家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化

行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 从近年来双十一表现来看，家电线上渠道的销售占比及相对价格均已步入稳态，当前大/小家电线上销量占比约至5-8成/8-9成，随着电商造节日趋常态，大促节点景气脉冲弱化。奥维口径下2023年家电双十一销额同比+5%至709亿元，参考星图数据，同期全网成交额同比+2%。2020年以来，家电各品类在双十一期间增速趋势有所分化，其中空调、彩电、烟机向好。 23年大促期间，厨电、清洁电器整体量价齐增，空调价减量增，冰洗、彩电价增量减，厨房小电及集成灶量价齐跌。大家电品类除烟机量价环比大幅提速、洗衣机价格转正外，其余品类量价较年初以来趋势未有明显偏离。 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 23年双十一对大家电龙头销量增速提振效果较22年同期弱化：空调景气淡季回落，龙头增速环比放缓；冰洗海尔、美的系同比降幅扩大或转负，海信系环比提速，表现亮眼。传统厨电龙头量价表现好于大家电整体，老板、方太、华帝环比均提速；集成灶品牌分化，其中帅丰同比转正、亿田降幅收窄。格局角度，厨电龙头均价、份额同升，其他大家电品类整体双十一期间价格策略偏守势，份额波动有所扩大。小家电板块，扫地机龙头增速继续分化，均价科沃斯微升、石头微降；洗地机添可份额延续年初以来跌势，同时头部品牌均价普降。厨房小电景气偏弱，龙头份额集中度提升。 趋势：结构升级不改，技术创新风起 消费分级背景下，于品牌而言双十一以低价为引推新、优化产品结构的重要性凸显。2023年双十一产品升级维度或以彩电最具看点：1）大屏化：大促期间75/85寸大屏零售量占比分别同比+6.5pct/+5.2pct；2）MiniLED：双十一线上零售量13.7万台，份额环比10月+0.9pct至4.5%。此外，空调净化新风、冰箱嵌入式、洗干一体机、全能型扫地机等趋势品类及部分品类大规格份额同比提升。从价格带看，大促期间冰洗等品类中高端量份额同比均有明显提升，低价虽再次成为平台推广关键词，产品结构升级趋势未改；从上榜单品看，高端产品降价促销亦成为行业结构升级拉力之一。 投资建议 线上渠道发展已步入平稳阶段，结合部分品类年度数据，线上更低的相对价格并未带来份额增量，且月度数据层面也可以看出，大促对整体景气的脉冲带动也不及以往。具体来看，2023年双十一家电线上增速延续年初以来趋势，白电龙头价格策略温和，份额波动可控；传统厨电量价同升、边际回暖，厨小弱景气中龙头经营稳健，集中度趋升。年内家电绝对/相对收益突出，但目前板块公募重仓比例及估值仍处历史偏低位。建议积极配置： 1）随景气趋平份额大概率企稳回升的暖通空调产业链龙头；2）受益于格局优化及产品升级的黑电龙头，以及miniled产业链；3）国内外渗透率及份额持续提升的扫地机龙头；4）历史底部静待拐点明晰的地产链相关标的。 风险提示：1）国内需求不及预期；2）海外需求低预期；3）原材料价格大幅上涨；4）汇率大幅波动风险。 专业连锁时代，春节、五一、十一三大黄金周的闲暇时间供给满足了线下购物场景的时空约束，是重要促销节点与消费旺季；电商兴起之后，低成本的内容生产与传播，使得“造节”成为消费时代需求创造的典型，也是线上线下之间流量竞争的缩影。 作为截面观测，景气可由两方面刻画：1）促销效果：消费量增速较平峰时期环比趋势如何；2）均价走势：应季推新与折扣相抵之下升级与放量之间的均衡所在。 渠道：线上销售占比及相对均价趋稳 首先，以线上渠道的简单刻画作为讨论背景：当前大家电线上零售量占比约50%-80%、均价为线下50%-80%；小家电线上量占比80%-90%、均价为线下30%-40%。 