中式汉堡 头豹词条报告系列

中式汉堡行业分类 按照产品的制作工艺与西式汉堡的关联程度以及产品的历史来源进行分类，可将中式汉堡分为两类，一类为西式汉堡衍生产品，主要为以西式汉堡为原型进行创新改良的中式汉堡产品，其制作工艺大体上与西式汉堡一 致，另一类为中国本土自创“汉堡”，与西式汉堡关联小甚至无关联，如肉夹馍、鸡蛋汉堡，其制作工艺与内涵 皆来源于中国传统饮食文化。本文将聚焦于西式汉堡衍生品类进行分析。 按照中式汉堡的制作工艺以及来源进行如下分类。 此类产业在保留西式汉堡原型的基础上，进行自主创新，具有个性化、多元化的特征，代表企业有塔斯汀、贾国龙中国堡等。该类产业的创新主要体现在制作汉堡的面包胚以及馅料上，塔斯汀主打纯手工擀制的现烤堡胚，贾国龙中国堡采用的是酒酿空气馍。中式汉堡的馅料主要采用中国的传统菜肴，例如麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、鱼香肉丝、红烧肉等。较西式汉堡而言，创新改良后的中式汉堡更符合中国人的口味，口感更为多样，同时也具有着更高的性价比。 西式汉堡衍生品类 中式汉堡分类 此类为中国人自创“汉堡”，与西式汉堡关联小甚至无关联，如肉夹馍、鸡蛋汉堡、驴肉火烧等，其制作工艺与内涵皆来源于中国传统饮食文化。该类产业历史悠久，据记载，肉夹馍的历史可追溯至战国时期，远超仅有100多年历史的西式汉堡，美媒称，肉夹馍为西式汉堡的祖先。本土自创中国汉堡，在口味上比西式汉堡和西式汉堡衍生出的中国汉堡都要更胜一筹，同时其价低、量大，性价比更高。 本土自创中国汉堡 加盟商运营模式，助力其门店快速扩张 中式汉堡店加盟费用低，投资回收周期短，吸引大量投资者加盟，门店快速扩张。 自2020年以来中式汉堡门店迅速扩张，以塔斯汀为例，在2020年其打出“中国汉堡”的口号后，门店数量 快速增加，在2021年底其门店数量突破800家，2022年底则达到了3255家，这一年间平均每天开店数量超过6家。中式汉堡门店能够迅速扩张，与其采用加盟店模式，并且加盟费用低、投资回收期短有着直接关 联。与传统的西式汉堡不同，中式汉堡店更倾向于外卖配送，所以其所需店铺面积小，店面整体规模小，因此其所需要的整店投资成本低。例如塔斯汀的标准门店面积为60-65平米，其整店投资成本为45万元左 右，楚郑中国汉堡的整店投资成本为10-20万元，大大方方国潮汉堡整店投资成本为15万元左右，投资回收周期为一年左右，与之相比麦当劳、肯德基以单店加盟形式进行加盟，整店投资为100-200万元，回收 周期一年半左右。由此可以看出，中式汉堡给予初始资金较少的投资者一个更好的投资机会，而且中式汉 堡的投资回收周期短，行业属于蓝海市场，具有一定热度，因此吸引到了大量的投资者进行加盟，推动了整个中式汉堡行业的发展。 定位下沉市场、采取差异化价格策略 二线及二线以下城市是中式汉堡的主要市场，价格差异化是其进行市场下沉的利器。 下沉市场是中式汉堡的主要市场，目前中式汉堡门店主要在二线及二线以下城市进行布局，选址多在住宅 区、学校、步行街、商场一楼等人流密集的地方。以塔斯汀为例，其有66.39%的门店开在二线及二线以下 城市，一线及新一线城市的门店数量占比为33.61%，与之相比，麦当劳、肯德基在一线及新一线城市布局的门店数量占其总门店数量的55%左右，同时塔斯汀三线及三线以下城市的订单量占比51.1%以上。另外 中式汉堡开辟了一条“农村包围城市”的道路以进入一线城市，以广州为例，塔斯汀会优先将门店开在广州的城中村内，即一线城市的下沉市场。中式汉堡除了与西式汉堡在消费市场上的选择不同之外，在价格 策略上也与西式汉堡形成了错位竞争，目前麦当劳、肯德基、汉堡王等外来西式汉堡的客单价大概在30-40元，华莱士这类本土的西式汉堡店的客单价大概在15-18元，而塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌的 客单价在18-25元，价格位于前两者之间，填补了汉堡赛道中间价格带的空白市场。 