2018禹洲平湖秋月整合推广沟通案【房地产】【中秋】【品牌推广】

禹洲·平湖秋月整合推广沟通案/ 格物机构-禹洲地产（安徽）品牌策略组+事业四部 / VOL.1 直面产品直入主题 84.17亩基础数据解读1.840%22%10万方800+户2000㎡农贸近湖看山走廊花海高层跃层景观雷同资源不同长江路北2.2公里地铁2号线3公里11083元/㎡ 城市自然+是坚决凭借自然条件完成土地价值的诉求还是从其他途径实现竞争优势的补足？孤本如何成为唯一？中小体量，社区配套不足低密纯住，蜀西供应远大于蜀北，减分蜀西湖城市圈热点之外2KM生活圈内无配套3~6KM生活圈外高配套一级城市界面属性弱，减分湖山自然属性强一线湖景资源，加分产品等级的单项提升做功均衡型攻守策略基础数据解读 抽离微观展开中观 整体市场供求解读——近况土地市场2017年1-3月市场土拍情况看，合肥已经没有出现新的“区域地王”住宅市场因“限价”原因，多数高价楼盘延缓备案，月度成交量被腰斩2017年2~3月，当天开盘售罄情况几乎没有，购房者态度谨慎开盘情况 整体市场供求解读——成交2017年1月户型面积段成交结构户型段套数占比面积均价（㎡）（元/㎡）＜7014255%7227.276933.970-80362717.2711324.8180-9035030038.3610476.8390-10035233870.1112347.83100-11025832%27128.5613657.26110-12015117559.9713597.79120-13010312764.4813761.9130-1406613%8869.1315439.08140-150598377.0520482.12＞1507516023.619304.842017年1月商品住宅总价段成交结构总价段套数（套）占比面积（㎡）均价（元/㎡）＜80万32438%23130.257505.580万-90万16014409.229547.390万-100万13012602.549809.9100万-110万8933%9061.6810190.7110万-120万949874.9410948.9120万-130万909555.8711779.5130万-140万879044.6112985.7140万-150万16116896.2113806.2150万-160万5711%6088.4114566.3160万-170万879400.0715199.9170万-180万272870.1216473.2180万-190万595%7077.4415342.8190万-200万25301116108.8＞200万20213%31553.421505.7成交面积结构（剔除小面积房源）80~120㎡占70%成交总价结构（剔除小面积房源）100~150万占33% 区域市场供求解读——供求结构010020030040050060070080090010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2016-2017蜀山住宅供求套数供应套数成交套数050010001500200025001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2016-2017高新住宅供求套数供应套数成交套数供应套数：4583套， 去化套数：4882套 ，供求比：0.94供应套数：7713套， 去化套数：9462套 ，供求比：0.81供≈求供<求供求均在5000套以内供求表面平衡实因老城供应不足的挤压溢入供求水平较高，供近8000，求近9500高新未来潜在土地供应较大未来供求水平持续领先蜀山老城区蜀高2016-20172016-2017高新势能带动蜀山量价引导下联动蜀北同步上行 高新+蜀北一盘棋供求水平带动上行量价攀比联动上行大资源清晰小占有差异区域市场思考小结 三个问题递进思考 聚焦蜀山板块问题一：如何定义蜀山板块的题材与趋势？