腾讯广告&AgeClub：2024中老年兴趣教育课程营销指南

2老02有4中老所年兴学趣教兴育课趣程营绽销指放南 序言 目前，中老年兴趣教育在国内正逐渐兴起，并且呈现出蓬勃发展的态势。各类机构和组织纷纷涌现，提供丰富多样的课程，涉及文化艺术、体育健身等方面。同时，一些互联网平台也开始推出在线学习课程，方便中老年人灵活学习自己感兴趣的内容。这些都为中老年人提供了更多参与社交活动、展示自我才华和增强满足感的机会。 然而，值得注意的是，虽然中老年兴趣教育行业呈现出蓬勃发展的态势，但教育机构在实际运营过程中仍面临诸多问题与挑战。例如，在课程设计方面，如何满足中老年群体多样化、个性化学习需求？如何在运营管理方面，实现规范化、标准化？如何进一步提升教育企业的营销能力等等。 本营销指南通过专家访谈、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度的数据研究，全面展示该行业发展情况以及其中存在的问题与挑战。同时，我们将对中老年兴趣教育的现状进行深入剖析。通过对行业现状全面了解，我们可以更好地把握中老年兴趣教育的发展趋势，了解当前消费者的消费习惯，深度挖掘不同课程品类的关键需求与痛点，为针对服务中老年业务不同发展阶段的机构提供适配方案，助力机构增长。 希望通过我们的努力，能够为解决目前中老年兴趣教育领域面临的挑战提供有价值的建议，并为推动行业健康、可持续发展贡献一份力量。 专家观点 袁京|腾讯广告教育行业成人及中老年业务运营负责人 中老年兴趣教育是一个蓝海市场，它的形状还没有确定，它的边界也还在拓展，想要入场的大、中、小企业都有机会。成熟的教育企业有着完善的课程孵化、销转体系，可以利用这套体系快速拓课。而新进入这一领域的机构，则需要找到自身的差异化竞争力，比如细分内容，或者是服务中老年人群的经验积累。 同时，企业还需要找到与中老年人群沟通合适的方式和场景，比如微信朋友圈、视频号、公众号等，通过多频次、长时间的沟通互动，建立和提升用户的信任感。 腾讯平台在前端有足够强的用户洞察，推导潜力兴趣课程方向，并且提供从广告到转化到私域的一体化运营能力，帮助有能力的教育机构先跑起来，也为新入局的机构提供参考，助力行业机构更了解中老年人群的行为偏好与决策动因。 专家观点 殷毅|AgeClub联合创始人 2025年中国老年人口即将突破3亿，进入中度老龄化社会。老龄化背后的市场变化源于三个变量：第一，规模增量，即老年人口绝对数量值的增加；第二，代际更迭，62-75年婴儿潮一代新老年人的需求升级与多元化；第三，高效触媒，银发族高互联网渗透率，市场教育成本有望降低。 积极应对老龄化是全社会层面的共同面对的话题，没有什么比“终生学习”，更能诠释“积极”这个词，本次报告也用数据方式呈现了新时代中老年人开启“第二人生”新阶段的积极行动力。 如果过去二十年是中国进入老龄化的探索发展，那么未来十年将会是中国的“银发经济”蓬勃商机的时代。参与其中，与有荣焉！ 陈鹏飞|黑板洞察创始人 王蕴慧|腾讯营销洞察（TMI）联合出品人 中老年兴趣教育行业将有更大的发展空间。首先，随着科技进步和信息化程度的提高，线上教育将成为主流。这将使得更多的中老年人可以在家里就能接受高质量的教育服务。其次，随着人们对健康、 在今天，中老年兴趣教育仍处于早期发展阶段，对于所有企业来说，如何抓住消费者的新需求成为发展的关键。 在本次研究中，我们欣喜地看到当今的中老年人群已经在积极拥抱互联网：线上获取资讯、购物已经开始成为习惯；同时拥有更多闲暇时间的他们越来越愿意投身到兴趣学习中，去满足他们的求知兴趣、提高生命质量、以及丰富自己的社交圈。可以说，“新一代中老年”的时代已经到来，中老年兴趣教育市场即将迎来新一轮的爆发。 文化、艺术等多元化需求的提升，课程内容也将更加丰富多元。 对于企业经营而言，要抓住中老年兴趣教育行业的核心就是要理解并满足中老年人的需求。企业应该以用户为中心，提供个性化、差异化的服务，同时注重课程质量和服务体验。 