2023婴幼儿食品行业分析报告

婴幼儿食品行业分析报告 炼丹炉趋势分析2023年7月 TrendAnalysisResearchReport 目录/CONTENTS 01 婴幼儿食品行业背景环境 02 婴幼儿食品行业机会点挖掘 ——乳铁蛋白 03 婴幼儿奶粉品牌案例 数据说明 •主要行业：奶粉/辅食/营养品/零食 •销售数据平台：淘宝、天猫 •消费者言论数据：淘宝/天猫消费者评价、小红书笔记及评论 •分析时间维度：2020.06-2023.06 •数据来源：炼丹炉大数据、国家统计局等公开资料整理 01 婴幼儿食品行业发展现状 生育政策连续开放，母婴市场规模保持在较高水平 近年中国连续开放生育政策，解决母婴市场面临的增长动力不足的困境。很长时间以来，人口红利是中国经济增长的核心动力来源，人口量的基本盘也是我国母婴行业发展的重要基础。 2011年11月 实行夫妻双方均是独生子女可生育两个孩子的政策 2013年11月 实行夫妻中一方是独生子女可生育两个孩子的政策 2016年1月 实行“全面二孩”政策 2021年5月 实施一对夫妻可以生育三个子女的政策及配套支持措施 奶粉/辅食/营养品/零食行业线上销售趋势 资料来源：炼丹炉大数据 二三胎育儿比例上升，养育成本相对下降 随着二胎三胎政策的深化，自2017年起出生人口一孩占比均不超过50%，而根据《中国生育成本报告》一孩平均养育成本最高，二孩、三孩可以延用一孩使用的部分耐用产品，成本相对下降。 2015-2022中国二胎出生占比0-17岁孩子平均养育成本 70% 60% 43% 39% 43% 20152016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51% 57% 60% 57%56% 二胎占比 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 630783 养育成本（元） 496679 377461380829 299865 227888 城镇一孩城镇二孩城镇三孩农村一孩农村二孩农村三孩 资料来源：国家统计局，育娲人口，炼丹炉大数据整理 国民消费力不断提高，刺激婴幼儿食品需求 随着国家经济的发展，国民消费支出逐渐提高，婴幼儿食品作为满足宝宝健康需求的产品，其消费意愿也随之提升。与此同时，居民消费支出的上升为母婴行业的消费提供了经济基础，父母人群也对母婴用品的消费观念发生变化。 2016-2022年中国居民人均消费支出父母对母婴用品的消费意愿 25000.0 居民人均消费支出(元/年） 增速（%） 24100 24538 16% 20000.0 19853 18322 17111 2155921210 13.6% 14%12%10% 72.9% 会针对孩子成长过程中的需要，尽全力提供 15000.0 8.4% 7.1% 8.6% 8%6% 69.2% 愿意听取育儿专家的建议，购买和使用育儿用品 10000.0 4%2% 5000.0 -1.6% 1.8% 0%-2% 65.4% 愿意为了让孩子更加健康而支付溢价 0.0 -4% 2016201720182019202020212022 资料来源：国家统计局，艾瑞咨询，炼丹炉大数据整理 育儿时间被压缩，效率育儿成为当代父母的必然选择 随着二胎、三胎政策的出台，育儿时间在不断被压缩，母婴人群身兼数职、追求合理性与科学性、讲究精细化育儿的新一代宝爸宝妈让效率育儿成为各品牌亟需关注的话题 婴儿喂养器具 在婴儿喂养方面，喂养器具是实现效率育儿 的重要工具之一。使用合适的喂养器具可以有效地提高喂养效率，减少了父母的精力和时间成本，帮助父母控制宝宝的饮食量和频率，防止过度喂养和喂养不均衡。 混合喂养奶粉 随着社会的发展和妈妈们对事业的重视，混合喂养 奶粉成为了一种备受欢迎的喂养方式。