策略培训—如何写出完整的策略⽅案

策略培训—如何写出完整的策略⽅案 SummarizedbySundy QA 1.接到客户的brief后，思考逻辑框架（具体从哪里着手）？ 2.撰写过程中有没有固定的模式？ 3.怎样能得出有高度的话术体系？ 4.专业的数据或咨询平台？ 5.系统地学习方案策略梳理，有什么规划建议？ 如何解读Brief背后的信息？ 策略有没有框架和模式？ 策略语言的炼成？ 工具平台？ 策略必备知识？ 如何解读客户Brief背后的信息？ 从文字信息中分析出如下重要信息—— •项目背景／生意背景 •目标／目的 •核心传播信息（主诉求） •手段及要求 •时间 Brief 如何解读客户Brief－项目背景最关键 为何客户要发起这项任务？对品牌的意义？对销售的意义？ 例如： -新品上市、开发新的细分市场——新品传播方案 -重大品牌事件（挖掘出意义）——事件传播规划 -产品促销——促销方案 -解决某个困境和问题 -品牌合作（为什么） -纠正消费者认知偏差 -年度方案——追问：年度营销目标、年度重点产品、年度大事件 完整的策略方案框架？ 1、传播目标／营销核心问题／Brief回顾： •品牌／产品现状的梳理（重点是传播分析及总结）——我是谁； •市场分析（包括行业环境、竞争分析、消费者分析）——我在哪； •竞品分析（重点是产品力和传播分析）； •营销目标／传播目标——我要去哪； •观点总结。 1 提出问题 2、核心传播策略： •传播策略（以高度概括的策略语言说明传播“打法”）； •传播阶段及内容规划：概括性内容 （传播阶段／传播核心信息／传播内容及事件／媒介组合）； •分阶段传播内容及创意（展开事件、话题、创意、媒体）。 3、传播Roadmap（回顾）。 2 解决问题 3 清晰回顾 本文件所指策略偏向公关传播及内容营销策略 策略方案的框架是固定的吗？ 策略方案有很多写法，但是万变不离其宗，思考的路径是一致的。当你把以上问题按照步骤思考到，策略答案就愈见清晰。。。 如果你的策略够准、够尖锐，也可以： 问题直击洞察切入 展开故事 品牌／产品现状梳理的作用： 1、解决“我是谁”的问题； 2、导出未来传播策略的依据之一。 品牌 “品牌就是消费者对某产品感受的总和”，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、信誉，广告方式、公关传播的无形总称。 产品 人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和， 它包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 需要你了解的内容： 1.品牌历史； 2.品牌slogan； 3.品牌核心价值、理念；品牌愿景； 4.品牌目前地位。 需要你了解的内容： 1. 2. 3. 4. 产品的开发背景是什么？产品的物理属性是什么？ 产品的消费价值是什么（USP、情感价值）？ 产品的目标受众？ 要解决什么问题？ 要解决什么问题？ 年度传播总结的结构： 1、年度传播内容归纳与回顾： ①核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线； ②广告、公关、网络、促销、线下活动等重点传播内容 2、品牌传播声量： ①传播声量：新闻数量对比、官网周访问量、双微粉丝数量； ②品牌关注度现状：百度指数 3、品牌口碑： ①媒体口碑； ②消费者口碑 4、竞品传播分析 5、总结 内容声量 品牌 口碑竞品总结 年度传播总结的结构： 1、年度传播内容归纳与回顾： ①核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线 阶段传播目标 传播内容／ keymessage 传播内容／ keymessage 年度传播总结的结构： 1、年度传播内容归纳与回顾： ②广告、公关、垂直媒体、口碑平台、促销、事件等重点传播内容 年度传播目标： 国际化形象、SUV领导者 