双十一系列：价格力竞争持续，直播生态有变化

一、平台：价格力为主线，直播生态有变化 淘天：国货品牌高增速，88vip成交额高增长，店播表现亮眼。①品牌表现：双十一期间，天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，另外有3.8万个品牌成交同比增长超过100%；②用户活跃：全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。③直播生态：店播规模爆发。双11全周期出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。④品类表现：据国金数字未来实验室，以10月GMV同比增速为代表，预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。⑤低价：淘天百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户数同比增长386%，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。在三线以下市场，新增2000余万购买用户和超1.4亿笔订单。 京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持。①品牌表现：今年双11，超60个品牌销售破10亿，近2万个品牌成交额同比增长超3倍。②直播生态：京东采销直播总观看人数突破3.8亿。无坑位费、无佣金，采销专业人员对于行业全链条的深度了解，精准把握上下游价格以及消费者需求痛点。③品类表现：轮活动中，珠宝手表、食品饮料、3C数码品类增速亮眼。④低价：“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”持续打造增量场。 抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV翻倍增长。①内容电商：10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，平台整体动销商家数量同比增长了91%。②货架电商：抖音商城GMV同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。③品类表现：，预售阶段宠物、3C、家电增速居前。 二、消费行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好高度居前 从需求出发，理性消费，注重商品综合性价比。今年双11，消费者除了必买品之外，其他可选品则更加关注是否契合自身需求。据21世纪经济报道调研，59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，还有9.83%的消费者实际消费低于预算，实际消费超过预算额的消费者占比为18.3%。据天猫头条，对绝大多数消费者而言，即便在大促期间，品质没有让位于折扣。只是对30-40岁群体而言，实惠是第一要务，双11期间最影响购物决策的因素是“折扣”，对于双十一花费的预期相对青年、老年群体更为悲观。从电商平台用户活跃指数来看，今年11月第一周（首轮尾款阶段），性价比平台拼多多用户活跃增速表现优。 消费者更倾向直接低价和价格保障。今年双11各大电商平台的众多玩法中，绝大多数人关注更为直接的价格优惠，比如“百亿补贴”、“价格直降”和“平台优惠”等，相应的，各大平台也极力避免了复杂的凑单和领券。此外，在服务项目上，及时的保价退款位居前列。优惠不仅仅意味着即用即减，更意味着整个购物旅程中保障消费者享受优惠权益。 三、快递：双十一包裹量同比23% 中国国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。 消费弱修复环境下，消费者更加关注商品性价比，推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的的拼多多，近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。 宏观经济不景气，终端需求走弱；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 内容目录 一、平台：低价为主线，直播生态有变化4 1.1淘天：国货品牌高增速，88vip成交额高增长，店播表现亮眼4 1.2京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持5 1.3抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV翻倍增长6 二、消费者行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好感度居前7 2.1购物行为更加理性，简单玩法直降活动受关注7 2.2消费决策因素多元化，感性消费需求逐渐修复9 2.3中年消费群体更为谨慎，青年、老年花费预期更乐观10 三、快递：双十一包裹量同比23%10 3.1菜鸟数智物流助力商家降本增效10 3.2京东物流持续升级，扩大覆盖区域，赋能消费增长10 3.3快递公司提前部署，扩大承运能力11 四、风险提示11 图表目录 图表1：淘宝直播双十一热门直播间分布情况4 图表2：淘宝直播双十一店播高增速行业4 图表3：淘宝直播用户活跃指数4 图表4：淘宝直播使用时长指数4 图表5：天猫一级类目增速5 图表6：京东双11主要频道销售情况5 图表7：京东百亿补贴力度指数5 图表8：京东百亿补贴品类5 图表9：京东采销直播特点6 图表10：京东采销直播间情况6 图表11：京东一级类目增速6 图表12：抖音商城双11消费规模同比增长情况7 图表13：抖音头部主播双11期间直播数据7 图表14：抖音一级类目增速7 图表15：双11消费者最关注的决策因素8 图表16：双11消费者实际消费与计划预算8 图表17：淘宝用户活跃指数8 图表18：京东用户活跃指数8 图表19：拼多多用户活跃指数8 图表20：双11消费者最关注的促销活动9 图表21：双11消费者最有好感的服务项目9 图表22：双11前十大品类全网销售额（亿元）9 图表23：让消费者感到快乐的商品类别10 图表24：双11各年龄段愿意增加花费的预期10 今年双11，电商平台普遍强调“低价心智”，用更切实直观的优惠、便捷舒适的购物体验挽留消费者；关注国货及产业带的中小微商家、源头农工厂，在供应链全链条上降本增效；“直播+”零售模式占领市场，电商平台直播方式各有特色；结合科技提高物流时效，提升整体运营效率。 1.1淘天：国货品牌高增速，88vip成交额高增长，店播表现亮眼 品牌销量增长，用户规模扩大。据淘天官方，双十一期间，天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌， 另外有3.8万个品牌成交同比增长超过100%；全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。