2018实力文旅战略策划方案【文旅】【品牌推广】

★场景碎片化时代，一切皆媒体，让品牌连接可能性变大，也变得挑战更大整合广告 数字 技术 媒介资源 文化艺术的按需模块混合 创建 的品牌创意连接体系 任 务 挑 战 一如何推动小院子品牌成为中国文旅行业的标杆品牌，同时反哺项目？ 任 务 挑 战 二满江云想山项目该以什么样的价值形象去链接全国用户和客户，成为标杆项目？ 小院子品牌升级01 目录contents品牌升 01 级思考品牌三 年规划02 品牌升级思考01 未来一定是品牌竞争的时代 狼 来 了 ，全 国 性 房 企 纷 纷 下 沉 云 南 州 市 搞 开 发 那品牌到底意味着什么？ 品牌之于企业的利益品质背书价值溢价反复连接估值资产 品牌之于用户的利益解决方案选择成本同类归属表达自我 品牌现状偏业主化、社区化？品牌认知1、小院子品牌源自项目，但目前仍止于项目。2、社群形成小IP，但社群品牌管理小院子名字被别的项目和开发商盗用，将面临模糊化问题 如何把小院子升级成为文旅行业标杆品牌？挑战 Airbnb的品牌飞轮用户增长收入增加社群建立品牌明星跨界提供更全面服务品牌飞轮极致体验 Microsoft 网络时代的本质 Microsoft的品牌飞轮收入增加平台化产品服务云服务用户增长品牌飞轮便捷体验 所有的行业标杆品牌，都是从行业的本质出发，针对于最大的挑战提出相对应的核心解决体系 那么文化旅游度假的本质是什么？ 新 鲜 事 物体验不同的生活对 原 来 生 活 感 到 厌 倦让自己静心世界的另一个我旅 游 度 假找回真正的自己寻 找 故 事寻求交流洞察自己猎奇 单纯散心人们选择文旅是为什么艳遇 旅行返 璞 归 真 无论是猎奇、探索、散心还是其它种种原因人们选择文化旅游度假的本质都是寻找灵感 王石 60岁 哈佛求学给生命寻找灵感 马克·扎克伯格 2017年拜访美国的每一个州给生命寻找灵感 新周刊孙冕旅居云南64岁开始做《百心百匠》给生命寻找灵感 “洞见品牌” 大理属性品牌内容各式体验小院子社群古城苍山洱海小院子品牌拥有大理属性加品牌内容体验的双重价值，是有能力让来大理的人们寻找到生命的灵感洞见品牌价值 小院子品牌升级的要点在于 为人们提供解决人们寻找灵感的困难 “洞见人群” 在一二线大城市奋斗了数年的人们已经形成了稳定的生活稳定的工作稳定的财富收入 但也正在这种稳定,失去了触接趣味、梦想、痛感的机会慢慢地进入了一种无趣、无梦、无痛的状态也让人生创作、事业、感情等进入了钝感与“瓶颈” 即使这样他们的内心仍然渴望有一个地方可以一站式体验不同内容、自然而美好突破原本生活、打开新世界 无 趣 无 痛 无 梦 的 人 们 ， 渴 望不同丰富内容，为他们生活重新寻找灵感 所以小院子品牌升级最需要就是构建极致的内容体验，来帮助用户寻找生命的灵感 用户增长收入增加更好产品/场景打造链接跨界资源提供更全面服务品牌飞轮内容体验小院子的品牌飞轮 确立核心内容之后，品牌该如何构建？品牌构建 和用户共鸣并且能让世界变得更好的价值观围绕用户的焦虑和向往创造解决方案可持续互动一起推动梦想实现的社区品牌构建体系 给 生 命 灵 感基于云南、大理的文化艺术，通过资源整合为客群提供可以寻找灵感的极致内容体验小院子社区吸引认同小院子价值观的人群一起构建大理、云南的文化旅行度假的美好共同体新小院子品牌 品牌三年规划02 品牌三年规划2018-2019年从项目到品牌从客户到用户重塑品牌价值2020年2021年成为用户生活的一部分不断升级内容服务，强化粘性让用户认知到我们是极致内容体验的平台构建全方位的体验服务 2018-2019年小院子由一个文旅项目转变为品牌，需要完成两个大目标1.