纺织品和服装行业研究——如何选择适合品牌的线上渠道——阿里，京东，拼多多的规则&模式全解析

- 1 - 1.不同类型的线上渠道本质上有什么区别？ 1.1盈利模式思考：电商平台=购物中心/小商品城，自营电商=百货商场？ 当前的电商公司，本质可分为两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。 阿里和拼多多是平台模式的典型代表，目的是“让天下没有难做的生意”，主要为商家提供线上销售场景和流量，自身并不买卖商品；京东是自营模式的典型代表，从商家进货，面向消费者直接销售。这两种模式其实在电商尚未出现的传统实体零售阶段就已经存在，例如万达商业广场和义务小商品城分别为品牌商家和非品牌/个人商家提供销售场所；而王府井百货公司则是自己买断商品并向消费者销售。 电商平台盈利模式类似于线下购物中心/小商品城：两者商业逻辑都是为商家提供销售场景和吸引消费者，向B端或C端商家收费。收入主要来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费，收入天花板取决于平台能为商家带来多少购物流量，故平台的首要任务是提高其自有流量和人气。其中，天猫更类似于万达广场，入驻门槛高，吸引入驻的多为品牌商家；淘宝和拼多多更类似于义务小商品城，入驻门槛相对较低，品牌商家、非品牌商家和个人商家均可入驻。 自营电商盈利模式类似于线下百货商场：两者商业逻辑都是以较低的进价向商家购买商品，然后以较高的售价出售商品，向C端消费者收费。盈利主要来自商品的进销差价，收入天花板取决于能为消费者提供多少种类满意的商品，故自营模式的核心能力是向消费者提供质量有保证、种类丰富、体验好的商品和服务。例如，京东类似于王府井百货，负责商品的流通环节，本质是零售商，需要自有的客服或商场导购团队来保证销售体验。 图表1：电商vs实体零售商业模式类比 1.2相似的盈利模式，为何造就电商不同的行业格局？ 虽然盈利模式有相似性，但电商行业的马太效应远远大于实体零售行业，呈现出赢者通吃的行业格局，我们认为电商行业马太效应强的主要原因为： ①打破空间限制，实现流量垄断：实体零售无论购物中心或百货商场都面临空间限制，无法垄断流量，一种空间限制为单个商城的面积有限，因而 眀眀眀⸀㜀㘀㜀猀琀漀挀欀⸀挀漀洀 -5- 售卖的品牌和商品种类也有限，其他商城可以较为容易地选择差异化的品牌和种类与之竞争；另一种空间限制为单个商城的地理辐射半径有限，跨地域复制需要当地资源及较大投入，每个地区容易形成“地头蛇”企业。电商打破了空间限制，网站理论上可以引进无数的品牌及商品种类，并且辐射全国各地的消费者及商家，实现较大程度地商品聚合和流量垄断。阿里、京东、拼多多虽然起家的生意品类不同，阿里在服装领域具有强势地位，京东3C&家电类商品收入占比超过60%，拼多多平台上GMV占比最多的品类为食品类，但是随着流量增长，三家公司目前都囊括几十种商品种类，年活跃用户数分别达到5.52亿、2.93亿和2.95亿。 ②重塑流通环节，具有规模优势：电商压缩了传统零售中的层层代理环节，平台商家或者自营电商直接面向大量消费者，承接大量流量的商品需求，故平台商家或者自营电商可以进行集中式的规模采购和规模化的仓储物流，压缩供应链成本和物流成本，形成规模优势。例如京东自07年开始建设自有物流体系，至今整个京东的货品均可实现仓、配、客全链条服务，同时在全国7大城市建立了物流中心，自有515个仓库，构建起多种配送服务体系，在采购和物流环节构建起较大的规模化竞争优势。 ③沉淀消费数据，形成网络效应：流量数据、会员数据、消费行为数据，这些数据24小时不停地在电商产生，而传统零售的数据主要集中在商品进销存的数据上。故电商会随着用户使用的增加而变得更有价值，即更多的消费流量吸引更多的商家，形成更多的消费数据维度；更多的商家和更多的数据沉淀反过来可以吸引更多的流量，形成强网络效应。 正是因为较强的马太效应，电商行业才呈现出如今巨头数量少、单一巨头市场份额极高、赢者通吃的行业格局。