新职人人群洞察白皮书

凯度消费者指数 ©2023/11 Our Vision——关于凯度消费者指数—— 10万+ best slides and best service soour customers trust us withtheir demo experience. Here'show we'll achieve it:凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)专注于揭示在快速消费市场消费者的真实购物行为及其背后原因解析，从而将其购买行为转化为竞争优势。通过同源打通消费者移动端使用行为，准确且全面描摹平台背后消费者生活形态、购买行为、及其驱动因素。 真实、连续、同源、全渠道 持续监测消费者线下购买行为 在中国，凯度消费者指数为央视市场研究股份有限公司(CTR)服务之一。 研究设计与目标回顾— 研究范围/对象 研究方法 •凯度消费者指数针对10万消费者样本进行长期追踪，实时监测其线下消费行为，并分品类进行统计和研究。•做互联网App研究时，凯度消费者指数通过自有App移动端使用行为筛选出过去六个月内主流内容社交平台（知乎、哔哩哔哩、小红书、抖音）的用户，对比其他非新职人网民群体，研究其消费数据。如：知乎TGI=知乎用户购买行为指标/网民购买行为指标x100购买行为指标：1）渗透率=购买产品的消费者/所有家户2）花费占比=购买产品的花费/购买品类的花费3）频次=购买产品的次数4）均价=购买产品的平均价格凯度消费者指数本次分析覆盖中国一至五线城镇。•在线问卷调研通过获得的问题选项消费者占比，将新职人观点对比其他非新职人网民群体，分析其差异度与特征，N=926 •凯度消费者指数样本库中10万消费者覆盖样本库： 家庭购买样组户外消费样组婴儿样组生鲜样组美妆样组个人护理使用样组移动通讯样组 白皮书亮点提要 新职人相信专业 新职人更具消费力 01/新职人是谁 02/新职人特征及互联网分布 03/新职人消费研究 第一部分 宏观背景： 新职人是谁？ 劳动力人口变化趋势：人口红利向人才红利转移 近年来，我国适龄劳动力人口增长减缓，但新增劳动力平均受教育年限达到14年，"人才红利“正在形成。 第三产业从业者和高技能劳动者价值凸显 随着产业结构发展，我国第三产业人数不断增加，三大产业“倒金字塔型”的就业结构逐步形成。同时，我国高技能人才队伍持续壮大，已超过6000万人。 第三产业重要性：第三产业成为国民经济第一大产业 第三产业不断发展，三产从业人员占比不断提升，使得近十年第三产业增加值对经济增长年均贡献率达55.6%稳居国民经济第一大产业。 新职人：第三产业从业者以及高技能人才 根据目前我国劳动力市场发展现状，本报告重点关注第三产业从业者和高技能人才，我们将这个群体称为“新职人”。 年轻群体 三产+高技能 学历较高 消费实力强 第二部分 新职人特征 及互联网分布 工作生活掌控者 根据调研发现，新职人群体更倾向于构建有序、自律的生活模式。他们不仅在工作中有较高的职业追求，更在个人生活中注重规律的运动和持续的学习，以期在工作、生活中不断提升自我。 是否会规律且较高频次的学习/充电、运动 相比其他网民群体，超7成新职人会不断学习/充电进行自我提升，同时他们运动的频率也更高。他们希望对自己的工作和生活更有掌控感，也对更美好的工作、生活状态有更高追求。 新理性主义 82%更慎重 超8成的新职人疫情后会更慎重挑选所要购买的商品 在现代社会的消费舞台上，新职人群体的消费决策过程更为理性、深思熟虑。在制定购买决策时，他们倾向于进行深度比较和分析，审视产品的产品力、性价比，寻求专业意见，以确保每一笔开销都得到了最优的价值回报。这种基于理性和深刻理解的购物行为，不仅体现了他们对于消费的负责态度，也反映了他们对于高品质产品的不断追求。“新理性主义”不仅仅是一种消费趋势的转变，更是新职人群体在面对消费选择时，展现出的成熟、理智和自律的象征。 