家电行业2023年“双十一”数据点评：“双十一”整体表现平稳，刚需品类产品结构提升拉动均价上行

家电行业“双十一”：整体表现平稳，刚需品类产品结构提升拉动均价上行 奥维云网显示，2023年“双十一”大促期间（2023.10.23-2023.11.12）家电行业线上销额709亿元，同比+5%，增速较22年同期略有提升（22年673亿元，同比+3%）。较多偏刚需品类通过中高端产品降价放量，拉动产品结构升级、提升行业均价。其中彩电、冰箱、洗衣机、油烟机、电饭煲等偏刚需品类均价分别同比+29%、+8%、+5%、+8%、+5%。分品类来看： 空冰洗：空调、冰箱销额实现稳健增长，洗衣机销额同比有所下滑 1）空调方面，行业销额、销量、均价分别为105亿元、341万台、3073元，分别同比+12%、+15%、-3%，行业同比增长主要得益于销量上行，其中美的/格力/海尔销额分别为29/33/10亿元，同比+6%/+3%/+14%；2）冰箱方面，行业销额、销量、均价分别为110亿元、322万台、3398元，分别同比+6%、-3%、+8%，行业均价提升幅度亮眼，其中海尔/美的销额分别为45/18亿元，同比+2%/+7%；3）洗衣机方面，行业销额、销量、均价分别为76亿元、391万台、1956元，分别同比-13%、-17%、+5%，其中美的系销额同比增速优于行业，小天鹅/美的销额分别为23/6亿元，同比-8%/-7%。 彩电：行业销额略有增长，均价提升明显 彩电方面，行业销额、销量、均价分别为107亿元、308万台、3467元，分别同比+1%、-22%、+29%，行业销额同比小幅增长主要得益于均价大幅上行，其中海信/TCL/小米销额分别为23/23/12亿元，同比+14%/+1%/+11%。 厨房大家电：油烟机表现亮眼，集成灶整体承压 1）油烟机方面，行业销额、销量、均价分别为27亿元、140万台、1912元，分别同比+26%、+17%、+8%，同比增速亮眼得益于今年以来房地产竣工面积保持较高增速；2）集成灶方面，行业销额、销量、均价分别为11亿元、13万台、8711元，分别同比-17%、-17%、-0.1%。 清洁电器：扫地机“价平量增”、洗地机“以价换量” 1）扫地机方面，行业销额、销量、均价分别为31亿元、88万台、3516元，分别同比+17%、+12%、+4%，其中科沃斯/石头/追觅/云鲸销额分别为10/8/5/4亿元，分别同比增长-10%/+40%/+112%/+10%，科沃斯保持龙头地位，石头及追觅同比增速高于行业；2）洗地机方面，行业销额、销量、均价分别为21亿元、86万台、2399元，分别同比+14%、+38%、-17%，其中添可/追觅/美的/石头销额分别为11/4/2/1亿元，分别同比增长-4%/+44%/+350%/+16%，其中追觅、美的同比增速优于行业，添可销额同比略有下滑，但仍维持着接近50%的销额市场份额。 厨房小家电：行业销额整体承压，空气炸锅销额下滑明显 分品类来看，电饭煲、压力锅、榨汁机、空气炸锅行业销额分别同比-8%、-17%、-8%、-55%，其中空气炸锅销额同比下滑幅度较大。 投资建议：估值显著压缩，战略性看多板块。我们以10年为周期评估市盈率分位数，在我们发布的《否极泰来，超配白电——家用电器行业2023年投资策略》中，家电板块PE（ttm）处于19%分位，风险溢价处于94%分位（截至22年11月30日），而目前家电板块PE（ttm）处于15%分位，风险溢价处于96%分位（截至2023年10月31日，下同），即指数上扬后板块估值反而下降了（2023年以来家电（中信）指数上涨10.6%，行业排名5/30），部分个股已被严重低估。 对此我们有两点想法：（1）2024年家电板块估值向上是大概率事件，我们战略性看多行业；（2）上市公司业绩逆风强劲的背景下，压制行业估值的因素是市场的几点担忧（房屋竣工、空调景气度、消费大环境），我们认为市场或是放大了悲观预期。我们建议关注三个方向：（1）业绩韧性充足且估值位于底部区域的大家电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家；（2）估值处于底部且受益于经济复苏的厨房家电板块，推荐苏泊尔、小熊电器、老板电器；（3）行业基本出清且长期空间大的清洁品类，推荐科沃斯、石头科技。 （上述观点详见我们于2023年11月13日发布的《估值显著压缩，战略看多家电——家用电器行业2024年投资策略》。） 风险提示：宏观经济不及预期，地产销售不及预期，人民币升值超预期。 表1：行业重点上市公司盈利预测、估值与评级 图1：2023年“双十一”家电核心品类整体及主要竞争对手销售情况（2023.10.23-2023.11.12） 图2：2023年“双十一”家电核心品类整体及主要竞争对手销售情况（2023.10.23-2023.11.12）-续前