蜀山板块=长江西路板块+蜀西湖板块+北雁湖版块问题二：板块置业动机背后的共性与差异？问题三：禹洲品牌未来为谁服务？方向方法战略慕名自然而来，权衡取向而往突围新市场格局的深度战略预演 问题一：如何定义蜀山板块的题材与趋势？ 绿地、中海、新华、海亮、祥源、加侨、文一、华邦、乐富强......2015以前2016回顾蜀山驱动刚需，北雁湖驱动别墅洋房，蜀西湖定位新湖岸中心初级居住价值形成，建立初级认同祥源、旭辉、蓝光、中铁、七彩、汇景、乐富强......环蜀西湖城市界面启动区-奥特莱斯+商业街+酒店+银泰城+安医环北雁湖豪宅界面集合区-大平层+洋房+别墅高新区自带招商+政策导入型利好给予引发市场对板块高速发展红利预期+高端居住题材追捧2017展望蜀山四国各占细分题材，政策前提下的标准化+速度战更成熟的环蜀西湖城市圈，打破价格均线的北雁湖，单点爆破的蜀北全面开启的细分题材之战，改善归改善，刚需归刚需 蜀山森林公园蜀西湖公园动漫产业园省妇幼保健院规划客运汽车西站安医一附院分院砂之船奥特莱斯美赛亚广场高新区管委会永泰购物广场新桥国际机场方向南岗小学南岗中学祥源银泰城科大讯飞体育公园北雁湖方位农贸市场市35中学巴厘岛酒店地铁2号线在建永和幼儿园置地创新中心建设银行四季花海蜀山区法院工业园区八一小学合家福超市中石油苏宁电器中科大研究院交通银行公共服务中心旅游文化小镇合肥第七中学花山MALL一、版图特征——模糊的城际与进击的城市化电子院会务中心地铁2#站临近第三大湖岸中心启动区景观资源体验生活化外资源一体化捆绑 二、城市形态——清晰的山水城市价值序列自然城市交通文化大蜀山董铺水库四季花海蜀西湖北雁湖长江西路商业带环蜀西湖城市圈三横三纵主干道2#6#7#地铁新桥机场新知识型经济体驱动湖山自然价值驱动的双驱新文化发源地 蜀山板块=自然所有项目自带自然属性无项目不谈山不谈湖所有项目营推长期针对自然属性诉求做强化各种角度的自然论与各种等级的豪宅论不绝于耳合肥自然资源人均占有率最高的板块 试问平湖秋月的这一轮明月要照在谁身上？ 问题二：板块置业动机背后的共性与差异？ 一、客群构成——置业客群结构1、蜀山+高新原住民2、高新企业公司员工3、各种私企4、市区外溢5、外地客户五大人群原住民就地升级企业客就近置业市区客追捧题材外地客跟风自用+投资花山堡墅成交客户样本——————————蜀山板块地缘近50%市区30%外地20% 2007201220152017.3地缘客户/60%外地/35%市区外溢/5%地缘客户/75%外地/15%市区外溢/10%地缘客户/75%外地/5%市区外溢/20%地缘客户约/50~60%市区外溢约/30%+外地约/10%+一、客群构成——置业客群结构项目名称客户来源客户行业客户职务购买动机祥源城 高新蜀山、西南片区及外来务工人员为主少量其他区域客户金融 、IT、企业、制造业白领阶层、私营业主、泛公务员、企业工作者首置：72%改善：8%投资：20%海亮九玺西南片区及外来务工人员为主，占72%其余为周边客户金融 、政府、教育、企业、事业单位私营业主、教师、企事业单位管理者、政府官员首置：68%改善：10%投资：22%蓝光雍锦半岛蜀山高新片区客源为主，占到一半左右其余为市区其他区域客户金融 、政府、教育、企事业单位私营业主、企事业单位、公务员、白领阶层首置：32%改善：52%投资：16%蓝光开启蜀西板块改善的窗口！市区+外地流入通道逐步扩大口径！自用改善客为未来核心争夺！ 