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 年度传播总结参考案例 时间 传播主题 关键词 唯越野，行无疆 硬派越野、怀旧情怀、时尚硬派、军工品质、大漠王者 主流门户（区域）、垂直网站、平面媒体、汽车杂志，全方位报道 检验产品质量、越野能力，也是一次远离城市喧嚣，感受异域淳朴民风的恬静 2月，北京（BJ） 40自动挡版车型谍照曝光 北京（BJ）40是很多80后对于越野车的最初回忆，之前北京（BJ）40重返市场之后，勾起很多80后情怀 情感诉求 9月，北京（BJ）40做为礼炮牵引车亮相大阅兵 北京（BJ）40被选为阅兵礼炮牵引车不仅体现了国家和军队对北京汽车的器重与信赖，更是对北京（BJ）40所具备的“军工品质”的高度认可。 北京（BJ）40用实力刷新了一切“绯闻”。北京（BJ）40轰鸣着、咆哮着，以最粗暴的方式，将越野性能发挥到了极致。 传播策略 1.依托粉丝越野情怀，倡导北京（BJ）40崇尚自由奔放生活的硬派越野精神。——品牌内涵 2.借势0903大阅兵，锤炼军工品质，塑造北京（BJ）40硬汉形象。——品牌形象 3.捆绑阿拉善越野大赛，强化北京（BJ）40越野江湖地位、树立“大漠王者”形象。——使用价值 公关传播 产品动态 1月，北京（BJ）40首次走出国门，沿昆曼公路，跨越中、老、泰三国边境，接受全新路况的检验 4月，北京 （BJ）40亮相上海车展 8月，北京（BJ） 40即将奔赴阅兵场 10月，北京 （BJ）40亮相阿拉善大赛 传播稿件 传播手段 《唯越野行无疆北京（BJ）40昆曼公路自驾》《只为越野而生全路况测评北京（BJ）40》《北京（BJ）40亮相上海车展》 《北京（BJ）40将参演“抗战胜利大阅兵”》《揭秘北京（BJ）40亮相阅兵式硬条件军工品质》《纵情沙海阿拉善尽显北京（BJ）40越野范儿》 北京（BJ）40独自支撑“越野世家”名号 周平均访问量 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 2、品牌传播声量： 新闻数量 官网访问量 自媒体 竞品新闻总体数量对比 微信公众号排名 微博粉丝数 368000 336000 54125 18512 1670 8125 6260 2830 哈弗SUV 吉利汽车 广汽传祺 奇瑞汽车 哈弗SUV 吉利汽车 广汽传祺 奇瑞汽车 哈弗汽车的新闻数量低于吉利汽车60倍，媒体发生量严重不足 在官方日访问量上，因缺少浏览转化和较低的AD、Pr投放，导致访问量，在竞品品牌中处于弱势地位，官网访问量最低 数据来源：Alexa 与竞品相比，在微信影响力和活跃粉丝数上，长城哈弗的官微影响力最低 数据来源：清博指数 ①传播声量（竞争品牌对比）：新闻数量对比、官网周访问量、双微粉丝数量 品牌名称 微信影响力排名 长城哈弗 11931 吉利汽车 1069 广汽传祺 9695 奇瑞汽车 11176 哈弗SUV吉利汽车广汽传祺奇瑞汽车 年度传播总结的结构： 2、品牌传播声量： ②品牌关注度现状：百度指数 百度指数 百度指数= 每天搜索的人数即IP*每个人搜索次数。真实搜索人数就好比我们网站中流量的IP（其实百度的某一个词的流量就 是百度的获取的IP），而百度指数则是PV（所有用户的搜索次数的总和）实际搜索量与指数的大概换算比例大概1:3~1:5 在百度指数表现方面哈弗在竞品品牌中较低，且没有较大起伏，在营销事件上没有爆点传播，缺乏媒体关注度 案例：无人机的传播声量 百度指数 案例：无人机的传播声量资讯指数及媒体指数 思考题：通过媒体指数，我们要告诉客户什么？ 资讯指数：即用户关注度，反映的是百度数千万用户的关注，是来自对百度每天1亿多次搜索请求的分析获得的。 媒体指数：即媒体关注度，指在线媒体的关注，通过过去30天百度新闻中与该关键词相关的新闻的数量来计算获得。 