下厨房APP媒体品牌营销通案

山川湖海厨房与爱 下厨房商业白皮书 MarketingWhitePaper 2023 Content 家庭美食洞察 下厨房媒体概况 商业营销矩阵 2023营销事件 优秀案例分享 PART1 家庭美食洞察 家庭消费洞察：家庭消费回归家庭厨房 健康需求不断上升 近年大众对健康的需求越来越具像化减糖减盐、膳食纤维、减脂瘦身 对健康的关注不局限于生活方式的改变对于健康产品的购买需求不断上升 节日的仪式感让大众更有家庭观念享受烹饪过程是最隆重的节日氛围亲朋好友出动聚会，享受欢聚乐趣相比在外，在家欢聚更有聚会氛围 节日带动厨房烟火 种草导向多元消费 随着电商、社区零售等多渠道的涌现购买方式也变得便捷，面对多元化的产品选购他们更信赖垂直领域的KOL 更容易潜移默化地种草 家庭厨房消费：美食内容激发消费升级 PGCUGC美食内容循环 社交媒体催生下的新型美食消费决策链路，为品牌挖掘了新的营销机会点 内容影响激发兴趣主动搜索PGC浏览 UGC再次生成 再次下厨 正向反馈 UGC分享 烹饪美食 PGC、UGC内容相互影响，激发家庭人群的美食内容消费，引发烹饪兴趣进而进行烹饪 然后通过社交平台分享，得到社交平台正向反馈后进一步进行种草和尝试，同时产出的新UGC持续在社交媒体发酵 内容偏好趋势：美食内容需求多元升级 随着下厨频率不断上升 越来越多人追求高成功率的美食解决方案 2021-2022烹饪频率变化 69% 52% 下厨房7成用户几乎每天做饭，在家烹饪的频率明显上升， 厨房成为家的灵魂，烹饪在厨房变成生活在厨房 下厨不仅仅是为了烹饪体验和生活仪式感，而是成为更多 6% 3%1% 19% 9% 6% 18% 17% 人生活中的重要一环 几乎不做饭每月1-2次每周1-2次每周3-5次几乎每天做 2021烹饪频率2022烹饪频率 Source：下厨房用户数据调研 PART2 下厨房媒体概况 下厨房，更精准、更聚焦、更专业的美食社交APP 唯有美食与爱不可辜负记录美好生活标记我的生活 精准人群 美聚集食深度爱好者，高频烹饪优质用户聚集地 泛生活类短视频APP，用户对于美食内容没有较强的浏览目的性 泛生活类APP，以潮流生活为导向，用户关注焦点为时尚美妆，用户关注点分散 内容属性 300w食谱与7360w作品构建生态，提供高成功率美食制作方案，用户收藏、跟做等行为预判趋势，内容全网外溢 泛生活类短视频内容为主，强调视觉冲击力，缺乏跟做引导性 美妆、穿搭、出游等内容为主，图文内容笔记呈现，且内容推荐娱乐性高 长线沉淀 根据综合数据设置内容评分机制，高分优质内容长线留存，并获得持续曝光，内容传播周期长 短视频导向，内容具有时效性，优质内容只适用于当下美食趋势，内容传播周期较短 内容推荐具有强时效性，依据内容分发机制，私域流量渗透度低，内容依据点赞、评论等数据进行分发，传播周期较短 达人资源 为全网孵化美食创作者，大量美食KOL在下厨房成长同时在站外释放影响力 美食达人类型多元，探店、测评、吃播，达人创作偏向于浏览性&嘘头性 小红书KOL效应相对其他平台较弱，重内容轻达人，达人与粉丝链接较弱 引领美食垂类行业趋势，释放强势影响力 豌豆荚设计奖NKS菜谱排行Top1AppStore美食佳饮TOP1多次获得APPStore编辑推荐日活跃用户数据对比（22年春节期间） 根据QuestMobileTURTH中国移动互联网数据库下厨房日活跃用户远超Top2 优质美食KOL全网孵化，持续渗透影响力 面向全平台输送美食达人，激发美食圈层活力 家常/烘焙/西式/母婴等细分美食领域全覆盖达人用户全民创作激发活力 大厨/营养师/专业甜品师/美食作家等标签达人 以下厨房为中心建立私域矩阵 在下厨房建立内容基石，被用户跟做验证 分发其他渠道引领全网美食风向标 分发站外 家常烘焙西式母婴甜品师营养师美食作家大厨评分8.9跟做1390 「下厨房美食创作者」 生活在厨房，塑造充满美食与爱的生活方式 35min 