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实时客户 智能 对于例外 经验 CMO理事会报告 破解明天的CX代码 TABLEOFCONTENTS 3INTRODUCTION CX战略需要调整 关键发现 5SECTION126SECTION238SECTION3 智能CX市场加权详细的发现 忠诚的失去联系 专家评注营销人员调查 追逐CX能力品牌在哪里落空 缺乏隐私会侵蚀信任吗？对冲隐私 SAS：詹妮弗·蔡斯 行政人员观点 环球电信：AileenBurgos 消费者调查 在一个没有知识的世界中瞄准 MarTech让你退缩了吗?比赛到顶点：混合CXAI的奖励体验 AT＆T：AliciaDietsch56SECTION4 FedEx:SalilChari赞助商和合作伙伴 HitachiVantara:NavThethi Pfizer:SerraKaraarslan关于CMO委员会 垂直方差 火星箭牌：JelinaWan SF消防信用合作社:JosephineChew 渣打银行：MelissaLim 红翼鞋业公司:DaveSchneider 关于SAS ©2022CMO委员会保留所有权利.2 CXSTRATEGY需要调整 这不是什么秘密，过去几年已经颠覆了客户希望与公司互动。数字参与 导致了更高的客户期望，更大的需求 如果一个品牌不能提供，还有大约一百万个选择。隐私法和科技公司的变化让营销人员 争先恐后地获取满足客户需要的数据 expectations.Oncetried-and-trueCXprograms,thosethat 不要用数据和数字来领导，现在正在破解下体重。压力大了！ 数字化的客户有多大 旅程改变了你的CX策略？ 4% 9% 21% 25% 42% 您的CX策略很有可能迫切需要现代改造。 我们的研究发现，超过60%的营销领导者说数字客户旅程极大地改变了他们的CX 策略。更糟糕的是，近三分之二的人在他们的CX战略在这一新领域赢得和留住客户的能力环境。 面临的挑战是协调良好的客户体验， 点击所有正确的笔记，从数字自助服务到有意义的对隐私的个性化和对无缝全渠道的信任， 包括物理和数字体验的“混合”融合。 消费者希望在以下情况下获得无摩擦，有益的体验尽管价格不稳定，但以合理的价格购买优质产品地缘政治和宏观经济趋势。没那么简单。 4% 9% 16% 26% 45% 您在组织的CX中有多自信赢得和保留客户的策略？ 极端非常适度轻微 完全没有 对于CX改造，我们的研究发现品牌需要： 了解是什么推动了今天的客户忠诚度攀升CX能力的成熟度曲线 CMO委员会和SAS开始了一项广泛的研究了解CX差距和机遇所在。我们看了 CX从不同的角度进行了单独的调查 消费者和营销人员。我们比较了成熟的CX能力在顶级和底层表演者之间。我们注意到了变化和从大流行前几天到今天，CX态度的相似之处。 超越消费者对隐私的担忧 将MarTech从抑制剂转变为推动者拥抱AI以提供更多有益的体验 “在过去的两年中，我们的CX战略一直在变化，”他说SerraKaraarslan，肿瘤学生物仿制药和营销卓越领先在Pfizer。“原因是一切都在变化。我们生活在这样一个 复杂的，数字化的，混合的，面对面的现实，这是正常的不确保客户的期望。“ 虽然您将在整个过程中发现见解和建议 报告中，一个反复出现的主题是CX和人类一样善变行为。CX战略和技术也在不断 不断发展。CMO必须努力工作才能保持领先地位。 我们的方法 我们的fi结论是基于对更多人的调查超过1000名营销领导者和一项调查全球超过2000名消费者。 此外，我们还进行了10次深度访谈来自AT&T等公司的高管， Pfizer，联邦快递，渣打银行，日立Vantara，环球电信和火星箭牌。 对于有勇气的品牌来说，好消息是 重新想象CX：客户随时准备奖励他们。 “我们有很多客户和潜在客户告诉我们，一个共同的与网络提供商的摩擦点是做生意的便利性，“ AT＆T业务营销高级副总裁AliciaDietsch说。 “他们告诉我们，如果我们做对了，那将是一个重大的失败。” 第1节：智能CX SECTION1 智能CX ©2022CMO委员会保留所有权利.5 LOYALTY失去联系 今天是什么驱动客户忠诚度？这完全取决于你问谁。 营销人员说，前四名的驱动力是高质量的客户服务(例如，一次呼叫/访问问题解决)，高质量的产品，一致性 跨渠道的响应，以及个性化的产品和 通信。相比之下，消费者说高质量的产品，低 成本、忠诚度计划和激励措施，以及高质量的客户服务。 MARKETERSPOV TOP4LOYALTYDRIVERS: SAS体验2030报告在2019年底进行的研究表明，大流行前到今天，消费者在 他们对忠诚度因素的排名。另一方面，品牌已经取得了 高品质客户 服务 高品质产品 一致性的反应 跨越 个性化 product 和 Signifi不能改变他们对忠诚的看法。一般来说，品牌正在降低对成本的重要性，并提高 个性化和品牌一致性作为差异化的一种手段。 “当你想到忠诚度时，产品质量和价格总是起到 角色，但已经成为桌上的赌注，”AT&T的Dietsch说。“随着时间的推移，这允许营销通过CX的其他方面创造差异， 这推动了忠诚度。” 带走高质量的产品，低成本和客户服务-CX 营销人员通常无法控制的因素-以及我们的消费者调查强调忠诚度计划和激励措施是重要的忠诚度驱动因素。 消费者POV 前4种品牌赢得LOYALTY: 信道通信 第1节：智能CX 好吧，那很好。坏消息是营销人员的排名也很高个性化的产品和产品以及消费者的沟通 那些靠近底部的人。 高品质产品 低成本忠诚 程序和 激励机制 高品质客户 服务 第1节：智能CX 然而，当我们要求消费者告诉我们品牌在哪里下跌时 在忠诚度驱动因素方面，个性化甚至没有进入前10名。虽然消费者并不重视个性化，但他们也 不要认为品牌在这方面做得不好。(见“品牌在哪里”中的表格 FallShort,“第11页。) 当谈到个性化时，重要的是要读懂字里行间。个性化可能已经达到饱和点，消费者 只是期待它。 “通过学习客户的心理，你可以解决 顾客在说什么，他们在做什么，”NavThethi说， HitachiVantara网络和数字体验高级经理。“由了解客户如何看待我们的品牌和业务，我们可以提供更好的体验”。 关键行动建议：CMO应该深入研究忠诚度因素，比如个性化，了解什么是真正的忠诚度。 “通过学习客户的心理，你可以填补客户所说的话之间的空白以及他们在做什么。通过了解 客户感知我们的品牌和业务，我们可以提供更好的体验。” -NavThethi，网络和数字高级经理在HitachiVantara的经验 追逐CX功能 第1节：智能CX 在他们的CX战略中高度认可fi以赢得和 留住客户有充分的理由。他们在CX成熟度方面走得更远曲线比它们相对较低的fi曲线。 我们要求营销人员为13个CX中的每一个指定他们的成熟度级别功能显示在右边的表格中。然后我们交叉列表 反对fi在其CX战略中的信念的答案(请参阅“CX战略”中的表需要改头换面“，第3页)，以确定CX战略中的fi可信度与CX能力的成熟度相比。 组织和基础设施CX 关于组织和基础设施类别的惊人之处总体而言，将自己评为 这些能力的成熟远远低于敏捷和可操作的能力(20岁左右与40岁左右)。 该组中的一项杰出功能是协调所有人的CX 部门。只有23%的高度认可的fi营销人员表示这种能力 是成熟的。大约7%的不那么合格的fi营销人员说同样的话。 CX是一项团队运动，营销人员只控制部分体验。这意味着CMO需要与其他面向客户的部门合作 在整个客户旅程中实现无摩擦体验。 最近，AT&T创建了一个跨部门治理的CX实践。该小组从整个业务中提取行动计划，并对其进行排队推动CX改进。这是协调，也是战略。