利用国潮营销、吸引年轻消费者 在国潮兴起的时代背景下，中式汉堡注入国潮理念，抓住了青年消费者的目光。 行业准入门槛低、同质化严重、竞争压力大 中式汉堡虽然有较好的发展前景，但也面临着潜在进入者和现有竞争者的双重威胁，竞争压力较大。 中式汉堡门店快速扩展，既体现出该行业具有巨大发展潜力，也表明该行业准入门槛较低。中式汉堡的生产没有技术壁垒，且生产成本低、生产资料易获取，进入行业所需成本低。虽然很多中式汉堡品牌涌出， 但大多只是对中国汉堡的概念进行跟风和模仿，并没有做出差异化的创新。在制作方式和食材选择上，中式汉堡品牌基本都主打手工现擀现烤堡胚，内陷也都采用北京烤鸭、鱼香肉丝等经典中国菜肴，产品同质 化严重，另外中式汉堡门店装潢基本都采用中国红，并且选用醒狮作为商家logo，如此千篇一律的产品与风格，易让消费者产生视觉疲劳。除了潜在进入者的威胁，中式汉堡还面临着西式汉堡巨头的压力，麦当 劳、肯德基也在不断将产品本土化，比如麦当劳推出的“哇藕带劲堡”和“菜菜真香堡”，在西式的板烧 鸡腿排上，添加中式的卤藕和梅干菜。此外麦当劳、肯德基也提出将要布局下沉市场，这将挤压中式汉堡的市场份额。中国汉堡自身的食品安全问题、品牌知名度问题和产品标准化问题也都给它自身的发展带来 了极大的阻碍。 中式汉堡行业的发展主要经历了三个阶段，1980-2012年为萌芽期，该阶段的中式汉堡与西式汉堡之间没有直接联系，主要为肉夹馍、鸡蛋汉堡等传统的中国食品，且没有形成产业化。20世纪90年代，西式汉堡进入中国市场，后来开始有中国企业对西式汉堡进行改良。2012-2020年为启动期，2012年塔斯汀的诞生开启了整个 萌芽期 1980~2012 中式汉堡行业的起源最早可以追溯到20世纪80年代，当时中国出现了一些小型快餐店和早餐店，出售传统的中国汉堡，如肉夹馍、驴肉火烧、鸡蛋汉堡等，此时的中国汉堡与西式汉堡没有关联，均为本土自创中国汉堡，其制作工艺与内涵皆来源于中国传统饮食文化。 此阶段的中式汉堡均为中国本土自创的传统吃食与西式汉堡无关。而且该阶段的中式汉堡店基本为独立的小型餐饮店，没有形成规模效应。 启动期 2012~2020 塔斯汀作为中式汉堡企业的代表，其诞生对整个产业的进一步发展创新具有重要意义。2012年，塔 斯汀首家店坐落于南昌。为扩大利润，区别于华莱士等中国本土的西式汉堡店，塔斯汀摒弃一味对西 式汉堡的模仿，开始对中式汉堡进行探索，并于2018年研究出现擀现烤汉堡胚，为后续推出中国汉堡系列打下基础。2016年，堡马先生中国汉堡品牌创立，其一直坚持“中国方式成就中国味道”的 产品研发理念，并将品牌定位定义为“手擀现烤·中国堡”。 以塔斯汀为主导的多家汉堡企业开始意识到中国消费者的本土化口味问题，将中餐的制作形式融入到 汉堡中，为中餐爱好者提供了食用中化西餐的新选择。同时，中化尝试的成功也令更多的企业意识到汉堡中化的有利可图，愈多企业开启对西餐中化的探索。该阶段的中式汉堡企业处在探索期，产品的 设计未与中国传统美食进行深度融合，也并未贯彻国潮理念。 高速发展期 2020~2023 2020年塔斯汀推出全新中国汉堡系列，中式汉堡在抖音、小红书、微博等社交软件的宣传下，热度不断上升，从而催生出了如林堡堡、楚郑中国汉堡、贾国龙中国堡等新的中式汉堡品牌。2021年， 楚郑中国汉堡品牌成立。2021年6月，林堡堡中式鲜肉蛋堡品牌成立，其首店开业仅3个月就获得了 由菠萝创投领投、多名天使投资人跟投的数百万人民币天使轮投资。2023年4月10日，西贝的创始人贾国龙正式对外宣布，其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，并释放出在今 年5月29日前开出50家门店的目标。 大量的企业和资本涌入到中式汉堡的赛道使整个行业的氛围更加活跃，同时商家利用抖音、小红书、 微博等社交媒体进行宣传，吸引年轻消费者消费打卡，推动了中式汉堡行业热度进一步上升。