食品饮料行业：茶文化积淀和无糖化风潮来袭，无糖茶蓝海市场大有可为

行业深度研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告 茶文化积淀和无糖化风潮来袭，无糖茶蓝海市场大有可为 分析师：郭梦婕 证书编号：S1190523080002 分析师：伍兆丰 证书编号：S1190522110002 2023-11-15 核心要点 日本无糖茶市场：1990-2000年增速最快的细分饮料赛道，目前已成为第一大软饮品类，成就伊藤园、三得利本土龙头。日本自1990年后进入无糖茶时代，茶饮料市场规模从1990年的3064亿日元增长至2000年的7965亿日元，CAGR约为10.0%，同期软饮料大盘规模CAGR约2.7%。2020年茶饮料成为日本第一大软饮品类，占软饮料比例从1990年的11.3%提升至2020年的25.6%。竞争格局较为稳定且集中度较高，2013-2022年日本RTD茶饮市场CR3稳定在68%-72%。伊藤园、三得利较早布局占领用户心智。在1990-1995年茶饮料的快速发展期中，伊藤园通过较早布局（1981/1985年分别首创罐装乌龙茶、罐装绿茶，1990年首创PET瓶装绿茶）、技术优势（率先解决杂质、异味、沉淀等问题）成为绿茶品类龙头，同时推动公司股价在1997年1月至1999年12月股价涨幅达594%；三得利乌龙茶推出略晚于伊藤园，但通过营销差异化，绑定使用正宗中国茶叶的形象，以及较强的渠道力（日本第二大饮料自动贩卖机运营体量）成为乌龙茶品类龙头。2022年伊藤园、三得利在即饮茶市场市占率位27%、23%，分别位居市场第一二位。 中国无糖茶市场：茶文化积淀悠久&无糖化趋势驱动，无糖茶行业进入爆发期，对标日本无糖茶市场或有7倍增长空间。与日本人常年饮用绿茶的文化相似，中国茶文化深远悠久，长久的饮茶习惯以及丰富的茶底种类（传统六大茶类）为无糖茶饮发展打下基础。2017年起随着减糖概念兴起带动无糖茶行业进入爆发期，2022年无糖茶规模达72亿元，2017年-2022年CAGR达33%，同期国内即饮茶大盘CAGR仅为-1.2%。国内无糖茶发展经历3个阶段，1）市场培育期：国内无糖茶饮料始于由1997三得利乌龙茶进入中国市场，早期消费者习惯尚未形成。2）市场探索期：2011-2017年农夫山泉、康师傅、统一等国内品牌陆续布局无糖茶赛道。3）市场快速发展期：2018年元气森林加速培育无糖饮料消费者，无糖茶主力消费者主要为85-95后青壮年，其中已婚女性消费者居多，随着健康化无糖化趋势兴起和便利性要求提升推动无糖茶行业实现爆发式增长。竞争格局上，东方树叶历经多年对市场培育，2021年成为行业龙头。竞争格局集中，线下渠道CR3稳定在88%-91.5%。4-7元的主流价格带竞争激烈，新锐国产品牌（东鹏、奈雪的茶、元气森林等）持续加入竞争。对标日本，我国2022年即饮茶无糖化率为7.7%，较日本的85%仍有较大提升空间。2022年日本人均即饮茶饮用量约为我国的6倍，未来我国即饮茶占比以及无糖化率有望向日本靠拢，中长期无糖茶市场规模或有7倍增长空间。 国内主要参与者：龙头农夫潜心培育数十年，品类培育深入人心，三得利入乡随俗并借助便利店渠道发展，新锐品牌加快布局。1）农夫山泉：2011年通过东方树叶较早布局无糖茶赛道，持续对消费者培育，随着18年起“无糖化”潮流崛起，于2021年推出大单品青柑普洱，推动公司茶&食品业务营收从21年起进入高速发展期，2022年茶食品业务营收同比+51%，2023年上半年同比+60%，实现53亿元营收，已成为无糖茶龙头，2022年东方树叶在中国即饮茶市场市占率约1.5%，位居无糖茶品牌第一。2）三得利：日本无糖茶龙头之一，较早进入中国无糖茶市场。产品端，1997年在中国推出三得利乌龙茶产品并持续深耕乌龙茶品类，2016年至今持续升级迭代。渠道端，三得利早期与汇源合资借力其经销商体系（2022年已重新转变为自主经营模式），并且借助日资便利店渠道优势占领高线市场。