据国金数字未来实验室，以10月GMV同比增速为代表，预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。 直播生态升级，店播规模爆发。今年双11全周期出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其 中店播675个。从品类来看，淘宝运动户外、食品、珠宝、家居、健康、服饰等多行业店播增速亮眼，其中家装行业和企业服务行业增速超70%强势领跑，店播已经成为品牌生意爆发的加速器。据国金数字未来实验室，淘宝直播用户活跃和使用时长再创新高，用户活跃同比提升11%，使用时长同比提升33%。 强调低价，拓展下沉市场。今年淘天双11更加强调“价格力”，跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，以及百亿补贴“全网最低价”策略。双11期间，淘天百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户数同比增长386%，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。在三线以下市场，新 增2000余万购买用户和超1.4亿笔订单。 打造私域流量，增强用户黏性。今年双11，商家会员成为淘天新增长红利，带动商家信心持续提升。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，商家会员订单连续多日增长超100%，老客复购订单多日两位数增长。会员黏性增长促进商家积极参与，周私域活跃商家规模多日翻倍增长，主动运营商家同比增长超150%，日均广告付费商家数同比双位数增长。 图表1：淘宝直播双十一热门直播间分布情况图表2：淘宝直播双十一店播高增速行业 44% 41% 33%33% 31% 16% 72%72% 来源：淘宝直播，国金证券研究所来源：淘宝直播，国金证券研究所 图表3：淘宝直播用户活跃指数图表4：淘宝直播使用时长指数 来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所 图表5：天猫一级类目增速 *注：颜色越深增速越高 来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所 1.2京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持 低单价，大规模。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”持续打造增量场，据京东官方，今年双11，超60个品牌销售破10亿，近2万个品牌成交额同比增长超3倍；京东“春晓计划”有效带动大量中小微商家入驻，双11期 间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年双11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍，新商家成交单量环比增长超5倍。首轮活动中，珠宝手表、食品饮料、3C数码品类增速亮眼。 图表6：京东双11主要频道销售情况图表7：京东百亿补贴力度指数 来源：京东黑板报，国金证券研究所来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所 图表8：京东百亿补贴品类 *注：颜色越深补贴力度越高 来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所 采销直播构造竞争力。采销直播成为京东零售生态新增长点，今年双11，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。核心竞争力在于采销专业人员对于行业全链条的深度了解，精准把握上下游价格以及消费者需求痛点，以及无坑位费、无佣金，提供超性价比商品，开拓了电商直播新模式。 图表9：京东采销直播特点图表10：京东采销直播间情况 来源：京东黑板报，国金证券研究所来源：京东黑板报，国金证券研究所 图表11：京东一级类目增速 来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所 线上、线下联动发展。在线下渠道，京东旗下七鲜超市以及京东华冠超市推出了击穿底价活动，特别是针对民生商品，带动线下整体消费热情提升；线上线下联动上，超40万家线下实体门店入驻京东到家参与京东双11中，门店数同比 翻倍，覆盖2200个县区市。双11期间，京东小时达下单用户数同比去年增长60%，使用家电家居“送装一体小时达”服务用户数环比上月增长80%。 物流体系提升运营效率。今年双11期间，京东物流将超95%的京东自营订单在1500多个区县实现当日达、次日达，其中超千万种SKU的商品可以实现半日或当日达。借助京东产发构建的高标仓网络和24小时高效运营服务，缩短商品与消费者之间的空间距离，降低商品流通成本，助力品牌和商家提升运营效率。在海外，京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama上门配送服务拓展至欧洲24个国家，其在荷兰、德国、比利时的部分自提点营业时间也延长至夜间22点，供应链延伸至海外。 1.3抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV翻倍增长 助力消费提质扩容。抖音双十一投入千亿流量资源和亿级消费券，鼓励商家、达人双向经营货架场景和内容场景，不断激活消费市场。据抖音报告，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城GMV同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。据国金数字未来实验室，以10月GMV同比增速为代表，预售阶段宠物、3C、家电增速居前。 图表12：抖音商城双11消费规模同比增长情况图表13：抖音头部主播双11期间直播数据 119% 91% 111% 1,200.00 1,000.00 800.00 场均观看人次(万）带货转化率 7.50% 2.50% 2.50% 8.00% 6.00% 600.004.00% 400.00 200.00 2.00% GMV消费人数动销商家数量 0.00 交个朋友疯狂小杨哥东方甄选 0.00% 来源：抖音电商，国金证券研究所来源：飞瓜数据，国金证券研究所 图表14：抖音一级类目增速 来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所 主打“高性价比”，国货及源头产品高速增长。抖音商城通过“超值购”等频道提供低价商品，覆盖美妆个护、服饰鞋包、数码家电等类目，并于每晚8点上线单品特价限时优惠。抖音报告显示，活动期