混合喂养奶粉需要提供宝宝所需要的各种营养元素，且奶粉的配方经过科学的研究和严格的测试，确保宝宝的健康和成长。 低于4小时,16.7% 8小时以上, 37.3% 4-6小时, 26.3% 6-8小时, 19.7% 母亲每日育儿时长占比 喂养勺 哺乳枕头 爱他美白金奶粉 惠氏铂臻婴幼儿奶粉 数据来源：炼丹炉大数据、公开资料 延长用户生命周期，细分分阶选品 相较于其他消费品行业，母婴人群通常被认为具有用户迭代速度快、消费生命周期短等特点。这主要是因为传统意义上母婴玩家通常仅关注狭义母婴人群价值周期，即怀孕期以及婴儿期，用户的价值周期约为4年左右。而广义上的母婴人群价值周期从备孕期即开始，可进一步延长至中大童阶段，用户的价值周期则将超过10年。 用户生命周期延长 中大童期 用户生命周期延长 备孕期 传统意义上重点关注人群 怀孕早期 怀孕中期怀孕晚期宝宝出生后 细分分阶选品 胎儿期 新生儿期婴儿期幼儿期 孕妇产品适用阶段分布 孕期婴儿期 婴幼儿食品适用阶段分布 资料来源：公开资料，炼丹炉大数据整理 科学育儿意识提升，新国标规范奶粉配方 品牌从品类、配方、成分三大细分赛道中寻求突破 2月22日，婴幼儿配方奶粉“新国标”正式实施，被业内称为“史上最严”的奶粉新国标对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最大限值进行了修订和补充，让营养物质的添加更符合国内婴幼儿的需求。各品牌从品类、配方、成分三大细分赛道中寻求突破。 成分 销量 dha 790841 益生元 765076 乳糖 541372 乳铁蛋白 431812 综合维生素 426327 新宜品羊奶粉 品羊乳清蛋白占比达到80%，同时在强化配方中还添加了OPO、 类益生菌、益生元，在助力宝宝消化吸收的营养素上发力 金领冠倍冠 钙铁锌 320105 胆碱含量的大幅度提升，DHA和ARA的含量占比翻倍， 叶黄素 273123 着重升级了有助于脑部发育的营养添加 益生菌 220796 维生素d 215013 新配方 新星飞帆卓睿 成在特色强化配方上添加了活性蛋白OPN、α－乳清蛋白、 分水解蛋白，强化了免疫、消化吸收方面的营养素添加 铁207399 钙171151 低聚糖126557 酪蛋白119720 数据来源：炼丹炉大数据（2023年7月数据） 02 婴幼儿食品行业机会点挖掘 ——乳铁蛋白 婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、宝宝零食与婴幼儿营养品构成目前奶粉 /辅食/营养品/零食行业的主要品类 2023年Q2奶粉/辅食/营养品/零食行业品类销量分布 数据来源：炼丹炉大数据 母婴家庭消费能力与观念提升，推动婴幼儿营养品高速增长 尽管近年来我国人口出生率出现下降，但母婴家庭消费能力的提高与育儿观念的升级促进了婴幼儿营养品细分市场的高速发展，市场规模仍不断扩大 2023年7月奶粉/辅食/营养品/零食行业红蓝海分析 资料来源：炼丹炉大数据 婴幼儿营养品多品类高速发展，乳铁蛋白是新兴机会品类 维乳生铁素蛋白 益生菌 DHA 维生素 钙铁锌 蛋白粉 同比 +96.91% +32.33% +26.35% +25.21% +16.92% +8.90% 增强免疫力抗炎症 促进胃肠消化吸收改善贫血 调节肠道菌群促进消化吸收改善食欲 保护肠道黏膜 促进大脑发育增强抵抗力防治视力疾病防治多动症 补充身体所需营养促进微量元素吸收保护皮肤 维持生理功能 促进儿童骨骼发育提高免疫功能 促进智力发育改善贫血 补充蛋白质 促进骨骼的发育促进肌肉的增长提高免疫力 数据来源：炼丹炉大数据（2023年6月数据） 婴幼儿营养品中乳铁蛋白销额持续成长，但目前市场规模较小，发展空间大 百万 25 20 15 10 74% 婴幼儿营养品行业乳铁蛋白品类线上销售趋势 销售额销售额同比 214% 133%131% 51% 250% 200% 