平均使用时长 800w 日活跃用户 9000w 月活跃用户 300w 菜谱数量 高粘性的美食社区 美食介质温度社交 千万美食内容消费者聚集 内容生态链接品牌 「品质生活家」聚集地，在下厨房点亮家的温暖 82% 女性用户 18% 男性用户 59%90后用户 40岁以上 20岁以下 30-39岁 20-24岁 25-29岁 63%有娃家庭用户 有伴侣未 婚,7.19% 单身,20.73% 单身 已婚无娃已婚有娃 有伴侣未婚 已婚无 娃,8.96% 已婚有娃,63.13% 高学历、高消费用户占比 超6成用户月收入2w以上 67% 高学历用户（本科以上） 71% 一线城市用户上升 二三线城市用户持续渗透 22年TOP5用户增量地区（对比21年） 4.28% 2.04% 1.28% 0.58% 0.49% 上海 广东 江苏 河南 四川 Z世代用户增量较大 女性仍然是主要新增用户 22年新增用户性别&年龄情况 新增用户55%为女性用户 >40岁其他 30-40岁 18.96% 56% <20岁 29.21% Z世代 25-30 18.79% 20-25岁 26.83% 用户聚集一线&新一线城市，二三线城市用户持续上升 集中于广东、上海、江苏 用户主要分布在一线&新一线城市 下厨房用户地域分布情况 主要分布在广东、上海、江苏、浙江、北京 在下厨房洞察美食前沿风潮 美食场景趋势 家常菜&早餐是年度2大热搜词全年霸榜下厨房热搜TOP10 是用户对内容需求量最高的场景 家常菜&早餐是高需求场景 新兴美食趋势 露营野餐引领美食潮流 在社交媒体&相关政策的推动下露营作为新潮方向获得了更多关注以露营野餐为代表的内容热度上升 烹饪器具趋势 空气炸锅年度热门小家电 内容需求趋势 细分需求引导多元偏好 空气炸锅成为近年高热的烹饪器具万物可炸带来新的内容营销机会点烤箱也是站内高热度烹饪器具 内容偏好细分，下饭、快手、小白从功能性到热点性、节日性 不同节点用户对内容有着不同需求 PART3 商业营销矩阵 1 Part Part 2 Part 3 Part 4 新品数据服务合作规划 为品牌新品的各个阶段提供最合适的解决方案，助力品牌新品打造 口碑沉淀影响 产品研发共创 消费者洞察 新品上市营销 精准洞察目标消费者需求 为品牌提供创新方向和成长机会点 专业人士和优质用户定向内测为新品提供建议帮助调整优化 精准TA辐射、场景聚焦 为品牌制定运营策略传播新品 建立新品后续经营阵地 为品牌培养忠实用户积累优质资产 消费者调研市场趋势洞察 新品创构想法提出 邀请用户全面评测产品优化建议输出 制定新品推广策略用户共创品牌内容定期追踪策略调整 打造品牌长线传播阵地品牌口碑去中心化传播 以精准家庭美食人群数据重塑产品初创链路，激活新品上市初期口碑 初创品牌新市场 品牌成熟品牌新增长 数据营销 了解TA、验证产品 转化TA、打造口碑用户 相较于传统的新品开发周期，下厨房推助下的流程借助了平台优势，极大的提高了效率和成功率 消费者洞察精准更及时 下厨房精准聚焦数亿家庭美食用户调研精准且及时 产品研发双向更高效 丰富的新品研发经验提供品牌高效建立精准用户库完成产品内测 新品策略聚焦更精准 借助下厨房平台影响力为新品证言背书，精准占领产品场景阵地 打造新品口碑持续影响 为新品打造口碑积累品牌资产让新品长线渗透消费者持续影响 洞察家庭美食用户多维度调研产出行业专业报告 下厨房美食用户研究院数据服务模型 调研样本量基数大 用户定向精准真实 调研数据反馈及时 人群洞察 •用户画像 •用户偏好 •用户行为 •消费行为 品牌洞察 •品牌认知 •竞品分析 •品牌偏好 新品初构数据模型 消费者内容 品牌 产品 内容洞察 •热搜内容趋势 •类目增长趋势 •实时热门话题 产品洞察 •产品定位 •产品包装 •产品口味 •产品价格 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 下厨房内容营销生态体系 