新职人人群洞察白皮书

凯度消费者指数✖️知乎 新职人人群洞察白皮书 凯度消费者指数 ©2023/11 关于凯度消费者指数 — 凯度消费者指数(KantarWorldpanel)专注于揭示在快速消费市场消费者的真实购物行为及其背后原因解析，从而将其购买行为转化为竞争优势。通过同源打通消费者移动端使用行为，准确且全面描摹平台背后消费者生活形态、购买行为、及其驱动因素。 在中国，凯度消费者指数为央视市场研究股份有限公司(CTR)服务之一。 10万+ 真实、连续、同源、全渠道 持续监测消费者线下购买行为 2 研究设计与目标回顾 — 研究范围/对象 •凯度消费者指数样本库中10万消费者覆盖样本库： 家庭购买样组户外消费样组婴儿样组 生鲜样组美妆样组 个人护理使用样组 移动通讯样组 研究方法 •凯度消费者指数针对10万消费者样本进行长期追踪，实时监测其线下消费行为，并分品类进行统计和研究。 •做互联网App研究时，凯度消费者指数通过自有App移动端使用行为筛选出过去六个月内主流内容社交平台（知乎、哔哩哔哩、小红书、抖音）的用户，对比其他非新职人网民群体，研究其消费数据。如：知乎TGI=知乎用户购买行为指标/网民购买行为指标x100 购买行为指标： 1）渗透率=购买产品的消费者/所有家户 2）花费占比=购买产品的花费/购买品类的花费 3）频次=购买产品的次数 4）均价=购买产品的平均价格 凯度消费者指数本次分析覆盖中国一至五线城镇。 •在线问卷调研通过获得的问题选项消费者占比，将新职人观点对比其他非新职人网民群体，分析其差异度与特征，N=926 3 白皮书亮点提要 新职人更具消费力 快消品消费 整体购买均价 高出平均10%-20% 新职人相信专业 94%受访者*认为专业产品力信息对建立信任至关重要 新职人信任新职人 77%受访者更信赖同圈层的人 分享的消费信息 （如具备相关职业背景的人） 新职人浓度最高的互联网平台是知乎 知乎121内容社交平台110 （*包含知乎/抖音/快手/小红书/B站） 数据源：*引用自《凯度2023产品力营销白皮书》 凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周4 凯度消费者指数问卷调研，N=926 01/新职人是谁 02/新职人特征及互联网分布 03/新职人消费研究 5 第一部分 宏观背景：新职人是谁？ 6 劳动力人口变化趋势：人口红利向人才红利转移 近年来，我国适龄劳动力人口增长减缓，但新增劳动力平均受教育年限达到14年，"人才红利“正在形成。 100,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 - 中国适龄劳动力人口数量变化 89,72989,64089,43888,22287,556 20182019202020212022 新增劳动力平均受教育年限 14年 2022年 新增劳动力平均受教育年限 12.4年 2010年 新增劳动力 平均受教育年限 适龄劳动力人口数 数据源：教育部、国家统计局、政府网站、国金证券研究所 第十四届全国人民代表大会第一次会议政府工作报告7 第三产业从业者和高技能劳动者价值凸显 随着产业结构发展，我国第三产业人数不断增加，三大产业“倒金字塔型”的就业结构逐步形成。同时，我国高技能人才队伍持续壮大，已超过6000万人。 中国三大产业就业人数比重 46.347.447.748 26.1 25.1 23.6 22.9 2018 2019 2020 2021 2018 2019 2020 2021 27.627.528.729.1 第一产业就业人数比重(%)第二产业就业人数比重(%)第三产业就业人数比重(%) 三大产业就业人数变化 34,91135,56135,80635,868 第一产业就业人口第二产业就业人口第三产业就业人口 高技能人才数量与占比 超过 6000 万人 占技能劳动者 总数量的30% 数据源：国家统计局8 第三产业重要性：第三产业成为国民经济第一大产业 第三产业不断发展，三产从业人员占比不断提升，使得近十年第三产业增加值对经济增长年均贡献率达55.6%稳居国民经济第一大产业。 