策略培训—如何写出完整的策略⽅案

Summarized bySundy QA 1.接到客户的brief后，思考逻辑框架（具体从哪里着手）？ 策略语言的炼成？ 3.怎样能得出有高度的话术体系？ 4.专业的数据或咨询平台？ 如何解读客户Brief背后的信息？ 从文字信息中分析出如下重要信息—— •项目背景／生意背景•目标／目的•核心传播信息（主诉求）•手段及要求•时间 Brief 如何解读客户Brief－项目背景最关键 为何客户要发起这项任务？对品牌的意义？对销售的意义？ 例如： -新品上市、开发新的细分市场——新品传播方案-重大品牌事件（挖掘出意义）——事件传播规划-产品促销——促销方案-解决某个困境和问题-品牌合作（为什么）-纠正消费者认知偏差-年度方案——追问：年度营销目标、年度重点产品、年度大事件 完整的策略方案框架？ 1、传播目标／营销核心问题／Brief回顾： •品牌／产品现状的梳理（重点是传播分析及总结）——我是谁；•市场分析（包括行业环境、竞争分析、消费者分析）——我在哪；•竞品分析（重点是产品力和传播分析）；•营销目标／传播目标——我要去哪；•观点总结。 2、核心传播策略： •传播策略（以高度概括的策略语言说明传播“打法”）；•传播阶段及内容规划：概括性内容（传播阶段／传播核心信息／传播内容及事件／媒介组合）；•分阶段传播内容及创意（展开事件、话题、创意、媒体）。 3、传播Roadmap（回顾）。 策略方案的框架是固定的吗？ 策略方案有很多写法，但是万变不离其宗，思考的路径是一致的。当你把以上问题按照步骤思考到，策略答案就愈见清晰。。。 如果你的策略够准、够尖锐，也可以： 如何做品牌／产品现状梳理？ 品牌／产品现状梳理的作用： 1、解决“我是谁”的问题；2、导出未来传播策略的依据之一。 品牌 产品 “品牌就是消费者对某产品感受的总和”，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式、公关传播的无形总称。 人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 需要你了解的内容： 需要你了解的内容：1.品牌历史； 1.产品的开发背景是什么？2.产品的物理属性是什么？3.产品的消费价值是什么（USP、情感价值）？4.产品的目标受众？ 2.品牌slogan；3.品牌核心价值、理念；品牌愿景；4.品牌目前地位。 要解决什么问题？ 要解决什么问题？ 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 1、年度传播内容归纳与回顾：①核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线； ②广告、公关、网络、促销、线下活动等重点传播内容 2、品牌传播声量：①传播声量：新闻数量对比、官网周访问量、双微粉丝数量； ②品牌关注度现状：百度指数 3、品牌口碑：①媒体口碑；②消费者口碑 4、竞品传播分析 5、总结 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构：1、年度传播内容归纳与回顾：①核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构：1、年度传播内容归纳与回顾： ②广告、公关、垂直媒体、口碑平台、促销、事件等重点传播内容 如何做年度传播总结？ 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构：2、品牌传播声量： ①传播声量（竞争品牌对比）：新闻数量对比、官网周访问量、双微粉丝数量 自媒体 新闻数量 与竞品相比，在微信影响力和活跃粉丝数上，长城哈弗的官微影响力最低 哈弗汽车的新闻数量低于吉利汽车60倍，媒体发生量严重不足 在官方日访问量上，因缺少浏览转化和较低的AD、Pr投放，导致访问量，在竞品品牌中处于弱势地位，官网访问量最低 数据来源：清博指数 数据来源：Alexa 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构：2、品牌传播声量：②品牌关注度现状：百度指数 百度指数 百度指数=每天搜索的人数即IP*每个人搜索次数。 真实搜索人数就好比我们网站中流量的IP（其实百度的某一个词的流量就是百度的获取的IP），而百度指数则是PV（所有用户的搜索次数的总和）实际搜索量与指数的大概换算比例大概1:3~1:5 在百度指数表现方面哈弗在竞品品牌中较低，且没有较大起伏，在营销事件上没有爆点传播，缺乏媒体关注度 如何做年度传播总结？ 如何做年度传播总结？ 资讯指数：即用户关注度，反映的是百度数千万用户的关注，是来自对百度每天1亿多次搜索请求的分析获得的。媒体指数：即媒体关注度，指在线媒体的关注，通过过去30天百度新闻中与该关键词相关的新闻的数量来计算获得。 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构：3、品牌口碑： ①媒体口碑②消费者口碑 如何做年度传播总结？ ②消费者口碑的数据化展现：来自于垂直平台和调研的数据 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构：4、竞品传播分析： 如何做年度传播总结？ 竞品传播总结案例参考： 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构：5、总结： 年度传播目标是否达成？品牌形象和地位？产品口碑是什么？传播形式是否适宜？传播频次和媒介运用如何？ 在＊＊＊＊年，某品牌／产品的核心传播信息是什么？经过去年的传播，确立了某品牌的什么品牌形象？经过去年的传播，建立了某产品的什么口碑？经过去年的传播，某品牌／产品在同行业中的地位如何？ 现在可以总结出传播策略了吗？ 市场环境分析 1、行业环境分析 ①政策环境：政策扶持点与限制点；政策导向带来的未来趋势；②经济环境：消费观念、消费支出、消费需求；③社会环境：社会现象、人口变化带来的新趋势；④技术和资本环境：新技术、市场规模的变化；⑤分析结论：市场发展趋势、面临的挑战。 行业大环境 2、竞争分析 ①自身优劣势分析：提炼优势点和劣势点②竞争分析：I.竞争态势：竞品出现时间、规模II.竞品优劣势：产品力、定位、诉求III.竞争对比总结。 3、消费分析： ①目标消费者人口特征；②消费需求、购买行为；③人群洞察（人群画像）。 如何做竞争分析？ 竞品优劣势分析：1、产品力对比分析 根据品类特征，找到对比分析的维度 如何做竞争分析？ 竞品优劣势分析：2、定位及核心诉求对比分析 定位、核心卖点、核心诉求（keymessage）、广告语（slogan）分析 如何做竞争分析？ 竞品优劣势分析：2、定位及核心诉求对比分析 公关话术／口碑话术分析 如何做竞争分析？ 竞品优劣势总结： 如何做消费者分析？ 1.购买者是谁（社会人口特征）？2.购买目的？3.谁参与购买？4.购买行为(购买要素和动机)？5.购买时间和购买地点？ 购买者行为受到4种主要因素的影响： •文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；•社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；•个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；•心理因素(动机、知觉、学习）。 如何做消费者分析？ 如何做消费者分析？ 如何做消费者分析？ 如何做消费者分析？ 如何做消费者分析？ 如何做竞争分析？ 结论： 分析了品牌形象和地位的现状、分析了市场需求、分析了竞争优劣势；洞悉了所有后，你的心里一定会有答案！ 策略的每一步，都算数！ 到这里，终于进入策略阶段了 如何归纳传播课题？ ü安瓶在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形；ü西班牙小众品牌备受欢迎之外，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品；2019将有更多“玩家”进入该品类市场；ü如何找到消费痛点和市场切入口破局？ n高系数防晒品类产品趋同化 从传播课题到传播策略 如何写传播策略？ 1、核心传播信息的梳理 如何写传播策略？ 2、目标对应手段 如何写传播策略？ 2、目标对应手段 如何写传播策略？ 2、目标对应手段 如何写传播策略？ 核心传播信息的梳理（案例2） 如何写传播策略？ 核心传播信息的梳理（案例2） 如何写传播策略？ 核心传播信息的梳理（案例2） 品牌带产品线时，做一个一目了然的策略总纲 主品牌传播目标及分产品传播维度，是总分关系，主品牌传播目标是传播主旨，分产品传播维度（方向）服务于主品牌。 分阶段传播策略举例（例1） 分阶段传播策略举例（例1） 分阶段传播策略举例（例1） 分阶段话题传播举例（例1） 分阶段话题传播举例（例1） 分阶段话题传播举例（例1） 分阶段话题传播举例（例1） 如何展开传播话题 亮身份=借德奔+傍兄弟 市场层面—市场定调，迅速占位产品层面—德奔SUV第一车，核心USP强化用户层面—广泛告知，吸引潜客 目标 阶段目标为宗旨 围绕核心传播信息 新车造势期——德奔小车，大背景 1怎么说>>> 具体话题点及媒体形式 ROADMAP 策略语言的技巧 策略语言的技巧 另一维度的新诠释：对“老旧”事物的新鲜表达和深度挖掘 策略语言的技巧 策略语言的技巧 洞察与发现：事物的变迁、事物的本质、事物的背后，就会有洞察 策略语言的技巧 技巧可以短期提升！策略语言的基础是知识体系和专业词汇！ 策略学习必备工具书 工具平台 1、行业环境分析的数据来源 •行业协会网站•行业垂直网站•199IT互联网数据•阿里／京东研究院消费数据 2、竞争分析的数据来源 •行业垂直网站•中国报告大厅网中的“数据中心”“行业资讯”“产业分析”•竞品广告分析：梅花网／Admango•公关类传播信息及数据：一些舆情监测公司开发的系统•百度指数、清博指数、Alexa 3、消费者分析的资料来源 •阿里／京东研究院消费数据•行业垂直媒体•百度•客户提供的调研资料•一些网站的白皮书 谢谢！ Thanks for reading