根据eMarketer数据，2018年阿里和京东合计占有电商市场超过70%的市场份额，拼多多以5%的市场份额位列第三，而第四至十名公司的市场份额均在2%以下。 图表2：2018TOP10电商及市场份额 实体零售行业的竞争格局则截然不同，虽然一些巨头成功进行跨地域标准化复制，但在每一地区都不可避免会面临不同对手的竞争，因此行业集中度并不高。根据联商网的数据，2017年前十大购物中心的营业额在49亿元至90亿元之间，前十大百货中，除北京SKP在125亿元，第二至第九名百货的营业额分布在35.2亿元至77.6亿元之间。购物中心和百货的马太效应均不显著，群雄逐鹿，市场较为分散。 眀眀眀⸀㜀㘀㜀猀琀漀挀欀⸀挀漀洀 -6- 图表3：2017TOP10购物中心及年营业额（亿元） 图表4：2017TOP10百货及年营业额（亿元） 1.3电商平台模式和自营模式盈利驱动因素拆解 电商平台本质是流量生意，应该更关注GMV和货币化率：GMV指用户拍下订单的总金额，是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力，是电商平台的水之源、木之本，一般有用户数*客单价及订单数*件单价两种拆分方式。电商平台收入主要来源于流量变现，即商家资费（广告费、店铺租金、交易佣金等服务费）。货币化率为电商平台GMV转化为广告费、服务费等变现方式的比例，是衡量电商平台流量变现能力的指标。流量变现的运营模式相对较轻，收入向净利润的转化过程中主要关注技术研发、营销获客和管理费用率。 图表5：电商平台盈利驱动因素分析框架 自营电商本质是零售生意，应该更关注营收、成本、效率指标：GMV是用户拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分，对于自营电商而言实际支付的部分才能确认为收入，因此分析营业收入更为重要，收入拆解为销售商品数*销售商品平均单价，是商品变现能力的体现。商品变现的运营模式相对较重，需要重点关注规模化采购后进货成本能否有所降低以及规模化运营后物流仓储成本能否有效降低，以及关注技术研发、营销获客和管理费用率。此外，营运类指标例如存货周转率、应收账款周转率和应付账款周转率也是分析自营电商运营效率的核心指标。 眀眀眀⸀㜀㘀㜀猀琀漀挀欀⸀挀漀洀 -7- 图表6：自营电商盈利驱动因素分析框架 对比阿里、京东和拼多多的核心运营指标和财务指标，我们可以发现平台模式和自营模式是两套完全不同盈利逻辑：①阿里年GMV突破4.8万亿元，活跃用户数突破5.52亿，在流量上具有绝对的优势。2018财年（2017.4.1-2018.3.31）的总营收为2,503亿元，虽然小于京东的营收，但净利润可以达到641亿元。这反映出平台模式快速做大流量、通过流量变现广告费、毛利率净利率高的特点。②京东年GMV突破1.3万亿元（包括自营GMV和平台GMV），活跃用户数3亿左右，自营模式为主导，2017年营收为3,623亿元，但净利润仍为负，在2018 Q1才首次扭亏为盈。这反映出自营模式通过商品变现、前期投入较大、毛利率净利率相对较低、需要提高周转的特点。③拼多多成立近3年，年GMV突破1,900亿元，年活跃用户数与京东相当，2017年总营收17.44亿元，净亏损5亿元，呈现出典型的仍在平台模式中早期发展阶段的特点，拼命扩大流量，变现部分流量，因为模式相对较轻，即便投入大量营销获客费用，目前亏损尚在可控范围。 图表7：阿里、京东、拼多多核心指标对比 眀眀眀⸀㜀㘀㜀猀琀漀挀欀⸀挀漀洀 -8- 2.阿里巴巴：电商流量王者，流量增长仍然迅猛，聚集效应明显，经营流量仍是品牌商的主要考虑 2.1阿里盈利模式：搭建交易型流量生态，服务变现流量 阿里的商业模式围绕流量构建了三个圈层： ①核心流量与交易层：淘宝搭建C2C交易平台依靠广告变现实现盈利，天猫引入品牌商打造B2C平台后流量变现能力快速提升；B2B业务1688搭建中小企业信息交互生态，沉淀中小商家资源，依靠会员费+增值服务实现盈利。此外打造菜鸟物流体系优化用户体验。 ②外围流量与技术层：持续投入数媒和娱乐强化流量入口建设，加码云计算等前沿科技，实现金融、物流等深层次生态数据变现。 ③生态流量与线下零售层：投资布局新零售、跨境出口，将阿里商业生态圈的覆盖范围由线上扩展到线下，从国内扩张到全球。 图表8：阿里业务板块及盈利模式 眀眀眀⸀㜀㘀㜀猀琀漀挀欀⸀挀漀洀 -9- 国内零售业务营收占比71%，仍为公司主要收入来源：尽管阿里的的的业务纷繁复杂，业务板块较多，但是其大部分营收仍来源于其最主要的业务——国内零售。2018财年阿里国内零售业务占比为71%（商家管理服务费占比46%，佣金占比19%，银泰、盒马生鲜等其他占比6%），国内批发和菜鸟物流业务占比均为3%，国际零售和国际批发业务占比分别为6%和2%。国内电商业务保持高位增长，近3年增速分别为33.98%、42.06%和53.37%；国际电商业务增速强劲，近3年增速分别为17.62%、74.82%和56.26%。此外，云计算、娱乐传媒、创新举措&其他业务占比分别为5%、8%和1%。 图表9：阿里2018财年各业务营收占比 体量巨大的航母依然快速增长：用户管理和佣金这两部分业务占阿里整个营收的65%，是阿里赖以生存的现金牛业务，但是可以看出，阿里这两部分业务依然有很快的的增长增长，用户管理近业务两年收入复合增速约为47%，而佣金业务近两年收入复合增速约为35%。而在阿里，依然是流量为王，且体现出较强的头部效应，用户管理也好，钻展也好，实际上就是广告费，一个品牌的在阿里上的品牌势能，是要通过这些搜索排名，展位情况等来体现的。 图表10：阿里的现金牛业务——用户管理&佣金增长仍较快 眀眀眀⸀㜀㘀㜀猀琀漀挀欀⸀挀漀洀 -10- 2.2当前主要流量变现工具：商家广告、店铺租金与交易佣金 1）商家管理服务费即广告费在阿里2018财年收入中占比为46%，隶属阿里妈妈业务板块旗下，是公司当之无愧的现金牛业务。对于商家来说，在阿里妈妈上常见可选的营销工具有： ①淘宝直通车：淘宝天猫商家的搜索推广营销工具，卖家通过对关键词进行竞价排名，获得更多的展现机会和更好的人群流量。卖家设置与推广商品相关的关键词和出价，在买家搜索相应关键词时，推广商品以优先的排序来获得买家的关注，实现精准营销，卖家按所获流量（点击数）付费。 卖家竞价排名，按价格高低和类目匹配排序，出价越高，质量越好，排位越靠前。每个关键词最低出价为5分钱，最高不能超过99元。点击后的实际扣费=下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01。阿里针对买家的推广商品展现是“千人千面”的，出价*质量得分会影响展现量，一般情况下，出价越高展现量越大。 图表11：淘宝直通车效果展示 ②智钻：钻石展位营销工具，图片类广告位竞价投放平台，提供包含淘宝网、天猫、微博、网易、优酷土豆等几十家淘内淘外优质媒体的上百个大流量优质展位。按千次展示付费（CPM）和按点击付费（CPC）。明星店铺是钻石展位的增值营销服务，当买家输入店铺名、店铺品牌相关的关键词进行搜索时，明星店铺推广信息就将展现在搜索结果页的最上方，明星店铺按千次展现计费，仅向部分钻石展位用户开放。 图表12：钻石展位效果展示 图表13：明星店铺效果展示 眀眀眀⸀㜀㘀㜀猀琀漀挀欀⸀挀漀洀 -11- ③淘宝客/联盟商家中心：是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家经过淘宝客的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝或天猫卖家店铺完成购买后，淘宝客就可得到由卖家支付的佣金。联盟商家平台、卖家、淘宝客以及买家每个都是不可缺失的一环。联盟平台帮助卖家推广产品，帮助淘宝客赚取利润，每笔推广的交易抽取相应的服务费用。卖家为佣金支出者，提供需要推广的商品到联盟平台，并设置每卖出一个产品愿意支付的佣金。淘宝客：为部分佣金赚取者，他们在淘宝联盟中找到卖家发布的产品，并且推广出去，当有买家通过自己的推广链接成交后，就能赚到卖家所提供的部分佣金。若卖家设置的佣金比率小于90%，按卖家实际设置的佣金比率结算； 若卖家设置的佣金比率大于等于90%的，一律按90%进行结算。