-11-14 《传媒行业分析报告：传媒板块2023年三季报业绩综述：业绩回暖趋势维持，游戏、影视、广告增速较快》2023-11-10 《传媒行业月报：8月游戏市场规模增幅再扩大，关注三季报发布》2023-10-17 联系人：马嶔琦 电话：021-50586973 地址：上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编：200122 投资建议：展望2024年，我们建议遵循3条主线：（1）关注AI为传媒行业的赋能；（2）小游戏和微短剧等微创新赛道带来的行业增长机会；（3）行业回升趋势下广告以及文娱板块的机会。 AI能够充分赋能文化产业。我们认为AI技术为传媒内容产业带来的改变将是长期且巨大的，虽然目前AI在内容生产领域还处于早期阶段，受限于当前的技术层面限制导致生产的内容在稳定性和一致性上仍有欠缺，还存在较多的场景无法通过AI完成，也导致AI在内容生产应用环节的渗透率还有较大的提升空间。 但同时也要意识到国内和海外的互联网及科技企业也在不断针对AI模型或垂类专有模型以及相关的应用工具进行迭代，模型的能力不断提升，生成内容的质量逐渐优化，使用成本不断降低。未来AI模型的继续进步有望打开更多的应用场景和增长空间，进一步降低内容生产的成本和周期，提升内容产出的效率和质量，打开新的商业化增长空间。预计2024年AI对于内容产业的赋能将会进一步显现，实现商业模式创新，打开新的商业增长空间，同时通过内容生产环节的降本增效改善行业的EPS，提升行业的估值中枢。 小游戏和微短剧等微创新赛道扩大文化消费人群。小游戏和微短剧目前正处于市场扩张阶段，内容供给数量的增长较快、内容题材和类型日益丰富、通过轻量化的模式覆盖差异化用户，为文化内容产业带来更多的潜在用户增量，也给行业带来了更多商业化增长的可能。头部游戏公司和影视公司开始加码小游戏和微短剧赛道，依靠“正规军”强大的制作和发行实力将会显著提升小游戏和微短剧的产品质量和传播力度，催动行业向精品化的方向发展。 广告、影视以及游戏的行业回升趋势明显。在电影市场方面，春节档和暑期档表现亮眼，虽然Q4由于内容供给的原因市场表现平淡，但观众对于优质内容的旺盛需求已经验证，影片内容供给稳定前提下有望在2024年实现全面复苏。在广告市场方面，国内经济持续复苏，线下出行需求大幅增加，广告市场回暖较为明显，未来有望继续改善。游戏市场方面，虽然上半年整体仍处于同比下滑，但自Q2开始市场规模触底反弹，Q3或实现较大幅度增长。在2023H1上线的新游戏进入稳定运营状态，为行业贡献稳定的增量流水。版号政策的稳定将为内容供给端提供保障，助力行业稳健增长。 建议关注：三七互娱、恺英网络、完美世界、吉比特、光线传媒、万达电影、中国电影、芒果超媒、风语筑、分众传媒、兆讯传媒 风险提示：宏观经济波动影响文化消费和广告投放需求；行业监管政策变化；新技术应用及效果进展不及预期；买量市场竞争激烈推高销售费用支出；商誉减值风险；文化产品的内容质量和市场反响不及预期 内容目录 1.行情回顾：年内涨幅位列第一5 1.1.上半年上涨显著，下半年出现调整5 1.2.基金减配传媒板块，广告营销板块加大配置力度7 1.3.Q3板块业绩延续增长态势8 2.文娱市场需求恢复，广告投放需求回升8 2.1.游戏市场规模回升明显，版号政策稳定性增加8 2.2.暑期表现优异，2024全面恢复可期10 2.3.经济复苏带动广告投放需求继续回暖13 3.文娱“微创新”带来行业新空间16 3.1.小游戏蓬勃发展16 3.2.微短剧破圈火热21 4.海内外大模型迭代密集，AI应用或加速落地25 4.1.游戏：内容形态复杂，最易受益于AI技术27 4.2.影视：AI推动影视内容制作效率提升29 4.3.