该小组 大量使用指标来做出整体决策，这些决策将为<unk> 时间。这可以防止部门根据他们有限的视角和短期目标。 高信心和低信心的百分比 认为自己在CX中成熟的市场 敏捷和 可操作CX 通过个性化实时反应 相互作用 将客户洞察转化为可操作的 结果 协调消息和交互 跨所有渠道 管理客户的频率/数量 相互作用 平衡个性化和隐私 将营销行为归因于转化 应对消费者/竞争对手的变化 需求 组织和 基础设施CX 协调所有部门的CX 适应供应链问题执行一个完全转变的 数字基础设施 适应当前数字/物理 参与模式 雇用和保留数字/分析技能利用增强、虚拟、扩展或 混合现实 高度 CONFIDENT LESSCONFIDENT 45% 16% 50% 17% 46% 18% 38% 19% 42% 16% 44% 17% 35% 18% 高度 LESS CONFIDENT CONFIDENT 23% 7% 23% 17% 26% 5% 29% 14% 38% 10% 12% 4% CAPABILITIES 第1节：智能CX “我们将不得不更加自在地成为一部分 创造体验的生态系统，而不是感觉我们如果你在查看函数，你可以看到 与CX合作的最大痛点或机会“，AT&T'sDietsch说。 利用增强，虚拟，扩展或混合现实的最低 所有13个CX功能的成熟评级数量(12%)。这 很有趣，因为在大流行前SAS经验2030报告中，42％的品牌强烈同意他们必须做更多的事情来拥抱ARVR和54%的人表示他们正在投资。 极有可能快速过渡到数字和混合CX 迫使品牌将重点放在数字化上，并放慢了 诸如AR/VR之类的更复杂的功能。数字成熟度转型和混合CX今天也保持相对较低。(更多 有关这些功能的信息，请参阅“TheRaceTotheApex:Hybrid CX，第19页。)“我们只需要得到更多 敏捷和可操作的CX 一般来说，近一半的高度fi营销人员告诉我们，他们在所有这些CX能力方面都很成熟。我们的观察表明Confident营销人员选择“成熟”的可能性是任何 考虑到CX的能力比fi较少的营销人员肯定会在这类别(40年代的百分比与16至19岁的百分比)。 将客户洞察转化为可操作的结果具有最高的 在所有行业中选择“成熟”的高度一致性fi营销人员的数量能力为50％，而较少的fi营销人员只有17％ 说同样的话。协调信息和交互 所有频道排名第二，为46%，并以个性化实时反应互动占45%，接近第三位。 乐于成为生态系统的一部分创造体验而不是感觉 就像我们是一个人做的 功能，你可以看到最大的痛苦与CX合作的点或机会。“ -AliciaDietsch，业务营销高级副总裁 AT&T 对消费者或竞争对手的变化作出反应是 我们的观察发现，大约50%的高度fi营销人员被标记为他们自己对这些能力也很成熟，因为数字下降到 这里只有35%。 我们采访的一家公司，联邦快递，有一个严格的流程处理这个。关键是超越净发起人得分(NPS)， 它本身并不揭示特定ficCX领域的可操作细节需要改进。相反，联邦快递通过服务来增强NPS称为RATE的性能框架，代表“可靠性”， “准确性”、“透明度”和“易用性”。RATE提供了识别客户需求并对其做出反应所需的信息 迅速保持忠诚和满意度。 “我们希望确保客户旅程的所有部分都一帆风顺，” 联邦快递营销和CX高级副总裁SalilChari说。“如果出了问题，我们希望能够解决这些问题 问题很快”。 建议采取的关键行动：CMO必须解决组织问题 和跨功能的CX能力领域，如果他们想要CX的成功。这是考虑到消费者说品牌不足(见 “品牌落空的地方”，第11页）。 “我们希望确保客户的所有部分旅途完美无瑕。如果有事情去错了，我们希望能够解决 这些问题很快。” -SalilChari，市场营销和CX高级副总裁在联邦快递 好消息是营销人员(至少是高度认可的营销人员) 在这里做得相当好。当我们要求消费者选择他们认为品牌落空了，一些选择最少的CX能力是个性化