150% 100% 50% 515%18% 1% 12%6% 16% 8%0% 0-25% 202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306 -50% 资料来源：炼丹炉大数据 “乳铁蛋白”成分受关注，社媒热度攀升 小红书“乳铁蛋白”话题关联笔记数 资料来源：炼丹炉大数据 疫情后时代，乳铁蛋白满足消费者提高免疫力的需求痛点 乳铁蛋白品类消费者使用场景声量分布 资料来源：炼丹炉大数据 乳铁蛋白在婴幼儿食品中应用广泛 商品标题、主图宣传乳铁蛋白成分，获得消费者积极反馈 美赞臣蓝臻幼儿配方奶粉含乳铁蛋白（12-36月龄）3段400克罐装 数据来源：炼丹炉大数据 03 婴幼儿奶粉品牌案例 头部品牌挤占婴幼儿牛奶粉市场 2023年1-6月婴幼儿牛奶粉销量排名 排名 品牌 市占 1 aptamil/爱他美 28% 2 firmus/飞鹤 13% 3 君乐宝 4% 4 伊利 3% 5 a2 8% 排名 品牌 市占 6 金领冠 4% 7 frisoprestige/皇家美素佳儿 6% 8 friso/美素佳儿 5% 9 meadjohnson/美赞臣 4% 10 biostime/合生元 3% 数据来源：炼丹炉大数据 雀巢瞄准特殊配方奶粉蓝海赛道，实现弯道超车 2023年1-6月特殊配方奶粉销量排名 雀巢特殊配方奶粉类型 排名 品牌 市占 1 nestle/雀巢 30% 2 neocate/纽康特 25% 3 nestlehealthscience雀巢健康科学 9% 4 aptamil/爱他美 6% 5 meadjohnson/美赞臣 5% 早产儿奶粉 母乳强化剂 适度水解低敏婴儿奶粉无乳糖奶粉 数据来源：炼丹炉大数据 特殊配方奶粉是婴幼儿食品中高增长、低占比的蓝海行业 特殊配方奶粉是指为满足特定群体婴幼儿的营养需求而配制的奶粉，如早产儿奶粉、低体重儿奶粉、过敏儿奶粉等。这些特殊配方奶粉相对于普通奶粉，添加了更多的营养成分，能够更好地满足婴幼儿的生长发育需要，适合特定人群食用。随着人们对婴幼儿健康的重视以及生活水平的提高，特殊配方奶粉越来越受到家长们的青睐。 2023年7月奶粉/辅食/营养品/零食行业红蓝海分析 资料来源：炼丹炉大数据 特殊配方奶粉市场逐渐扩大，商家纷纷入局 特殊配方奶粉市场趋势特殊配方奶粉小红书声量分布 数据来源：炼丹炉大数据 雀巢提早布局，提高特殊配方奶粉品类在店铺中的占比，逐渐成长为主力品类之一 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 78.4% 64.3% 低体重儿/早产儿奶粉防腹泻/抗过敏奶粉 婴幼儿牛奶粉 43.0% 34.38% 46.7% 18.52% 19.21% 11.00% 2.79% 202006 5.34% 202106 4.59% 202206 6.49% 202306 婴幼儿牛奶粉 防腹泻/抗过敏奶粉 雀巢母婴官方旗舰店品类占比趋势2023年6月雀巢母婴官方旗舰店品类占比 数据来源：炼丹炉大数据 雀巢以水解蛋白成分收割市场，主力产品超启能恩以适度水解蛋白为核心 公司的创始人亨利·雀巢是研究育儿乳制品的药剂师出身，因此雀巢公司从创立之初就十分重视研发创新。特别是在2010年后公司通过收购多家公司，直接吸纳其研究团队，在胃肠道消化、神经系统等细分领域存在技术优势，并通过研发推出一系列特医食品。 2023年6月雀巢特殊配方奶粉所含营养素销量分布 •产品名称：雀巢奶粉官方旗舰店雀巢超启能恩1段800g适度水解奶粉 •页面价格：409元 •所含营养素：水解蛋白 •7月店内销额：1,041,930元 销量 数据来源：炼丹炉大数据 超启能恩以“部分水解蛋白特殊配方”为营销点，线上销售与社媒热度反馈趋势向好 超启能恩线上销售趋势 超启能恩小红书热度趋势 数据来源：炼丹炉大数据