在认知上由项目转变为品牌2.在客群上由客户转变为用户品牌规划 操作方法小院子体系建立小院子传播发声 体系建立品牌识别体系建立品牌价值体系建立品牌运营体系建立小院子的体系建立 传播发声小院子的传播发声一次小院子生活文化策展一场小院子生活方式品牌发布会一支“让小院子盛开中国”VCR 2020年在小院子品牌被用户认知后需要通过极致的内容体验服务让用户感受到小院子品牌是一个拥有极致内容体验的平台品牌规划 操作方法常规内容体验极致内容体验 传播发声旅游、度假小院子的常规内容体验文化、娱乐居住、住宿景点联动、旅行攻略、服务酒馆、茶馆、文创店院子、酒店、客栈 传播发声大媛手绘（教学、文创）小轨在云南（游玩攻略、PO主）苍山有道（社群课堂、网络付费、文教、联合场所）小院子的极致内容体验极致社群IP生意化和内容体验 传播发声小院子的极致内容体验极致独特内容体验小院子电台小院文创节小院子帐篷节跨界网络电台、业主联合户外、生活方式品牌业主+文化资源+城市人群 2021年小院子品牌成为内容体验平台后最终的发展目标是成为来到云南、来到大理人生活的一部分品牌规划 操作方法切换启动品牌（创意）工作室模式让创造出的内容体验不断迭代升级逐渐成为每个用户生活的一部分 入口日常应用提供牌创品工作生意场景打造场品牌合作个人合作某书店IP合作明星艺术家......博物馆...人文艺术运动健康成长教育有道文创节院子电影月帐蓬自驾季千里单骑一书一席小院家宴用户意室 提供内容内容落地内容支撑所目的提 地供入口社群活动节日区域项目互联式数据沉淀提供策展依据大理小院子腾冲小院子满江云想山小院子品牌本地化定位功能消费趋势价值内容当地文化当地消费+ + + +教 康 商 酒育 养 业 店亲密社交小院教育间隔年数 据 中 心（公众号\用户访谈） 满江项目入市策略02 目录contents项目入 01 市思考传播三 年规划02 项目入市思考01 项目挑战代表梦想作为规划12平方公里的超级项目，一定是代表着 人 类 某 个 梦 想承载品牌作为小院子品牌升级下的重点项目，是品牌发 声 的 重 要 载 体 “洞见人群” 人们为什么要来大理？ 寻求交流在古城中看见有趣置 换 心 灵在 洱 海 边 听 见 自 己让自己静心内心受挫旅 游 度 假寻 找 故 事净化寻找有趣的相遇朝圣洞察自己猎奇 单纯散心人们来到大理是为什么返 璞 归 真 人们来大理、在大理的所有原因都指向内心，都指向灵魂洞察 大理是一个可以让每一个灵魂都找到有趣归宿的地方洞察 当每一个人的灵魂都变得有趣世界一定会变得更加美好洞察 让每一个灵魂都找到有趣的归宿项目梦想 “洞见项目” ·一个项目四个主题小镇 内在价值总结浪漫经济【许诺小镇】主题：主题旅游、文化、婚庆人群：游客内容特色：花海、艺术馆、博物馆、网红打卡点、婚纱摄影生态农业【生机小镇】主题：农林体验、生态科普人群：游客、家庭内容特色：有机种植、田园体验、素质拓展创业职居【梦想小镇】主题：文化创意、职业部落人群：新大理人内容特色：商业街、文创街、科技办公区域健康疗养【和谐小镇】主题：高端养生人群：业主内容特色：养生庄园、温泉、中草药养生项目内部四大主题小镇，针对不同人群，共同形成内在强有力价值 外在价值总结大理洱海古城双廊苍山云南丽江玉龙雪山双廊泸沽湖项目作为一个旅居集散地，在外部同样嫁接了云南、大理的旅行资源 品牌价值总结品牌项目西双版纳双廊腾冲内容体验社群运营IP生意化项 目 同 时 还 具 备 小 院 子 品 牌 的 价 值 及 与 其 它 项 目 的 价 值 由此看来，云想山是一个拥有广度价值和深度价值，是一个精而强的项目 精而强的项目如何做？ 