以达人为媒介，驱动品牌内容与用户兴趣点协同，通过美食种草+产品链接植入影响用户消费决策 五星专业大厨 课程讲师 烘焙机构主理人 多元化标签KOL细分人群沟通 国家营养师 美食达人 KOL 品牌 美食食谱 内容种草 懒饭IP 抖音种草 用户 达人传播 KOL种草 多元内容生态匹配营销场景 品牌公开课 课程种草 种草软文 文章种草 梧萌IP 抖音种草 KOC 用户 01图文/视频食谱 图文食谱 视频食谱 消费美食内容推动美食消费决策链路的产生 达人背书需求/痛点产品细节 匹配产品精准选择标签达人辐射目标Ta 将品牌产品带入到日常需求、痛点中引发用户共鸣 通过达人食谱步骤清晰演绎产品使用方式和强调产品卖点 双头像 电商导流 在食谱中植入产品电商链接或通过悬浮icon一键唤起品牌电商 食谱icon 02种草软文 种草文章真实体验、综合测评、真诚分享是最好的「种草软文」 软文分享 场景种草 消费决策电商跳转 「产品测评」 产品使用演示烘烤对比颜值测评 通过专业项的产品评测验证产品优势，将产品卖点转化为消费者语言 产品打发演示烹饪变化口感描述 「生活场景」 以个人生活经验角度引发用户需求共鸣真实分享使用感受场景化种草 03品牌公开课 品牌公开课专业的讲师课程直播塑造专业度，同时更直观地背书产品优势 邀请专业的五星大厨、烘焙讲师、营养讲师等为品牌定制专属课程，通过录播/直播的形式以免费课程方式回馈用户，在课程中学习产品的烹饪方法，讲解产品的卖点，演绎产品差异化与用户进行双向互动，提升品牌好感度和专业度； 讲师/协会定制课程 直播/录播多种选择 烹饪教学强调卖点 社群建立私域经营 04懒饭&梧萌短视频IP 懒饭梧萌多形态短视频美食IP释放下厨房内容影响力 1个APP+2个抖音大IP+6个平台传播覆盖用户数：2000w+ 懒饭是由下厨房创立于2008年，国内最优质的原创美食短视频品牌，独立开发了懒饭App，并在抖音开设了【懒饭】、【梧萌】2个内容号 「懒饭」粉丝数：1595w 专注出品适合新手零失败视频食谱的同时， 更多的是想传递出积极、健康的生活态度。 「梧萌」粉丝数：345w “北漂打工人的超治愈每一餐”，治愈、 清新的美食短视频风格深受年轻人的喜爱 风格多变 刺激销售 传播力强产品种草 05达人合作营销矩阵 达人团合作模式多样满足品牌不同营销需求 优质的品牌内容全渠道传播 下厨房、微博、微信、小红书等 头部美食达人 全网影响力广泛品牌质感担当专业背书流量种草 腰部美食达人 专业垂类产品测评团 帮助品牌从0到1众测新品上市 建立社群私域流量养成经营 人设丰富多元化亲切感>权威性炒热话题引领趋势 筛选品牌目标达人标签进行产品内测 产品体验创作美食内容反馈口碑去中心化传播 潜力美食创作者 养成型创作者平台流量扶持素人口碑真实优质 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 通过线上品牌定制化活动构建用 户沟通营销阵地传递品牌价值 沟 通 品牌定制玩法多样UGC征集阵 地 活动点击：10w+ 构建户外亲子场景下的深度体验 拉近用户与品牌的距离 下厨房自运营亲子栏目（线下） 亲子食育课堂 户外野餐主题 亲子主题生日会 活动曝光：1300w+ 亲子主题定制活动 精准人群 户外营销 亲子家庭烹饪比赛线上+线下 厨房活动——激励+互动驱动品牌口碑裂变 以活动为载体，通过互动的方式调动用户参与品牌发起的主题活动，在参与互动中构建品与用户的价值关系 高效触达用户完成品牌传播 品牌内容创作与互动 品牌用户 品牌主题定制互动玩法 多样满足品牌营销需求 简单有趣的互动玩法满足 用户的美食社交需求 通过参与活动了解品牌传递产品优势成为品牌粉丝 激励用户使用品牌产品创作UGC完成口碑裂变 全民共同参与全民相互分享全民口碑裂变 丰富多样化的用户互动方式 作品征集食谱跟做打卡挑战食谱征集申领试用 筛选优质UGC内容授权品牌传播使用 完成品牌信息传递到互动打造电