蜀山四国环蜀西湖蜀山北环境改善型卖自然界面卖稀缺蜀西之西品牌大盘型品质型刚需强吸附适价快销北雁湖绿色科技型富人区的纯改体验为先桃源里/旭辉华宇（花山堡墅）金茂/皖新朗诗（世贸）旭辉北辰/弘阳雍景半岛/金港湾/汇景国际祥源城/中铁国际公馆城市主流型高新首选项价格梯度保持者买更自然买更城市买更健康买更靠近二、消费结构——解析客群置业观 二、消费结构——解析客群置业观别墅 / 蜀山周边+北雁湖为主500万+【高改类】【普改类】【刚需刚改类】洋房 / 科技精装产品整体板块250~350万高层 / 整体板块 150~200万内生命价值的归属生活本质的归属城市身份的归属绿地乔治庄园、新华御湖系、中海原山、中海岭湖墅、旭辉湖山源著保利西山林语、悦湖山院、蓝光雍锦半岛、祥源城等祥源城、保利西山林语、悦湖山院、蓝光雍锦半岛、祥源金港湾、花山堡墅、金茂湾、皖新朗诗等蜀西湖周边为主流蜀西湖以西板块已启动蜀山&高新30+楼盘 合肥100+案名各种湖、各种山、各种湾、各种中央公园、各种公园里......城市对自然的渴求无比强烈自然资源是改善的第一刚需要素三、进阶思考——消费动机 拿自然说自然的大语境下如何建立最佳的价值区隔？湖——湖·山·园——自然—— 基于自然之上的客群文化三、进阶思考——消费动机 再次审视产品一半高层一半跃层100~120㎡——165W~190W同步蜀西板块高层价格预计1.7W+与蜀西湖+蜀山区+高新区高层全线对标更好的地理位置，稍弱的交通位置孤本刚需刚改120~140㎡——250~350W同步蜀西板块洋房价格预计2.0~2.2W+与蜀西湖洋房（湖&洋房&身份）+金茂绿金产品（健康&身份）产品对标核心附加值=东观湖 / 高赠送 / 精筑3.5？买自然>城市界面价值买品牌创新买生活方式高级预期买城市>自然界面价值买题材跟风买性价比 品牌理念决定 产品形态产品形态决定 品牌认知 问题三：禹洲品牌未来为谁服务？ 品牌资产的结构性问题面对代表知识力量的新富阶层禹洲携新5子开启深度品牌耕耘战略平湖秋月 郎溪上里 珑玥湾 天河茂 银河PARK改善 改善 刚改+改善 商核+刚改+改善 顶级商核+改善板块上游 区域标杆 板块上游 区域标杆 区域标杆 客户结构决定价格水平禹洲品牌的提升，同步来自产品力的整体提升做证明与背书对应价格与客群的升级变化未来禹洲将凭借平湖秋月、郎溪上里、珑玥湾、天河茂、银河PARK之创新五子为基础建立新品牌价值结构隐藏在购买背后的新中产主流文化塑造将成为品牌传播与项目传播的显性特征与脉络 改善型项目——人群——群体文化——文化的出口——品牌的入口以品牌为新中产+的入口：万科、绿城、融创、旭辉铂悦、龙湖...以产品做新中产+的入口：绿地御徽、旭辉铂悦、当代MOMA、金茂、文一豪门系...以品牌+产品+文化做新中产+的入口：禹洲解决品牌入口问题 一个合肥逐渐清晰且基数庞大的主流改善消费群体MIDDLE CLASS·新中产担心所有看不见的风险被工作、财务、家庭、老人、健康、未来捆绑住手脚的人们新中产，拥有稳定且良好的收入和一定的资产新中产，从不象征安稳但新中产不仅代表这些束缚代表着有充足的底气去应对世间的变化无论是能力的强化、资源的积累和心性的锤炼 新中产阶级热衷于谈论诗和远方新中产阶级热衷于新文化题材、自然主义、艺术审美、主流时尚、运动健身等新中产阶级热衷于咪蒙、新世相、石榴婆报告、罗辑思维、得到、一条等新中产阶级默默带动起normcore风格，一件卫衣，一双跑鞋，舒适得体自然随性 新中产阶级的消费观在圈层与社群的互动作用下已经具有某种鲜明的特征自信并热爱生活坚持走稳定的路显性知识型人格凡事有观点品味渴望事业的攀登追求时尚的审美对家庭照顾周全看重品牌的文化 当他们面对平湖秋月的时候他们将会看见的是一种清晰的、坚定的、美好的价值观平湖秋月不仅仅是表达对自然的热爱对美好的寄托而是在永恒宁静的画面背后永恒宁静的力量澎湃于心胸 一种 来自于内心的 宁静的力量 SLOGAN人生至静 悦万境在城市的深处，在绿湖波澜之畔，一处忠于内心的停靠一次更美好的成全，让奔波的心恢复宁静的力量让更好的自己和他人，共同享用未来生活的无限美好 MOON LAKE MANSION平湖秋月繁华之深 吾栖之湖案名系统 栖湖10