2019奔月纪·千江月创意传播案【房地产】【创意营销】
奔月纪千江月2019创意管理案 创意管理要点塑月概念创意注入文化灵魂树立唯一性望月视觉创意注入美学品位树立差异与档次奔月广告运动创意全程传播规划分媒体、分步骤登月体验创意造场+活动营造独特生活文化体验。 吾心自有光明月，千古团圆永无缺。——王阳明 2018年国庆前，智同道合匆匆接手，配合国庆期间的首度推售。在整体形象未树立又马上开盘的前题下，我们走的是最易说服客户的价格+资源路线。 走近2019，我们回头，看这个问题：靠资源+价格+区域规划千江月就能杀出重围吗？ 说资源：中洲半岛城邦、金地湾、水岸丽都等都是一线江景说价格：在客户认可了你是江北盘后，才有效果，这个需要时间说产品力：高层南北通透、别墅说高拓......有优势，但不够有张力说区域价值：北站新城、大湾区——是区域公共价值，不说不行，说多了，是为它人做嫁衣。 回看2018年的核心营销难题：1.上门量低2.与博罗盘比价格 问题的实质是：千江月没有成为惠博路甚至是江北的唯一，在大众的心目中，我们只是惠博路的又一个。 成为唯一的好处：因为是唯一，所以值得一看提升来访量因为是唯一，所以无可比较提升价值感 千江月有成为唯一的潜质吗？ 我们的现场透露出强烈的东方清雅气质，只要我们在广告体验、细节体验、生活方式体验上，多做功课，就能成惠州市场上东方清雅生活蓝本，就能让千江月成为唯一。 2019年度传播概念：东方清雅墅境 2019年度产品利益说明：为你全景再现东方清雅生活。 策略逻辑第一步：线上经营出独特的市场印象：东方清雅墅境，吸引关注第二步：通过现场展示+公关活动:印证东方清雅生活体验第三步：在客户认可了千江月的唯一与高端品位之后再通过物料与销售全面展现独特价值江北产权+江湖山资源+百亿房企开发+国家双一级物业管理 2019年的传播统筹表3高层2#；别墅12、15、173月4月5月6月7月8月9月10月11月别墅10、11高层3#；别墅7、8高层5#；1月2月12月推售节点高层1#清货年底促销传播节点感恩回馈季(年终促销)形象更新拔升期（借别墅）线上别墅+高层（回全局）清 盘传播主题2019 随心就好 ｜人生极致 无非随心东方清雅墅境随心墅与望江高层同步面世 感恩回馈季1—2月中阶段推售：前期推售单位去化广告任务：形象更新，制造市场关注。 阶段户外主题：让生活 爱你永久瞰江揽湖新品 感恩特惠到访即领贺岁大片影票2 0 1 9 吸引到访活动建议到访领年夜饭票、贺岁影票、书法家现场定制春联 形象更新拔升期2月中—7月阶段推售：3月推出：高层2#、别墅12、15、17；5月推出别墅10、11传播目标：线上主打别墅，辅打高层，以别墅更新提升形象广告任务：提升项目形象，建立价值对等。 千江月别墅包装：一栋一名（以中国传统月份雅号为名）杏月｜桃月｜荷月｜槐月｜兰月｜桂月｜菊月...... 别墅传播属性定位：随心墅*江北OR江边请随心*三层OR五层请随心*企业家OR生活家 请随心 阶段前期户外主题：2019 随心就好江北随心墅 3层or5层 随心来 阶段后期户外主题：人生极致 无非随心江北随心墅 3层or5层 随心来 阶段活动建议你与国宝的距离 只差一个马未都马未都为您讲解国宝背后的故事备选人物：惠州博物馆馆长罗国雄 别墅增值建议：购墅即送【图书馆】l在每一栋别墅内，打造一处迷你图书馆。