总之，中老年兴趣教育行业是一个充满机遇与挑战并存的新兴市场。只有真正理解并关心我们的用户，才能在这个市场中立足并持续发展。 专家观点 何嘉|红松学堂联合创始人 中老年兴趣教育有其特殊性。中老年群体“触网”学习，其实没有太强的功利性目的，更多的是想通过在线兴趣课程充实自己退休后的闲暇时光和精神世界，提高自己退休生活的质量。另一方面，他们对社交也有着极其强烈的需求，渴望找到跟自己有着相同爱好的群体。 基于以上两点，我认为这个行业的本质不是培训或教育，而是服务。好的课程或其他产品只是基础，行业里大家比拼的重点其实是服务质量。谁能用更好的服务满足中老年群体的这两个需求，谁就有更大的可能脱颖而出，这也就是红松创业的切入点之所以选择中老年群体的兴趣和社交的原因。同时我们不把自己限定为“中老年兴趣教育”企业，而是围绕这一群体的各种需求，不断拓展自己的服务边界，红松目前的定位“退休人群兴趣生活服务平台”便是我们对这一行业认知的体现。 邱琰|博斯腾科技战略合伙人 钢琴课、瑜伽课、记忆力课，卖课教会不是目的。意义在于，帮助每位老人重新树立积极的人生观，拥抱“多阶段人生”中刚刚开启的一段新旅程。因此，当为中国3亿的退休人群提供服务时，我们始终坚持两点精神，一是专业服务，二是陪伴和爱。虽然K12打法在老年健康/教育行业已经复刻，但这两点精神，如何通过产品和服务去传递和渗透给每位老人，仍然是我们长期需要思考的课题。 邢炼|智来时代管理咨询有限公司创始人&CEO 随着老龄化社会的到来，2.6亿的中老年人需要更多学习新知识和技能的机会，帮助他们更好地适应社会变革，度过高质量的退休生活。目前中老年教育因为其特殊性，深度契合各经济层次和年龄层次的优质课程内容还较为匮乏，符合中老年人学习习惯的教学方式和教学载体仍在摸索迭代之中，高效有效且适应中老年人心理和生理特性的服务体系也还亟待建立，这是各类培训机构和网络课程平台创新破局、快速发展的大好机会。 看到并且想要抓住这个机会的教培从业者们，只要能深度了解中老年人的学习偏好，掌握其习惯特性，从而选择和设计适应的教学产品、匹配符合中老年人的营销传播链路，将在这片教培新蓝海中获得迅猛的发展。 专家观点 王飞|桃李财经创始人 终身学习理念终成共识，中老年人群成为教育的下一条白金赛道。 从需求侧来看，一方面中老年人的用户基数逐年增长，另一方面客群画像的质量之高超乎想象，他们有钱、有闲、有移动互联网体感、有超强的学习和社交动能；从供给侧来看，海量教培机构都在转型，都看到这个方向的潜力，老年大学的兴起，各类园艺摄影美声垂类课程的涌现，都在激发整个市场的成熟；从经营侧来看，最关键的三个要素：内容力、服务力和获客力，三者缺一不可，中老年群体有它的特殊性，设计简洁的交互链路，更有人情味的客服沟通，深耕客群私域达成高复购，都是胜出的砝码。 2023年是夕阳红赛道的应许之年，且有充分正向的社会意义。 姚玉飞|多鲸资本创始合伙人 从人口结构变化趋势来看，中老年兴趣教育是一个值得期待的蓝海市场。虽然真实存在的需求给市场带来了趋势性变化，可反观现实，仍旧缺少优质供给。 对于机构而言，不仅要回归老人现实需求和老年教育本质做好教育，更要做好场景搭建和社交服务。当前国家政策不断对在线老年教育释放出利好信号，鼓励开展线上老年教育的导向明确，预计线上老年行业创业机会将加速出现。未来会有更多资本和巨头加入在线中老年兴趣教育赛道，推动行业加速升级。 6 ONTENTS 目录 PART1 中老年市场消费兴起： 教育服务与消费观念变革08 PART2 中老年兴趣需求洞察： 走近银发学习热潮12 PART3 释放中老年人群潜力： 兴趣教育市场前沿探索28 PART4 中老年兴趣教育增长公式： 助力「四大阶段」经营周期长线增长36 7 PART1 教育中服老务年与市消场费消观费念兴变起革： 老龄化社会背景之下，老年经济兴起将成为一个不可忽视的趋势 近10年我国65岁及以上人口数量及老年抚养比统计 人口数量(亿人)老年抚养比(%) 2.5 25.0% 2 20.0% 1.5 15.0% 1 10.0% 0.5 5.0% 0 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年 2021年2022年 0.0% 1.1 数据显示，2022年我国65岁及以上的老年人口已经突破了2亿，并且这个比例还在持续上升，中国已进入中度老龄化社会。