全球大数据消费体验洞察最佳实践白皮书

全球大数据消费体验洞察最佳实践白皮书(2024) 2024GlobalBigData-DrivenConsumer ExperienceInsightsBestPracticeWhitepaper AI驱动创新，数据洞察精益增长 AI-drivenInsightsforInnovationandGrowth 引言 全球化信息和商业流通带来了消费市场的瞬息万变。中国快消品行业正在这一 波浪潮中进化、调整、突破和创新。在这个充满挑战与机遇的舞台上，传统的市场调研和消费者洞察方法往往难以捕捉消费市场的暗流涌动。同时，人工智能技术的爆发推动了市场研究手段的跃迁：“AI+大数据”成为推动消费品企业进化到下一个阶段的必备引擎。 菱歌研究院《2024年全球大数据消费体验洞察最佳实践白皮书》，系统性总结和提炼了中国及欧美的数字化领先企业将社交和电商数据分析运用于企业管理决策场景的成功案例，涉及消费趋势预测、产品创新设计、新品研发、品牌增长策略、和智能化顾客体验工具等多个领域。最佳实践案例来自食品饮料、 美妆个护、餐饮、旅游、时尚奢侈品等行业，旨在为企业高层管理者（如CEO、 CIO、CMO）以及从事战略、营销、研发、数据分析等领域专业人士提供参考和借鉴。 目录 AI驱动的消费体验洞察：现状和趋势 智能化消费者体验洞察：最佳实践案例 企业如何落地智能化顾客体验管理 消费体验洞察： AI驱动的大数据商业市场思维 在今天新市场、新人群、新渠道、新技术层出不穷的环境下，媒体特性和产品工具加速了品牌生长的爆发力，处于任何生命周期的品牌，都有从0到1的新机会点。 “紧密围绕消费者体验”不仅是一种策略，更是一种商业智慧。利用前沿的AI智能模型，深入挖掘消费者数据中隐藏的且具有高潜力的商业价值概念。利用AI技术的强大数据处理和分析能力，洞见消费者需求的细微变化，从而触发更具创新性的产品或服务概念。这些数据驱动的洞察进一步转化为可操作的策略，引领产品开发、市场营销等各个环节，最终实现由“消费者洞察”到“商业增长”的完美转换。在这一过程中，消费者体验的每一个细节都被精准捕捉和充分利用，构建出一条将洞察、创新和增长紧密相连的商业价值链。 过去 未来 消费群体 细分人群 角色化、个性化 消费驱动因素 产品性价比、品牌知名度 品牌价值观是否与个人价值观匹配 营销模式 集中、单向、静态 去集中化、双向、动态 价值破局点 当下市场的趋势识别 非显著趋势预测和敏捷创新 每个品牌面临的关键问题 KeyQuestionsEveryBrandNeedstoAsk 1.企业如何在纷繁复杂的市场环境中锁定其核心消费群体？ 2.如何在众多的品牌和产品中突显自我，实现稳健的增长？ 3.从产品研发到市场推广，如何贯彻消费者体验导向，创造超预期的价值？ 4.如何借助AI智能模型和分析工具精准挖掘增长机会和创新方向? AI驱动的大数据分析技术 已成为增长引擎 一、从数据中汲取营养：解锁AI语言模型的力量 基于菱歌多年的行业数据积累及大客户咨询服务的经验，菱歌自主AI算法凭借其卓越的NLP自然语义理解能力沉淀与形成强大的知识图谱和语义模型，支持持续的标签和算法能力的训练和优化。借助于基于语义关键词拓展、语义关系理解、及情感计算的机器学习模型，AI算法提升了菱歌及其客户对市场变化的准确且深度理解。 机器学习模型:语义关键词拓展，语义关系理解，新词发现，情感计算等 二、紧密围绕消费者体验：AI+专家，智能模型驱动产品创新和商业增长 凭借强大的AI数据建模实力和深厚的行业标签系统，菱歌的专家团队结合多年全球集团企业的服务经验，持续赋能垂直领域的消费者洞察知识体系和技术落地。