2023年上半年高速乌龙茶销售同比增长约200%，并制定2030年中国市场完成200亿元的销售目标。3）东鹏饮料：公司制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略。2023年10月公司首次推出乌龙上茶产品，试销表现较好，并将推出英红上茶、茉莉上茶、普洱上茶等口味，后续无糖茶体量有望向补水啦看齐。 目录 一、复盘日本茶饮市场：无糖茶高景气成长，成就伊藤园、三得利本土龙头 二、中国无糖茶市场：茶文化积淀悠久&无糖化趋势驱动，无糖茶蓝海市场迎来爆发 三、竞争格局：龙头农夫深耕数十载，品类培育深入人心，新品牌加速入局 日本自1990年后逐渐进入无糖茶时代，茶饮料行业规模增速持续领先大盘。复盘过去40年，日本饮料市场结构从1990年前的碳酸饮料、咖啡时代逐渐进入咖啡、无糖茶饮时代。日本人深厚的饮用茶饮的文化叠加茶饮料的品质提升和便利性提升，持续推动茶饮料市占率持续提高。2000年茶饮料市场规模达7965亿日元，1990-2000年CAGR约为10.0%，同期软饮料大盘规模CAGR约2.7%。茶饮料占软饮料市场比例从1990年的11.3%提升至2000年22.5%，成为第二大品类。2015-2020年间茶饮料规模平稳，从8730亿日元提升至8770亿日元，CAGR约0.1%，同期软饮料大盘规模CAGR约-1.4%，占软饮料市场比例由23.7%提升至25.6%，成为日本第一大软饮品类。 本土企业先发优势明显，成就三得利、伊藤园等本土化的软饮龙头。由于日本深厚的饮茶文化，本土企业如伊藤园、三得利是本土最早布局绿茶和乌龙茶的企业之一，早在80年推出便携装的无糖茶开始消费者培育，具有明显先发优势。根据欧睿显示，2022年日本RTD茶饮市场，伊藤园、三得利市占率分列1、2位，分别占27%、23%。市场头部相对集中，CR3稳定在70%左右。 40,000 图表：日本软饮料市场结构（单位：亿日元） 30% 图表：日本软饮市场中茶饮料在软饮大盘占比持续提升 图表：2022年日本RTD茶饮格局 30,000 20,000 10,000 0 1990199520002010201520202022 25% 20% 15% 10% 伊藤园三得利 可口可乐麒麟 茶饮料咖啡碳酸饮料矿泉水果汁运动饮料野菜饮料其他 资料来源：伊藤园，太平洋证券研究院整理 1990199520002010201520202022 茶饮料咖啡碳酸饮料 资料来源：伊藤园，太平洋证券研究院整理 朝日联合利华达亦多札幌控股大冢制药私人品牌其他 资料来源：欧睿，太平洋证券研究院整理 1975-1990年日本经济快速腾飞，健康意识逐步觉醒。从消费习惯维度观察，我们认为其受生活环境、工作环境影响较大。而随着1975-1990年日本经济进入快速发展期，社会普遍的生活环境、工作环境均发生较大变化，推动日本消费习惯逐步改变。 消费力：高城市化率、女性就业占比提升、家庭小型化带来人均可支配收入提升。1）高城市化率：1975年起日本已经进入高城市化率阶段，1975年-1990年城市化率由72%稳步提升至77%，高城市下城市内通勤便利，年轻人工作时间延长，人均国民收入也在快速提升，根据世界银行，日本国民人均净收入由1975年的3867美元提升至1990年2.1万美元，增长了4.3倍，CAGR约12%。2）女性就业提升：随着第三产业的发展，男女劳动力差异有所弱化，女性就业占比在1975年进入上升周期，由1975年的37%提升至1990年的41%，女性群体可支配收入进一步提升以及育儿成本不断提高。3）家庭小型化：同时日本1980-1990年新建房屋供给持续增长，推动家庭持续小型化，4人以上的家庭占比从1970年的49%减少至1990年的39%，独身以及二人家庭占比快速提升，从1970年的34%提升至1990年的44%。 