72%接受溢价超7成的新职人愿意为好产品支付更高的价格 注重信源可信 在信息爆炸的时代，新职人群体展现出对信源可信度的高度重视，这主要源于他们具备较高的学历和丰富的职场经历。他们的敏锐洞察力和批判性思维使他们更能够洞悉信息的真伪，从而在消费决策时能够作出更为明智的选择。 在调研中，我们发现新职人在购物和选择产品时倾向于信赖那些具有相关行业从业经历人士的推荐和背书，因为这类人代表了专业性和权威性。这群较为年轻的新职人群体，对于专业、品质和真实性的追求表现得淋漓尽致，他们不容易被表面的华丽包装所迷惑，而是倾向于深入探究、寻找更具价值和可信度的产品。 补偿性悦己 在现代社会的快节奏生活中，新职人群体往往面对较多的职场压力与挑战，他们是为了生计与事业不懈努力的群体，时常被繁重的工作所缠绕。通过调研，新职人群体工作日加班的情况远高于其他网民。 然而，当周末和节假日到来，他们便将自己从工作的枷锁中解放出来，补偿性的娱乐和消费成为了他们释放压力、寻找生活乐趣、并犒劳自己一周辛苦的重要途径。在周末和假日的休闲时光里，他们纷纷涌向购物中心、户外、以及各式各样的娱乐场所，尽情享受生活的美好。 新职人互联网浓度 纵观互联网，内容社交平台聚集着更多新职人在主流内容社交平台中，知乎是新职人浓度最高的平台 第三部分 新职人消费研究 •新职人消费观•新职人消费力-数码家电-汽车-快消整体-日化美妆-食品饮料-宠物经济 新职人消费观 75%受访者 愿意尝试具有新功能、新技术、新成分的产品 新职人消费观——观念前沿 凯度消费者指数通过消费行为监测发现，新职人“追求创新”体现在他们是新兴数码家电品类前置的消费群体。很多新兴品类往往新职人先买，其他群体后买。 75%受访者愿意尝试有新功能、新技术、新成分的产品 新职人消费观——相信专业 消费者在商品购买决策过程中，产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和配套服务是消费者最关注的信息。这些信息需要专业的陈述和表现才能获得消费者信赖。 日用品、化妆品 食品饮料（包括保健品和母婴食品） Top1功效Top2性价比Top3成分 94%受访者认为专业产品力信息对建立信任至关重要 Top1功效Top2用料（配方）Top3性价比 3C数码、家电 消费者选购不同品类的商品时，与专业的产品力相关的信息始终是他们最为关注的因素 Top1科技Top2功能Top3外观设计 Top1科技Top2外观设计Top3性价比 新职人消费观——为品质支付溢价 当下的消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品质量为代价来换取低价。 根据调研，50%的消费者会在内容平台认知产品力后直接产生购买行为。因此，产品品质是消费者选择购买产品甚至支付溢价的主要因素。 愿意为好产品支付更高的价格72%受访者 50%“知”即“买” 即：消费者在内容平台认知产品力后直接购买 之前计划购买吸尘器的时候，看了一篇行业专家写的不同产品对比文章，里面非常全面地介绍了产品相关信息，让我感觉自己从小白也变成了"专家"，直接就帮助我判断出该买哪一款。——某选择"知即买"消费者 新职人智能数码家电的拥有率和购买意向更高 新职人消费力研究——数码家电 新职人在数码家电产品方面“求新爱换”，有新技术就会换新 新职人更相信专业，购买前浏览测评、研究比较 新职人消费力研究——数码家电 新职人偏好购买更具科技感的智能数码家电产品，他们的智能数码家电产品拥有比例远高出网民均值。 新职人智能数码家电产品拥有比例高 新职人消费力研究——数码家电 新职人追求创新、乐于换新，他们认为数码家电产品要“买新不买旧”，产品有了新功能和新技术他们就会更换。 新职人消费力研究——数码家电 新职人更相信专业测评，购买前会研究比较，他们追求数码家电的品质，会选择提供极致体验的产品。 