广告营销：AI赋能广告素材制作，降低内容生产成本30 5.投资建议30 6.风险提示32 图表目录 图1：2023年中信一级行业分类涨跌幅（截至2023年11月24日）5 图2：2023年传媒板块走势（截至2023年11月24日）6 图3：2023年传媒子板块走势（截至2023年11月24日）6 图4：2023年传媒板块PE（整体法,ttm，剔除负值）6 图5：2023年传媒子板块PE（2023年11月24日）6 图6：2018Q1-2023Q3基金重仓A股传媒板块情况7 图7：传媒细分子板块基金重仓配置比例7 图8：2018Q1-2023Q3传媒板块单季度营业收入8 图9：2018Q1-2023Q3传媒板块单季度营业收入8 图10：2018Q1-2023Q3游戏板块单季度营业收入9 图11：2018Q1-2023Q3游戏板块单季度归母净利润9 图12：国内游戏市场实际销售收入9 图13：国内移动游戏市场实际销售收入9 图14：国内游戏版号发放情况10 图15：2018Q1-2023Q3影视板块营业收入11 图16：2018Q1-2023Q3影视板块归母净利润11 图17：2011-2023年10月国内电影市场票房11 图18：2011-2023年10月国内电影市场观影人次11 图19：2019-2023年国内电影单月上映影片数12 图20：国内影院和银幕数量12 图21：国内单银幕票房产出12 图22：2018-2023年国内头部院线市场占有率13 图23：2018-2023年国内头部影投市场占有率13 图24：2018Q1-2023Q3广告营销板块营业收入14 图25：2018Q1-2023Q3广告营销板块归母净利润14 图26：2018Q1-2023Q3GDP当季值（亿元）及同比增幅（%）14 图27：2021-2023年10月社会消费品零售总额同比变动（%）14 图28：2019-2023年9月国内广告市场投放花费变化15 图29：2023年1-9月广告市场整体TOP10行业广告花费变化15 图30：2022年1-9月以及2023年1-9月细分渠道广告投放花费变化15 图31：2021Q1-2023Q3e国内互联网广告市场规模16 图32：2022年1月-2023年9月互联网站广告投放花费变化16 图33：小游戏触达用户的流程更短17 图34：国内游戏用户规模17 图35：小游戏玩法品类变迁18 图36：“蓝鲸短剧”小程序21 图37：网络微短剧21 图38：短视频用户规模22 图39：网络视听细分应用人均单日使用时长（分钟）22 图40：网络微短剧规划备案数（部）22 图41：国产网络微短剧发行许可情况22 图42：2023年中国微短剧网民观影频率23 图43：2023年中国网民重复观看微短剧占比23 图44：海外微短剧应用Reelshort23 图45：Reelshort在美国iOS免费榜排名24 图46：微短剧商业变现模式24 图47：AIGC技术落地场景27 图48：AI技术在游戏生产、营销和玩家体验端的应用28 图49：《逆水寒》手游接入游戏GPT技术29 图50：AINPC自驱动社交行为29 图51：AI制作电影《芭本海默》30 表1：中信传媒子板块涨跌幅（截至2023年11月24日）5 表2：A股传媒板块基金重仓市值TOP207 表3：小游戏和APP游戏研发路线19 表4：以一款仙侠RPG为例的研发情况对比19 表5：App游戏与小游戏在不同平台的分成规则19 表6：部分海外AI模型迭代进展25 表7：部分国内头部互联网企业大模型时间表26 表8：重点关注公司估值表31 1.行情回顾：年内涨幅位列第一 1.1.