未来随着老年人口数量的增加，老年经济将会兴起并成为一个不可忽视的趋势。国家卫健委的数据预计，到2035年，60岁及以上的老年人口将会突破4亿，占总人口的比例将超过30%，进入重度老龄化阶段。这意味着中国社会和经济发展将会面临新的挑战和机遇，需要做好相关策略和政策准备以适应和应对老龄化社会带来的各种影响。 数据来源 国家统计局，老年抚养比用以表明每100名劳动年龄人口要负担多少名老年人 89 2024中老年兴趣教育课程营销指南 1.2 政中策老驱年动教下育的发产展业带重动塑产：业繁荣，助力中国老龄产业壮大 《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等相关政策的出台，将成为中国中老年教育发展的重要推动力。政策明确提出大力发展老年教育，并筹建国家老年大学，这将极大地提升中老年教育质量，丰富教育形式，并提高服务标准，使得中老年人能享受到更加高质量和多样化的教育资源。 此外，多项政策还将帮助增加中老年人接受教育的机会，无论是专业技能提升还是新知识学习，都有更多途径和平台可以选择。不仅提升了社会对于中老年教育的认识和重视度，也进一步强调了全民终身学习的理念。同时，随着政策的推动，社区及养老机构有望开设更适合老年人的教育课程或活动，满足他们的个性化需求。在经济角度，中老年教育的发展将带动相关产业如教育咨询、在线学习平台、教材出版等产业的发展，从而推动我国老龄产业的繁荣和壮大。 终身教育体系中，老年教育扮演怎样的角色 1.3 《国家教育事业发展“十三五”规划》明确指出“推进老年教育机构逐步纳入地方公共服务体系，办好老年大学，有效扩大老年教育资源供给”，不仅首次提出了将老年教育纳入公共服务体系，而且对于老年教育的均等化、公共性、公平性也提出了要求。 60岁 终身教育体系 成人教育 现代国民教育体系 老年教育 新（职职业业培教训育） 适岗 技能 生活 家教庭育 兴趣 培训 提升 培训 素养 培训 国际教育 27岁 22岁 家庭教育 并融行会施贯教通高等本科横向融通 普通教育 普通研究生 职业教育 高等专业研究生 职业教职业本科 纵向 培训 贯 学历提升 职前技能成人 培训 艺考 办学 留 18岁 教育 培训 专科 育 职业专科 通 社会 家庭 规言 社家区庭 社会教育 教育 划培训 15岁 12岁 7岁 3岁 教育 普通高级中学 中等职业学校 义务教育普通初级中学小学 学前教育 幼儿园 艺术 体育 科创 技能培训艺考 培训 学校预科 辅内助容相互融通 培训 幼儿文艺体培训早教 素质 托育 限于我国经济社会发展的不均衡及各地方财政支撑能力的强弱，随着老龄人口的增加，当下我国的老年教育横跨了公共服务体系（如老年大学、开放大学和社区学校等）和社会教育体系（如线上培训课、线下培训班等），其教育的形态、教学的内容、教育的平台，均具有极强的多样性和区域特殊性，具有非常广阔的客户群体（2.8亿60岁+人口）和非常多元化的运作模式。 日期 2016.10 文件名称 《老年教育发展规划 （2016－2020年）》 发文单位国务院办公厅 重点内容摘要 对加快发展老年教育、扩大老年教育供给、创新老年教育体制机制、提升老年教育现代化水平做出部署。 2019.11 《国家积极应对人口老龄化中长期规划》 中共中央、国务院 《规划》指出：通过提高出生人口素质、提升新增劳动力质量、构建老有所学的终身学习体系，提高我国人力资源整体素质。推进人力资源开发利用，实现更高质量和更加充分就业，确保积极应对人口老龄化的人