迷你图书馆里藏有世界名著、诗经等书籍。执行目的l更直观地让业主或消费者感受项目的情怀以及极致体验，有利于话题炒作以及口碑传播 迷你图书馆 示意 话题炒作l#温泉？国医？马术？让你朋友圈获赞最多的却是它#l#最孤独的图书馆不稀奇，藏在家里的小而美图书馆才稀奇#l#藏江，藏山后，你最缺的是一点。。。藏书#l#周末如果没读一本书，你一定是度了一个“假”周末#炒作话题 生活体验季8月--10月阶段推售：维持总体高形象与气质，线上别墅与高层并重传播目标：项目形象价值深化，清雅生活情调渲染。 阶段户外主题：东方清雅墅境随心墅与望江高层同步面世 暖场活动建议：八悦生活季棋、琴、书、画、诗、酒、花、茶式的生活，需要完整的体验与执行。 阶段清雅生活体验—茶*大师茶艺秀（现场+微信小视频）*茶艺公共课（现场+微信小视频） 增加传播谑头的其它活动建议 爱上一匹野马，可他早已深陷花海——陈灵平：作品展 再生，回到自然的幻化——高孝午作品展 清盘期11月--12月减少推广与公关动作，大众团购正式启动 #转发信息赢黄金大奖#千江月上演“黄金大劫案”，（团购优惠信息），抓紧这难得的团购时间，买到即赚到，赚个黄金满满，亲们搞快哦！同时转发本信息还能赢黄金大奖，每天电影票、电话卡、移动电源送不停。（对，没看错，只需转发），快来抢吧~微信活动：黄金大劫案 关于知名度的更大思考...... ❶从片区来看，是产品的竞争，也是品牌的竞争，东旭鸿基有实力（20年30城），却没有知名度；❷旺市下，品牌知名度的弱势，在销售中的体现可能不突出，但在淡市中，会体现得越加明显，因为淡市下，消费者会更加看重品牌的保障。❸每一个项目品牌知名度的累积，虽然说需要一个量变的过程，但如果没有突出的刺破点，这个过程可能会拉得很长很长。如何提升在惠州的品牌知名度，为千江月与旗下其它项目助力？大型的社会公关活动，显然是最为有效快捷的方式。 今年初董卿和《中国诗词大会》节目大红让中国传统文化也在互联网上火了起来，感觉在这个娱乐至上的时代，大家终于开始关注自己的内在了。让诗词走进生活，广受大众关注，特别是中小学学校与家庭的关注。 截止目前，在喜马拉雅FM平台上，《中国诗词大会》4位评委中的3位评委蒙曼、王立群、郦波也分别开设了自己售价199元的诗词品读课程，仅蒙曼个人的课程播放量就达到千万次以上。 如果东旭鸿基与千江月能嫁接《中国诗词大会》的知名度，如果能举办一次惠州的《中国诗词大会》，必定能有效吸引目标客群的关注。问题是如何嫁接？ 赞助并联手惠州教育局、共青团，举办《千江月杯鹅城诗词大会》。初赛：3月 ｜复赛：5月｜决赛：7月初赛与复赛场地：千江月决赛:惠州文化艺术中心收益：持续的公共媒体曝光+东旭鸿基品牌知名度+项目知名度+提升上门量。 阶段户外主题1：诗会千江月《千江月杯鹅城诗词大会》报名中 阶段户外主题2：独家赞助《千江月杯鹅城诗词大会》江墅与高层同步面世中 策略小结①以走心的年底促销，送年夜饭票、全家观影票，决战2018年终市场；②以随心墅提升整体形象，以“随心”建立产品与客户的情感链接；树立江北别墅的差异性；以一栋一名树立尊贵稀缺性，整体文化感。③以“东方清雅墅境”的整体定位形象，承接第二阶段别墅盘的高度，通过清雅的公关活动增加传播谑头与现场体验，以体验树立独特性档次感，带动第三阶段销售。 每个人心中，都有一轮明月预祝2019 全城奔月