上半年上涨显著，下半年出现调整 截止至2023年11月24日，传媒板块（以中信行业分为基准）年内上涨27.15%，排在全行业第一位，同期上证指数、沪深300指数以及创业板分别下跌1.56%、8.62%和17.42%。传媒板块分别跑赢以上对比基准28.72pct、35.77pct、44.57pct，年内表现较为优异。 图1：2023年中信一级行业分类涨跌幅（截至2023年11月24日） 资料来源：Wind，中原证券 传媒细分子板块全部跑赢沪深300指数，其中出版、信息搜索与聚合年内的上涨幅度较高，涨幅均达到50%以上，游戏板块的涨幅超过40%，影视、广电、其他广告营销板块上涨幅度较小，涨幅均低于10%；互联网影音视频是唯一出现下跌的子板块，年内下跌了-3.52%。 二级子板块 涨跌幅 媒体 35.40% 广告营销 19.15% 文化娱乐 29.16% 互联网媒体 25.08% 三级子板块 涨跌幅 出版 55.94% 广播电视 8.67% 互联网广告营销 29.70% 其他广告营销 8.84% 影视 6.07% 动漫 13.52% 游戏 42.83% 其他文化娱乐 10.51% 信息搜索与聚合 53.55% 互联网影音视频 -3.52% 表1：中信传媒子板块涨跌幅（截至2023年11月24日） 资料来源：Wind，中原证券 传媒板块在2023年内的走势表现可以分为两阶段，第一阶段自2023年初起至2023年6 月中下旬为止，传媒板块在上半年实现了较大幅度的上涨，年内涨幅最高达到58%，板块整体 短期的大幅上涨主要是受AIGC主题以及相关应用落地的预期带动传媒板块的PE大幅提升，尤其是关联程度较高的游戏子板块，上半年最高涨幅最高曾达到113%。但在EPS端，虽然例如影视、广告等部分子板块的业绩基于疫后复苏的逻辑实现了较大程度的同比改善，也有部分公司通过使用AI技术能够降低部分成本和费用支出，但AIGC技术暂时还没有能够为板块带来较大规模的EPS改善。 第二阶段自6月中下旬起至今，下半年AIGC技术在应用落地方面的进展低于预期，加上芯片出口管制等不利因素，上半年短期涨幅较大的AI相关概念开始回调，PE中枢也呈现下滑的趋势，但在传媒板块EPS端下半年继续保持着较好的复苏节奏，广告、影视子板块的业绩延续了上半年的改善趋势，图书出版板块业绩继续保持稳健，游戏板块的业绩在Q3开始出现回升。 在估值方面，截止至2023年11月24日，传媒板块的PE（TTM,剔除负值）为25.42倍， 2018年以来传媒板块的PE平均值为25.09倍，中位数为24.59倍。子板块中出版、互联网影音视频、其他广告营销以及游戏板块的PE相对较低。 图2：2023年传媒板块走势（截至2023年11月24日）图3：2023年传媒子板块走势（截至2023年11月24日） 资料来源：Wind，中原证券资料来源：Wind，中原证券 图4：2023年传媒板块PE（整体法,ttm，剔除负值）图5：2023年传媒子板块PE（2023年11月24日） 资料来源：Wind，中原证券资料来源：Wind，中原证券 1.2.基金减配传媒板块，广告营销板块加大配置力度 2023Q3基金重仓A股传媒板块的比例为1.21%，同比提升0.67pct，环比下滑0.38pct，同期传媒板块适配比例为1.95%，目前基金对于传媒板块仍处于低配状态。我们认为AI主题的热度消退以及应用落地进展效果低于预期可能导致基金对于传媒板块的配置力度有所降低。 在细分的子板块中，基金对游戏板块的配置力度虽然环比出现下滑，但配置比例在传媒各个细分板块中仍然最高，Q3基金对于广告营销板块的配置力度加大。2023Q3基金重仓游戏板块的持仓市值为192.74亿元，占该板块总市值的4.79%，环比下滑1.21pct；其次是广告营销板块，2023Q3持仓