年度传播总结的结构： 3、品牌口碑： ①媒体口碑 ②消费者口碑 ②消费者口碑的数据化展现：来自于垂直平台和调研的数据 年度传播总结的结构： 4、竞品传播分析： 传播话题 △上市发布会 △越野试驾 •《售价169.8万元2016款奔驰G级正式上市》 •《霸气男人的座驾，顶级越野利器巴博斯打造奔驰G500.4x4²》 •《奔驰G500粗狂外形彰 显霸气个性》 竞品传播总结案例参考： 2015.4 2016.1 1.15上市 阶段 预热期 超强通过性 最强民用车 领袖级越野 新车升级 上市期 公关 动作 △越野PK赛道 △静态拍摄 •《荷尔蒙的碰撞哪个才是真正男人的运动》 •《四驱王者!巴博斯改装奔驰G5004x4²》 •《越野之王实拍奔驰G500》 •《冲击泥潭!悍马H2、奔驰G500越野实录》 稿件标题 •一门三代纯越野 •低速四驱、大排量引擎 •能越野、能省油、能舒适 •超强通过性傲视群雄 •6.9秒百公里加速性能 •民用越野车里唯一配备前中后三把机械式差速锁的全时四驱车 •造型简单经典 •低速高扭最强悍民用车之一 核心信息 •领袖级硬派越野车，男性梦想座驾 •宗族化元素内饰设计理念及奢华配置 •爬坡能力强、稳固性高 •动力性能升级：全新4.0升双涡轮增压V8发动机 •安全性能升级：新增主动安全配置，提高车辆行驶安全性。 •外观延用经典：外观坚守奔驰G 级经典车身设计 年度传播总结的结构： 5、总结： 年度传播目标是否达成？ 品牌形象和地位？产品口碑是什么？传播形式是否适宜？ 传播频次和媒介运用如何？ 在＊＊＊＊年，某品牌／产品的核心传播信息是什么？经过去年的传播，确立了某品牌的什么品牌形象？ 经过去年的传播，建立了某产品的什么口碑？ 经过去年的传播，某品牌／产品在同行业中的地位如何？ 现在可以总结出传播策略了吗？ 市场环境分析 1、行业环境分析 ①政策环境：政策扶持点与限制点；政策导向带来的未来趋势； ②经济环境：消费观念、消费支出、消费需求； ③社会环境：社会现象、人口变化带来的新趋势； ④技术和资本环境：新技术、市场规模的变化； ⑤分析结论：市场发展趋势、面临的挑战。 2、竞争分析 ①自身优劣势分析：提炼优势点和劣势点 ②竞争分析： I.竞争态势：竞品出现时间、规模 II.竞品优劣势：产品力、定位、诉求 III.竞争对比总结。 3、消费分析： ①目标消费者人口特征； ②消费需求、购买行为； ③人群洞察（人群画像）。 行业大环境 竞争分析消费者分析 竞品优劣势分析：1、产品力对比分析 根据品类特征，找到对比分析的维度 定位、核心卖点、核心诉求（keymessage）、广告语（slogan）分析 公关话术／口碑话术分析 平台 优势 劣势 依托天猫平台的巨大优势吸引消费者 作为平台，在自营冷链建设和产品质量把控上存在缺陷，且平台品牌自身的品质形象较弱 依靠自建农场，供应有机、高品质产品，以产品自身的优质吸引用户 依靠自产始终规模有限，一旦规模扩大品质将受到影响 依托营销渠道、内容的优势，打造媒体热点，打造品牌形象，带动销售 产品来源参差不齐，产品质量无法得到保证 深度挖掘水果市场，在水果这一品类精专 产品类型单一，无法综合满足用户需求 依靠重量集团资源，做海外直采以及销售自有品牌产品 相比综合电商在平台及用户流量方面弱势 竞品优劣势总结： 竞争对比总结： 如何做消费者分析？ 1.购买者是谁（社会人口特征）？ 2.购买目的？ 3.谁参与购买？ 4.购买行为(购买要素和动机)？ 5.购买时间和购买地点？ 购买者行为受到4种主要因素的影响： •文化因素(文化、亚文化和社会阶层)； •社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)； •个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)； •心理因素(动机、知觉、学习）。 Consumer 如何做竞争分析？ 结论： 分析了品牌形象和地位的现状、分析了市场需求、分析了竞争优劣势；洞悉了所有后，你的心里一定会有答案！ 策略的每一步，都算数！ 下一年度传播课题 到这里，终于进入策略阶段了 如何归纳传播课题？ 1、品牌：品牌形象和定位，现状与愿景间的差距？需要如何突破？ 2、营销：确保实现销售目标，需要解决哪些核心问题？ 3、口碑：目标消费群对品