传统做法诺基亚式大而全的功能叠加 新做法苹果式拳头产品（iPhone）+生态链（App store） 新做法云想山一个界面（项目本身价值）+生态链（链接的所有价值） 我们以自身项目作为界面成为用户的起点链接小院子品牌、大理和云南各项资源价值形成一条最懂大理、环游云南的全方位生态链 游客旅行、散心、游乐、探索新大理人旅居、就业、文创、洞察本地人居住、配套、教育、养生生态链的体验价值在于：（你看得见和看不见的大理）丰富需求的连接+ （像苹果APP一样想用就随时下载的）便捷使用的可能性 云想山 可以重新定义你与大理生活的关系项目价值 链居山看海 · 大理百科度假生态项目定位项目物理特性项 目 地 理 与 规 模独特用户价值 重 拾 有 趣 的 灵 魂推广语 传播三年规划02 项目这么多卖点，我们与客群沟通时到底应该讲什么？ 客群发展驱动模式游客客群爆款场景极致产品居住客群配套+服务内容体验生活方式用户客群城市客群沉淀客户更大圈子更高需求持续粘性占有心理迭代升级核心1、极致内容体验的生活方式是我们驱动客群发展的方向和伟命，带动我们打动好产品和配套、服务2、未来推广，将以场景和内容为核心，对外进行爆点传播和情感沟通。 对内【2018】认同对外【2019】向往+影响力造梦2018年团 队 的 梦 想 作 为 背 书项 目 的 梦 想 作 为 价 值客 户 的 梦 想 作 为 起 点认同+口碑传播发展主线体验2019年落 地 配 套 作 为 基 础内 容 制 造 作 为 核 心极 致 体 验 作 为 爆 款运营2020年之后用 户 和 配 套 作 为 基 础社 群 运 营 作 为 核 心社 群 发 声 制 造 势 能每一个灵魂都有有趣的归宿大 理 度 假 百 科 生 态 链......重拾有趣的灵魂......粘性+口碑 造梦项目的团队梦想背书“小院子再出发” X苍山有道 X TED通过直播、多视频矩阵、社群分享传递项目团队的梦想小院子思考与实践通过小院子团队的成果与思考过程展示未来的梦想 造梦项目的梦想用为价值关键词: 大理百科度假生态链、一山四小镇、云南灵感生活度假圈 造梦客户的梦想作为起点树洞计划:聆听业主的需求，读懂业主的梦想海南万科：客户说 我们做。 体验落地配套作为基础小镇家书：邻里中心、一期花海等工程信息释放 体验内容制造作为核心爱的心跳互动爱台的词X奇屋一夜X马蜂窝未知旅程体 验 直 播 体验极致体验作为爆款爱情博物馆跨界 IP山盟海誓花海节情诗慢道 运营用户和配套作为基础 运营社群运营作为核心 运营社群发声制造势能从社区社群 到城市社群 到城市造节势能 启动期策略 10.1项目邻里中心开放、10.17开盘全 国 知 名 度 +本 地 影 响 力策略：全国爆点事件 + 本地阵地 + 持续发酵发声三大动作：大理情书 + 大理守阵 + “云听”计划 洞察：每年国庆假期大理是全国出行的议题之一。苍山洱海，风花雪月，承载着每个人心中的热爱或者曾经错过的遗憾。创意：大理情书执行1、起：面向全国将要来大理的人，征集对大理的爱的情话 / 早知道...那些错过的遗憾；2、承：机场/高铁DP、洱海DP + 项目邻里中心情书展3、扩：24小时直播、媒体矩阵媒体/资源：马蜂窝+ 小院子官微公众号01全国事件 - 大理情书 邻里中心展厅登山路道 洞察：最撩人的吸引力来自从未相遇的两极，最诱