新职人消费力研究——数码家电 新职人不仅购买刚需数码家电，对于可以彰显品味、提升生活品质的数码家电产品青睐有加。 新职人购车均价更高，换车/购车意愿更强 新职人更偏爱新能源汽车，认为新能源车是未来趋势 新职人工作一段时间后，由于经济条件改善而购车/换车的比例远高于网民均值 新职人消费力研究——汽车 新职人更关注汽车资讯，且在内容社交平台获取汽车资讯比例高 新职人消费力研究——汽车 新职人购车均价高于网民均值，同时有近7成新职人半年内有购车/换车计划，高出网民均值31 %。 新职人消费力研究——汽车 新职人认为新能源汽车更环保，是未来趋势；在计划购车/换车时，67%的新职人会选择新能源汽车。 新职人消费力研究——汽车 购车原因方面，新职人工作一段时间后，由于经济条件改善而购车/换车的比例远高于网民均值，且购车时更会考虑品牌因素。 新职人消费力研究——汽车 新职人更关注汽车相关资讯，且更愿意与朋友分享汽车相关消息；从资讯获取渠道来看，内容社交平台是新职人获取汽车资讯最重要的渠道。 新职人快消品整体消费均价高于平均 相比新职人，内容社交平台用户线上渠道整体花费更高 新职人消费力研究——快消整体 新职人线下渠道青睐高品质兼高效的解决方案，如山姆、盒马这类仓储会员店 新职人消费力研究——快消整体 新职人在购买快消品整体时更愿意支付溢价，购买均价高于平均10-20%。相比新职人，内容社交平台用户线上渠道整体花费更高。 日化美妆整体 新职人消费力研究——快消整体 线下消费时，新职人青睐高品质兼高效的解决方案，他们经常去会员店消费，如集中了较多高品质商品的山姆会员店获得了更多新职人消费者，且持续增加募新。 山姆会员店购买偏好（新职人对比其他网民） 新职人渗透率指数 新职人数量同比增长购物频率增加+3.6%截至2023/6/16的52周对比截至2022/6/17的52周 新职人消费力研究——日化美妆 新职人是“成分党”，偏好购买科学护肤产品，且在该品类花费增速更快。 新职人消费力研究——日化美妆 新职人群体美妆护肤消费紧跟前沿科技，更热衷尝试“科技与狠活”。 新职人消费力研究——日化美妆 新职人在高端、奢侈美妆护肤品牌中渗透率较高；主流内容社交平台用户在该类产品上的消费更多，这体现了他们对高品质产品的追求，同时也印证了他们的购买力。 高端美妆护肤品牌 奢侈美妆护肤品牌 倩碧、伊丽莎白雅顿、资生堂怡丽丝尔等 新职人消费力研究——日化美妆 新职人美妆功能需求越来越精细化，珠光提亮、长效持妆等细分需求的花费高于均值。 珠光美妆功能-花费占比 重点区域珠光提亮，整体气质瞬间提升 工作虽忙碌，生活要丰富，随时都要美美哒 新职人消费力研究——日化美妆 新职人在日常护理基础需求方面，会选择均价更高的产品；同时，男性新职人在理容产品方面的花费整体较高。 新职人消费力研究——日化美妆 追求品质和精致生活的新职人同样会选择脱离基础需求的美容美发项目，头皮护理、头发护理等项目正成为新职人的定期保养选择。 美容美发项目-渗透率 新职人热爱生活，关注自我形象，在基础需求以外的美容美发保养和护理上的花费相对较高； 其中，尤其体现在如保持姣好身材的美体类护理，展示个性与精致细节的美甲，和深入滋养维护健康的头皮护理等项目。 健康、低卡食饮成为新职人的首选 新职人在食品饮料功能的选择上也体现出科学性 新职人消费力研究——食品饮料 新职人会优先选择具有更多自然成分的食饮产品 新职人追赶当下最新潮流，早上咖啡续命，夜晚睡前小酌 新职人消费力研究——食品饮料 新职人购买食饮时注重健康、低卡；较多的新职人有购买健身食品的习惯。 新职人消费力研究——食品饮料 新职人在食品饮料功能的选择上也体现出科学性，对具备助眠、美容等功能的保健品需求更大。 新职人消费力研究——食品饮料 新职人青睐更健康天然和具有更多自然成分的食品，尤其会选择有机、无添加的乳制品，同时会购买均价更高的婴幼儿奶粉。 新