图表：日本70-90年进入高城市化率阶段（单位：%） 95 90 85 80 75 70 65 60 55 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018 2022 50 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 图表：70-95年日本国民净收入处于快速增长阶段 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 图表：75年后日本女性就业占比持续提升（单位：%） 43 42 41 40 39 38 37 36 35 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 34 资料来源：联合国，太平洋证券研究院整理 日本调整后国民净人均收入（美元））YOY 1971 1975 1979 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2007 2011 2015 2019 资料来源：世界银行，太平洋证券研究院整理 资料来源：日本统计局，太平洋证券研究院整理 消费特征：个人悦己消费盛行，成瘾性咖啡快速发展，健康意识逐步崛起。我们认为家庭收入提升、女性消费力觉醒、家庭小型化进一步推动了消费者用于个人而非家庭的可支配的收入快速提升，推动个人需求消费的快速提升，日本珠宝首饰市场销售额曾从1980年的106亿日元飙升至1991年的302亿日元，CAGR约10%。另外在悦己消费观下，具有一定成瘾性的咖啡饮料快速发展，1982年日本咖啡馆峰值达16.2万家，同时咖啡饮料也在快速增长，1990年日本咖啡饮料市场规模达6590亿日元，占软饮行业24%，1985-1990年CAGR达14.8%，高于行业大盘的7.5%，成为仅次于碳酸饮料的品类，同时老龄化进程加快，1987年后日本65岁以上人口占比逐步高于当年出生率，推动消费者健康意识的提升。 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 图表：日本80年底新建房屋量处于高位 100% 80% 60% 40% 图表：日本家庭人口数量占比 25 20 15 10 图表：1987年后日本老龄化持续加快（单位：%） 600,000 400,000 200,000 0 20% 0% 1970 >=765 1990 4 321 2015 5 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 0 65岁及以上人口占比出生率 资料来源：世界银行，太平洋证券研究院整理 资料来源：日本国势调查，太平洋证券研究院整理 资料来源：日本统计局，太平洋证券研究院整理 90年后经济泡沫破裂，日本消费趋于理性化，但饮料需求持续提升。由于90年代经济泡沫破裂，GDP增速大幅下降，居民消费力有所承压，消费习惯上更加理性化、追求便利但仍保持对健康属性的追求。 主力消费群体：90年代市场主力消费群体逐渐过渡为70年度出生的“团块子女一代”，他们完整经历了经济泡沫破裂的过程，90年代基本处于就职冰河期，在压迫感和消费力下行的背景下，去品牌化、去标签化、理性化成为主要消费特征。 消费理性化：追求极致性价比，咖啡即饮饮料化趋势明显。受整体消费力下降的影响，消费者对奢侈品需求持续减弱，珠宝消费持续下行。但消费者早期养成较强消费欲望，对品质仍保持较高要求，因此消费习惯转型追求极致性价比，推动消费者转向购买更便宜的即饮产品，如在此期间，消费者从更贵的门店现制咖啡转向性价比较高的罐装咖啡饮料。日本本土咖啡店从1982年峰值16.2万家下滑至1999年的9.4万家，但在此期间咖啡饮料市场规模从1990年的6590亿日元增加至2000年的9223亿日元，CAGR约3.4%。同时软折扣品牌唐吉诃德在日本实现快速