社媒种草营销方案美妆个护(微博/小红书/B站等)

目录 CONTENTS 产品人群+品牌背景分析 年轻女性聚集平台分析 自媒体矩阵生态搭建规划 COST&KPI 1 PARTONE产品人群+品牌背景分析 产品现状分析 优势 •经典老网红、知名度高 •平价，高性价比 •有较好补水保湿功效 •用途多，一水/霜多用 •质地清爽，无季节性限制 •成分安全，无太大肤质限制 •低刺激性无酒精 •无香料无着色剂 劣势 •随着上市时间变长 •18-19年开始，自发推荐逐渐减少 同时受各方负面影响 （恶意差评，假货等） •无功无过风头已过新鲜感降低 •与大牌相比使用感一般（保湿一般，功能性少） •与新锐品牌相比特色少（敏感肌，成分等） 销量下滑 目标人群画像 年龄层18-24岁，25-30岁 较易进行话题传播 月均消费较低，对价格敏感度高 官方发声 品牌通过官方渠道定期发布新品信息、活动信息等，达成与消费者间的交流以此圈存已有用户形成品牌自用私域流量池 娥佩兰官方微博粉丝数6w+，发博557条。2019年每月发文，2020年发文数明显减少，截止到8月发文数为3条。 投放渠道（以小红书为例） 18年，19年范冰冰多次自发推荐带货，后续多位博主跟风推荐输出多篇爆文笔记 该篇笔记点赞数达到10,290次，评论13,603次，收藏数达13.6万+次 热度持续到2019年，截至目前“薏仁水”相关在小红书上有约3w+篇笔记 爆发热度较早 近期自然发酵量严重下滑 官方渠道/内容少 互动量较低，无水花 年轻女性用户聚集地内容投放少、单靠产品力支撑导致私域可用流量少是目前面临和亟待解决的课题 改善方案与对策 vs 96年进入中国市场品牌印象老旧 +假货影响形象 vs 前期宣传没有建立特定品牌形象 以追逐潮流、善用新媒体的年轻女性为目标用户 国产品牌发展势头好平价大众线竞品增多 在年轻女性聚集的平台打造/延续网红爆款形象 通过公众号等方式传播品牌独特优势 突出与竞品的差异化优势 官方自媒体发声渠道拓宽，增加官方发声内容 产品网红爆款形象建立形成平台内容自传播 自媒体传播生态建立 2 PARTTWO年轻女性聚集平台分析 抖音用户画像 品牌契合度：较高 配合自身推送机制，触达用户面广，单从传播角度来说触达能力在目前小视频APP中最强。 （抖音平台的DAU在2020年1月便突破4亿，且仍持续上升） •性别：抖音用户整体男女较均衡，女性用户占比59% •年龄：女性用户中19-30岁占比较高，但年龄限制并不大 •地域：一二线，新一线，三线及以下城市用户多 •偏好：年轻女性用户对美妆、母婴、穿搭类视频偏好度高 小红书用户画像 品牌契合度：高 符合产品用户群体的年轻化定位。用户网购、消费意向高，潜在用户多且购买能力强。用户偏好美妆类产品使用经验内容，最适合小众产品直接扩大认知度。 •性别：小红书的用户女性占比远远大于男性，女性用户为主力，占86.13% •年龄：用户年龄主要分布在85、90后年轻人群，其中24-35岁占比最多，近60% •地域：主要分布在一二线城市 •偏好：以网购、生活、资讯为主，用户消费水平中等偏高 头部KOL自发推广案例 深夜徐老师 粉丝数 总点赞数 发布篇数 单篇作品平均点赞量 亮眸液相关视频总点赞量 收藏量 评论量 转发量 微博 1,042万 - 2 3,860 9,026 - 1,162 491 小红书 188.4万 401万 2 2,000 11,682 5,132 487 - 抖音 666.1万 6,787万 0 20.1万 - - - - 统计截止：8.31 3 PARTTHREE自媒体矩阵生态搭建规划 薏仁水/啫喱抖音+小红书推广建议——方向A 01美妆垂直向 ——更精准触达目标用户群体 榜单/合集软性植入——双十一最值得入手的十款护肤单品 •内容概述： 通过美妆类KOL推荐榜单的形式，软性植入薏仁水/啫喱产品优势和卖点 （包含用户负面印象来源假货等信息），推荐用户入手 •内容优势： 内容软性、诚恳，更容易获得用户认可 （在双十一大促前）此内容会获得用户大量关注 •推荐KOL：西西子的美丽传说粉丝数：260.4w 大猫妈妈粉丝数：176.4w 薏仁水/啫喱抖音+小红书推广建议——方向B 02 美妆垂直向主推 ——更精准触达目标用户群体 单品好物分享类/随手po——X款补水保湿产品大测评 •内容概述： KOL从专业的角度介绍、推广产品，通常视频内包括产品成分、品牌背景、专业背书等 •内容优势： 测评类短视频能够在短时间内将产品优点直接给到用户，说服力高，从而达到更高的转化率 •推荐KOL：肖恩雅addy粉丝数：263.7w sisi美颜室粉丝数：429.5w 薏仁水/啫喱抖音+小红书推广建议——方向C 用来洗澡 拿来洗澡也不心疼 03 泛娱乐向待议 脑洞测评类——用薏仁水洗澡是怎样的体验？ ——触达更大众化的潜在用户 •内容概述： 通过脑洞测评，将薏仁水的卖点“平价”、“量大”、“亲肤”等卖点更直观展现给用户，打造“薏仁水洗澡”话题吸引用户关注 •内容优势： 脑洞测评短视频具有较高的完播率和较高的曝光量，有几率成为爆款视频，带来大量曝光 •推荐KOL：胆大王粉丝数：27.5w蛋花cici粉丝数：601.4w 品牌私域流量的重要性 微信公众号、小程序 等私域流量已成为商家融合线上、线下 的热点和重点 拥有品牌独立公众号与小程序已 经是行业趋势 微信官方数据显示 2019年微信小程序日均交易笔数增长超过102%，美妆、食品饮料等行业的交易 额同比增长了5倍以上 小程序商城趋势 目前，品牌小程序商城呈现出头部高速增 长、腰部快速崛起的态势 塑造品牌形象 增加品牌认同感 降低客户购买假货的几率 加强曝光率、提高用户粘性 建立官方公众号/企业个人号 设立官方形象积极回复消费者留言 以投票等形式吸引用户围绕品牌展开讨论 解决矛盾点：品牌没有差异化增加用户互动、优化用户体验 发布美妆课堂等类型推文定期进行品牌文化渲染 设置回复抽奖、优惠掉落等不定期福利 02 公众号推文打造品牌形象 竞品案例分析——基本服务 01 小程序提供正品的购买途径 福利及优惠信息发放 04 带有积分功能的会员专区 05 及时发布产品及活动广告 竞品案例分析——基本服务 03 向公众号粉丝提供优惠福利 竞品案例分析——特色服务 专属个人形象 ， 护肤课堂 部分公众号会定期分享护肤干货 吸引用户关注； 有助于打造“成分党”“高性价比高功效”的品牌形象。 内置购买链接 留言抽奖 初期开设抽奖栏目，促进用户在留言区进行互动 完美日记拥有其品牌个人形象“小完子”。以其个人形象活跃于消费者朋友圈，消除距离感，拉近和用户间的关系； 个人号还持续邀请用户进群，通过个性化的互动文案、抽奖、干货分享等多种举措吸引用户的注意力。 娥佩兰x乙女游戏合作构想 【示例】暖暖x力士搭配挑战赛 与游戏联合举办活动 既有基于排名送出的奖品 也有抽奖送出的奖品活动主体： 玩家根据产品给暖暖搭配同风格套装 转发抽奖，增加曝光度 随微博附产品链接 游戏用户与品牌契合度 对游戏本身的剧情、细节有较高的要求以高中学历、大学学历及白领人群为主 用户特点&产品 注重产品使用体验 收入上不会太高、购买时考虑性价比，对抗氧化、抗老需求不强烈 对游戏的忠诚度较男性高玩游戏“为爱付费”更容易接受与游戏有关的商品 情感需求上有空缺待满足日本是乙女游戏的发源地 用户特点&品牌 选择能够带来良好情感体验、带来依赖感的品牌 对日本文化、产品有较高的接受度 线下合作构想 恋与制作人 可随展台发放的周边附赠小样，提高产品曝光度增加潜在消费者 在漫展中赞助游戏展台 漫展女性向游戏展台人气火爆，聚集大量年轻女性 线上合作构想 【举例】闪耀暖暖xLUX *也可以在游戏中发放产品购买优惠券形式，具体合作方式带确认双方意向后对齐 游戏中发放兑换码优惠券 购买产品后，随产品附赠兑换码，该兑换码可用于解锁游戏中某一限定奖项，如限定剧情、限定外装 根据产品特性决定活动主题，参考主题列举：#夏日补水大作战#、#水之夏# 4 PARTFOURCOST&KPI 头部KOL投放价格参考 序号 平台 KOL 粉丝数 视频价格（不含平台手续费） 备注 1 抖音 Alin闪闪发光 504.4w 110,500 接榜单，无坑位，付全款 2 抖音 莓子哥哥 700.7w 195,000 接榜单，无坑位，付全款 3 抖音 野生杜蕉蕉 318w 52,000 接榜单，无坑位，付全款 4 抖音 关小微Aimee 416.8w 130,000 只做单品，无坑位，付全款 5 小红书 小颠儿kini 173.4w 234,260 接榜单，无坑位，付全款 6 抖音/小红书 深夜徐老师 抖音665.4w 小红书188w 390,000（抖音小红书打包价） 抖音不做合集，目前单品推荐的档期9月无，十月紧张，双十一前的合集推荐档期暂无安排，需要在10月底看徐老师安排能否上车 7 抖音/小红书 大猫妈妈 抖音331.3w小红176.4w 286,000（抖音小红书打包价） 接榜单，无坑位，付全款 THANKS