三次产业增加值占GDP的比重%2013年–2021年第三产业发展情况 45.5 2012年 9.1 提高7.8个百分点 53.3 2021年 7.4% 增加值年均增速 55.6% 对经济增长年均贡献率 7.3 45.4 39.4 比国内生产总值（GDP）年均 增速高0.8个百分点 比第二产业对经济增长年均贡 献率高16.4个百分点 第一产业第二产业第三产业 数据源：wind，国家统计局9 新职人：第三产业从业者以及高技能人才 根据目前我国劳动力市场发展现状，本报告重点关注第三产业从业者和高技能人才，我们将这个群体称为“新职人”。 学历较高 年轻群体 三「 中高收入 + 产新职群 中高线城市 高人体 消费实力强 技」 能 数据源：国家统计局，凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周10 第二部分 新职人特征 及互联网分布 11 特征一 工作生活掌控者 特征二 新理性主义 特征三 注重信源可信 特征四 补偿性悦己 新职人 特征 12 新职人74.3% 其他网民59.1% 新职人65.9% 其他网民45% 学习/自我充电 运动 是否会规律且较高频次的学习/充电、运动 在尝试更自律的生活和工作状态 新职人 其他网民 62% 48% 一般及不符合38% 一般及不符合52% 我在尝试更自律的生活和工作状态(%) 工作生活掌控者 根据调研发现，新职人群体更倾向于构建有序、自律的生活模式。他们不仅在工作中有较高的职业追求，更在个人生活中注重规律的运动和持续的学习，以期在工作、生活中不断提升自我。 相比其他网民群体，超7成新职人会不断学习/充电进行自我提升，同时他们运动的频率也更高。他们希望对自己的工作和生活更有掌控感，也对更美好的工作、生活状态有更高追求。 数据源：凯度消费者指数问卷调研，N=92613 82%更慎重 超8成的新职人 疫情后会更慎重挑选所要购买的商品 72%接受溢价 超7成的新职人 愿意为好产品支付更高的价格 新理性主义 在现代社会的消费舞台上，新职人群体的消费决策过程更为理性、深思熟虑。在制定购买决策时，他们倾向于进行深度比较和分析，审视产品的产品力、性价比，寻求专业意见，以确保每一笔开销都得到了最优的价值回报。这种基于理性和深刻理解的购物行为，不仅体现了他们对于消费的负责态度，也反映了他们对于高品质产品的不断追求。“新理性主义”不仅仅是一种消费趋势的转变，更是新职人群体在面对消费选择时，展现出的成熟、理智和自律的象征。 数据源：引用自《凯度2023产品力营销白皮书》14 信赖相关行业从推业荐者背 的书 人 的 推 星 的 荐荐 推 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 以下哪些人物的推荐/背书产品更能吸引你（%） 达人的推 荐 品牌方的推 荐 注重信源可信 明 素 在信息爆炸的时代，新职人群体展现出对信源可信度的高度重视，这主要源于他们具备较高的学历和丰富的职场经历。他们的敏锐洞察力和批判性思维使他们更能够洞悉信息的真伪，从而在消费决策时能够作出更为明智的选择。 在调研中，我们发现新职人在购物和选择产品时倾向于信赖那些具有相关行业从业经历人士的推荐和背书，因为这类人代表了专业性和权威性。这群较为年轻的新职人群体，对于专业、品质和真实性的追求表现得淋漓尽致，他们不容易被表面的华丽包装所迷惑，而是倾向于深入探究、寻找更具价值和可信度的产品。 数据源：引用自《凯度2023产品力营销白皮书》15 新职人66.7% 其他网民52.8% 新职人62.9% 其他网民46.8% 工作忙碌 补偿性悦已 每周加班1-2次 每周末和节假日娱乐/消费犒劳自己 新职人周末及节假日娱乐方式 补偿性悦己 城市周边露游营 和朋友们聚会 逛街 消费 在现代社会的快节奏生活中，新职人群体往往面对较多的职场压力与挑战，他们是为了生计与事业不懈努力的群体，时常被繁重的工作所缠绕。