但有不少企业进入中式汉堡赛道只是为了蹭热度、跟风、赚快钱，并没有对中式汉堡产品进行创新研究，而 是抄袭其他品牌的现有产品，导致整个行业产品同质化严重。 中式汉堡产业链分析 上游环节为中式汉堡的原材料供应商。值得一提的是，中式汉堡除了与西式汉堡一样需要冷冻鸡肉、牛肉、薯条等食材之外，还增加了对高筋面粉、豆腐、鸭肉等食材的需求。中式汉堡制作原料均为常见的农产品，且均 产自中国本土，供应量充足，有利于中式汉堡行业的稳定运行，同时原料的品种齐全，支撑了中式汉堡的创新发 展，但农牧产品易受自然灾害、病虫害的影响，导致中式汉堡行业的原材料价格波动大，不利于企业的成本控 制。 中游环节为中式汉堡的生产和销售环节，以中式汉堡的品牌方和餐饮店为主体。中式汉堡门店数量急剧上升，竞争激烈，2022年8月到2023年1月，产业内门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家，其中塔斯汀的 门店数量最多，目前有4943家，为该行业的龙头企业，其他品牌的门店数量较少，地区覆盖面积小，行业集中度高。市场集中度高且产品同质化严重，各品牌均通过下沉市场、差异化定价、网络营销等方式建立品牌口碑， 增加市场份额，从而提高企业的盈利能力。 下游环节为中式汉堡的消费者，中式汉堡主要的客户群体为青年学生、白领、国潮爱好者等。在如今快速发 展的时代，人们需要对应的食物来满足快节奏生活，传统的中餐制作过程繁琐，西式快餐又价格偏贵，因此中式 汉堡得到了发展的机会。中式汉堡具有快餐属性能够满足白领上班族的快节奏生活需求，同时中式汉堡的客单价在18-25元相比于西式汉堡30-40的客单价要低，学生等低收入群体吃得起，再加上品牌中国潮理念的注入，吸 [11] 引到大量国潮爱好者进行消费。 [12 上 产业链上游 生产制造端 原材料供应商 上游厂商 广州首朋科技有限公司 福建麦王食品有限公司 正大贸易（中国）有限公司 查看全部 产业链上游说明 （1）上游主要为中式汉堡的原材料供应，主要参与者有冷冻鸡肉、冷冻牛肉、薯条、面粉、豆腐、 冷冻鸭肉等食材供应商。中式汉堡所需原料为日常食材，且基本产自于中国本土，供应量充足。以制作中式汉堡所需要的面粉为例，2021年中国面粉产量为8,891.67万吨，需求量为8,889.3万吨，中国 的面粉行业近几年一直处于供大于求的状态，行业上游的原料供给充足，有利于中式汉堡行业的稳定运行。 （2）虽然原材料供应总量充足，但原材料的生产容易受到自然灾害、病虫害、疫情等因素的影响，导致其原材料价格波动幅度较大，如鸡肉价格近三年我国鸡肉的价格波幅分别为23.5%、16.8%、 15.8%，年平均波幅为18.7%，原材料价格波动大，不利于中式汉堡行业的成本控制。 （3）中国的食材种类齐全，供应链完善，能够支撑中式汉堡行业创新发展。中国是农业和畜牧业大 国，各种食材的品类齐全，以鸡肉为例，中国拥有天山雪鸡、丝羽乌骨鸡、清远鸡、岑溪三黄鸡、皖 南三黄鸡、新扬州鸡等十余种，能够满足中式汉堡尝试开发更多新品类的需求。而且供应商的冷链物流体系建设完善，与供应商合作成熟，食品行业配送难度小，食材供应具有及时性，为加工方减少仓 储压力，保证食材的新鲜。 中 产业链中游 品牌端 中式汉堡餐饮店 中游厂商 福州塔斯汀餐饮管理有限公司 每日邮堡餐饮管理服务（济南）有限公司 北京贾国龙空气馍餐饮管理有限公司 查看全部 产业链中游说明 （1）中式汉堡市场品牌涌现，竞争激烈，产品同质化严重，行业集中度高。近两年以中国汉堡为定 位的汉堡品牌不断出现，2022年8月到2023年1月，产业内门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家，其中塔斯汀的门店数量最多，目前有4943家，门店覆盖22个省243座城市，为该行业的龙 头企业，其他品牌的门店数量较少，地区覆盖面积小。各家中式汉堡店的产品都大同小异，成品输出 上很难拉开差距，其中最主要的产品有香辣鸡腿堡、牛肉堡、鱼香肉丝堡、火爆辣子鸡堡、炸鸡翅、薯条等