销量角度，2015年至今家电各品类年度线上零售量增速明显快于线下，而2023年增速差除空调外均明显收敛，甚至冰洗线下增速实现反超；根据奥维口径 ，2022年空/冰/洗/彩/烟机/集成灶线上零售量分别占比53%/71%/76%/75%/46%/25%，厨小整体/清洁电器线上分别占比87%/94%，线上占比安装品类偏低、小电整体偏高，整体结构已趋于稳定，年内各品类线上、线下的月度零售量增速走势也较为相仿。 图表1：空调线上线下零售量增速 图表2：冰、洗线上线下零售量增速 图表3：烟机、集成灶线上线下零售量增速 图表4：厨小、清洁类线上线下零售量增速 均价角度，从年度数据来看，除空调、集成灶及清洁电器外，线上较线下零售端折价率随线上渗透率提升均有不同程度下行，其中厨小、彩电最为明显，厨热幅度较小，两线渠道定位分化；2022年空/冰/洗/彩/烟机/集成灶线上均价/线下均价分别为79%/50%/51%/56%/84%/67%，厨小整体/清洁电器分别为34%/45%，与销量结构品类间分化类似，安装品类价差较小、小电线上均价明显偏低。不过2023年月度数据层面，可以看到大促期间线上渠道相对价格并无明显波动，整体延续此前平稳走势。 图表5：空、冰、洗、彩线上均价/线下均价 图表6：厨热线上均价/线下均价 图表7：厨小、清洁类线上均价/线下均价 图表8：成熟厨小品类线上均价/线下均价 聚焦至双十一，2009年起源于“淘宝商城”，已发展为全网规模最大电商促销节，至今已二十余年；根据星图数据，2023年双十一在万亿成交额基数上，今年全网成交额同比+2.1%，其中家电销额占比超过15%，为第一大品类；同期奥维口径下，家电全网销额同比+5%至709亿，统计口径虽有出入，但均可看出线上渠道已进入0%-5%增长的稳定阶段。 图表9：2012-2023双十一全网成交额及增速 图表10：2015-2023家电双十一销额及增速 促销节奏视角回溯看，自2020年以来天猫京东双十一大促周期先拉长后缩短、节奏先前移又后置，22-23年天猫周期节奏已无大的调整；整体而言，消费理性化趋势下预售轮数减少、活动区间缩短、参与方式简化，随着平台及商家对节日的深度收编、电商造节常态化后的节奏、周期、玩法调整，或也不再构成影响大盘销售的关键因素，是“双十一”本身进入稳态的侧面，也为景气观测提供可比性基础。 图表11：2020-2023电商平台双十一促销周期及节奏 行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 品类对比看，2023年双十一“量价同增”品类包括烟灶消、洗碗机及清洁电器，“量增价减”仅空调，“量减价增”包括冰箱、洗衣机、彩电，“量价同减”包括集成灶及小家电。2020年以来，双十一期间销量增速趋势品类间分化明显，其中空调、彩电、烟机向好，冰洗及集成灶趋势下行，其中洗衣机、集成灶零售量已连续两年在双十一期间呈现下滑态势。 图表12：2023年双十一主要品类线上量价同比 图表13：历年双十一大家电品类线上零售额增速 环比前期看，2023年双十一大家电品类零售量增速与前期累计趋势一致性较高，其中空调、烟机增速15%+，空调延续年内增势、烟机环比大幅提速，彩电、洗衣机、集成灶降幅15%+，洗衣机、彩电、集成灶较前9月累计降幅扩大；对比22年，除烟机外均有降速。价格来看，冰洗、烟机双十一均价维持约5%-8%稳定提升；空调、彩电变化较大，空调由正转负、彩电由下滑转为同比+29%。小电中，扫地机量/价分别同比+12%/+4%，洗地机量增价减，厨房小电则普遍量价同减。 图表14：23年双十一大家电线上量增速及环比趋势 图表15：22年双十一大家电线上量增速及环比趋势 图表16：23年双十一大家电线上均价增速及环比趋势 图表17：22年双十一大家电线上均价增速及环比趋势 图表18：23年双11扫地机、洗地机线上量价增速 图表19：23年双11小家电多数品类量价同减 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 景气提振视角，2023年双十一对白电龙头销量增速的提振较去年明显弱化，与行业表现类似：年初以来景气较高的空调龙头美的系、格力及二线海信系大促期间销量增速较前9月环比均放缓，海尔、美的系冰洗大促期间销量增速环比降幅扩大/由增转降，海信系冰洗环比均有提速，表现好于行业。