通过调研，新职人群体工作日加班的情况远高于其他网民。 在家里发休呆息 / / / 然而，当周末和节假日到来，他们便将自己从工作的枷锁中解放出来，补偿性的娱乐和消费成为了他们释放压力、寻找生活乐趣、并犒劳自己一周辛苦的重要途径。在周末和假日的休闲时光里，他们纷纷涌向购物中心、户外、以及各式各样的娱乐场所，尽情享受生活的美好。 数据源：凯度消费者指数问卷调研，N=92616 纵观互联网，内容社交平台聚集着更多新职人 在主流内容社交平台中，知乎是新职人浓度最高的平台 新职人互联网浓度 100 107 110 长视频平台 新闻资讯平台 内容社交平台 97 103 108 121 某短视频平台 某生活方式社区 某年轻社区知乎 知乎新职人画像 年轻群体为主18-40岁之间 高线城市指数110 长三角城市群珠三角城市群成渝城市群 高学历83%以上大专学历 高收入 数据源：凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周17 第三部分 新职人消费研究 •新职人消费观 •新职人消费力 -数码家电 -汽车 -快消整体 -日化美妆 -食品饮料 -宠物经济 18 观念前沿 相信专业 为「品质」支付溢价 75%受访者 愿意尝试具有新功能、新技术、新成分的产品 94%受访者*认为专业产品力 信息对建立信任至关重要 72%受访者*愿意为好产品支付 更高的价格 新职人 消费观 19 数据源：*引用自《凯度2023产品力营销白皮书》凯度消费者指数问卷调研，N=926 新职人消费观——观念前沿 凯度消费者指数通过消费行为监测发现，新职人“追求创新”体现在他们是新兴数码 家电品类前置的消费群体。很多新兴品类往往新职人先买，其他群体后买。 75%受访者 愿意尝试有新功能、 新技术、新成分的产品 家庭影音系统 其他网民 89% 91% 22% 新职人知乎 拥有率增长趋势 烤箱拥有率增长趋势 196% 新职人 知乎 其他网民 162% 8% 202020212022202020212022 注：增长率计算以2020年整体拥有率为起始值，计算2021和2022以及知乎新职人对比起始值的增幅% 数据源：凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：2020-202220 凯度消费者指数问卷调研，N=926 新职人消费观——相信专业 消费者在商品购买决策过程中，产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和配套服务是消费者最关注的信息。这些信息需要专业的陈述和表现才能获得消费者信赖。 94%受访者 认为专业产品力信息对 建立信任至关重要 日用品、化妆品 Top1功效 Top2性价比 Top3成分 3C数码、家电 Top1科技 Top2功能 Top3外观设计 食品饮料（包括保健品和母婴食品） Top1功效 Top2用料（配方） 消费者选购不同品类的商品时，与专业的产品力相关的信息始终是他们最为关注的因素 Top3性价比 汽车 Top1科技 Top2外观设计 Top3性价比 数据源：引用自《凯度2023产品力营销白皮书》21 新职人消费观——为品质支付溢价 72%受访者 愿意为好产品支付更高的价格 当下的消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品质量为代价来换取低价。 根据调研，50%的消费者会在内容平台认知产品力后直接产生购买行为。因此，产品品质是消费者选择购买产品甚至支付溢价的主要因素。 50%“知”即“买” 即：消费者在内容平台认知产品力后直接购买 之前计划购买吸尘器的时候，看了一篇行业专家写的不同产品对比文章，里面非常全面地介绍了产品相关信