此外，彩电海信同比约-9%、环比持平；烟机头部老板、方太、华帝环比均大幅提速，大促期间销量分别同比+30%/+31%/+12%，集成灶帅丰同比转正、亿田降幅环比收窄。回顾22年双十一，前期偏弱的零售端景气基础上，三大白及海信系空冰洗大促期间增速环比均有不同程度改善，其中格力及美的空调双十一期间增速环比前9月回正。 品牌策略视角，空调龙头价格策略分化延续，2年双十一期间格力均价同比贴近略低于行业、美的均价同比较行业+5-8pct，较平峰期更为激烈的价格竞争中，偏守势的策略下龙头份额波动幅度环比有所扩大，美的/格力量份额分别同比-4pct/-2pct；冰箱类似，美的与海信系提价幅度较大、海尔与行业趋势一致，龙头份额同比-1pct；洗衣机海尔22年均价基数偏低，23年同比高于行业，份额同比-4pct，美的系均价、份额同比升势稳定；彩电、烟灶龙头大促期间均价方向趋同行业、幅度偏小，份额同比均+1-3pct，集成灶龙头普遍提价、份额分化。 图表20：2022-2023大家电主要品牌双十一销量、份额、均价同环比趋势 清洁类，扫地机龙头增速继续分化，科沃斯/石头量份额分别同比-8.2pct/+4.9pct，均价科沃斯微升、石头微降；洗地机添可份额延续年初以来跌势，双十一期间销量份额同比-10.7pct，同时头部品牌均价普降，平均降幅10%-15%。 龙头集中度降低，二线品牌如追觅、美的（洗地机）大促份额同比+3pct以上。 厨小电，行业销额同比下滑15%-20%背景下，龙头降幅整体小于腰尾部，美的/九阳/苏泊尔销额分别同比-3%/-10%/-17%，合计-9.6%；需求偏弱驱动集中度提升，美的/九阳/苏泊尔额份额分别同比+4.5pct/+1.8pct/+0.6pct，合计+6.9pct。 分品类看，美的整体、苏泊尔电蒸锅/电水壶及九阳电炖锅/破壁机份额提升明显。 图表21：2023年双十一扫地机品牌线上量份额及同比 图表22：2023年双十一扫地机品牌线上均价及同比 图表23：2023年双十一洗地机品牌线上量份额及同比 图表24：2023年双十一洗地机品牌线上均价及同比 图表25：23年双十一厨小品牌主要品类销额及同比 图表26：23年双十一厨小品牌主要品类份额及同比 趋势：结构升级不改，技术创新风起 双十一是品牌以低价为引推新、优化结构的关键节点，因而也成为观察各品类产品升级趋势与方向的时间窗口。23年双十一“升级”维度彩电或最具看点：1）大屏化：大促期间75/85寸大屏零售量占比分别同比+6.5pct/+5.2pct；2）MiniLED：双十一期间销量13.7万台，份额环比10月+0.9pct至4.5%。此外，空调净化新风、冰箱嵌入式、洗干一体、全能型扫地机等趋势品类份额同比均明显提升，值得关注。 图表27：2023年双十一部分品类重点趋势产品渗透率及同比 图表28：23年双十一彩电线上零售量尺寸结构及同比 图表29：2023年彩电线上MiniLED零售量规模及占比 图表30：双十一线上健康舒适空调销量占比及同比 图表31：促销期线上嵌入式冰箱零售额占比 风险提示 1、国内需求不及预期。我们预计接下来几个季度国内需求至少能够维持在2023Q3的水平，暂不做高景气预期，这一预测的重要前提条件是地产需求未再进一步大幅下滑，住宅销售至少能够保持在弱平稳区间，如上述假设受政策或宏观经济恢复节奏扰动，最终未能达成，存在国内需求不及预期的风险。 2、海外需求低预期。家电主要公司均有一定或较高比例的海外收入；目前，北美受联储持续加息影响，需求有进一步走弱的可能，需要持续跟踪；同时，欧洲地缘冲仍在持续，后续需要关注其对欧洲市场需求的边际影响；当前预测建立在欧美后续需求至少维持在2023年下半年的水平，若进一步下滑，则有海外需求低预期的风险。 3、原材料价格大幅上涨。原材料占主要家电公司营业成本的比例在80%以上，以钢、铜、塑等为主，目前盈利预测建立在原材料价格总体平稳，至多能