例如：菱歌的消费者体验满意度分析技术采用了行业最先进的Transformer深度神经网络预训练模型，能够对超过上千个产品属性维度的消费者情感和态度进行高颗粒度分析，并综合评估各属性对整体满意度的影响。菱歌的专家团队还能结合各种多元回归分析和AIGC 生成式人工智能技术，设计、搭建和训练AI智能模型， 准确定位和预测影响购买转化的关键因子，助力品牌持续提升消费者沟通质量，产品创新设计和运营 决策效率。 目录 AI驱动的消费体验洞察的现状和趋势 智能化消费者体验洞察：最佳实践案例 企业如何落地智能化顾客体验管理 AI驱动的消费体验洞察的四大应用板块 1.AI驱动创新 AI-drivenInnovation 发掘高趋势产品属性创新品类拓展“迁移式创新”多维度解析创新方向 2.消费趋势洞察 ConsumerInsights 3.品牌增长机会 BrandGrowth 消费者偏好品牌沟通品类体验高潜力诉求AI洞察系统研发决策 高颗粒度人群画像营销内容精准优化 4.顾客体验优化ExperienceOptimization AI赋能个性化体验消费旅程体验分析 多部门协同落地创新体验 7 AI驱动创新： 市场全品类数据扫描，发掘高趋势产品创新机会点 •行业前景如何? •有哪些新品研发的潜在增长机会? 最佳实践案例（零售） 某国际知名宠物食品集团寻求通过对产品属性趋势的深入了解，以获得未来创新商业机会。为此，他们采用了菱歌自主研发的趋势发现模型、竞品消费体验对标分析以及痛点识别方法，以消费者数据为中心，准确识别出了七大创新机会点。 该集团特别关注了猫主粮的消费人群行为，他们发现消费者对口味多样性、生产技术、蛋白质来源（鸡鱼昆虫）以及包装（餐盒、小包、分装）等多个话题都保持持续高度关注。数据进一步展示，消费者对干粮和湿粮的考量因素存在显著差异：在选择干粮时，消费者更加关注产品的适口性、采用的技术和包装设计，且对于其美毛功能尤为青睐。而在选择湿粮时，他们则更倾向于关注产品的适口性和原料的安全性，对湿粮的增肥和抗过敏功能的讨论远高于干粮。 基于这些发现，该宠物食品集团能够迅速而清晰地针对产品高潜力属性进行创新，进而系统地梳理和优化自有品牌的创新路径。 AI驱动创新： 紧密围绕消费者体验，洞悉周边品类的高潜概念进行“迁移式创新” •如何跳出赛道拥挤的同质化困局？ •如何从其他行业和品类获得创新灵感，将洞察迁移有效地融入产品创新流程？ 最佳实践案例（美妆包装创新） 某国际美妆个护集团在产品包装设计创新流程中遇到瓶颈，内部生成的概念创意无法满足创新需求。菱歌采用独创的DataTouch™大数据智能工具，深入挖掘消费者趋势与体验，提取新颖的使用场景和需求，并且从周边行业中提取包装灵感，最终有效提升美妆产品包装的趣味性和互动性。例如，我们为强功效护肤品设计了精准取量的瓶身，或运用独特的磁吸技术，确保非溶解性成分能均匀混合等。从数十万个包装概念中，项目团队采取”AI+专家“的概念发现和评估模型，与客户共创了近二十个独特创新的包装结构设计，兼具顾客体验的卓越性和供应链的可行性，引领品牌未来12-18个月创新突破点。 AI驱动创新： 多维度解析竞争趋势，识别创新方向 •品类主要竞争品牌的口碑如何? •细分品类的关注度以及增长点在哪里？ 最佳实践案例（零售） 某亚洲知名连锁零售集团希望通过深入了解品类受众尤其是健康美容消费人群的现状及变化趋势，通过对电商平台、小红书、抖音、微博、大众点评等各平台用户讨论分析，应用菱歌自主研发的趋势发现模型，并结合经典产品生命周期管理理论，得出美容护肤和健康营养品高增长潜力的产品属性，包括产品形态、功效和成分。 聚焦中国一二线城市初入职场或刚刚组建家庭的消费者在细分品类关注度和增长趋势，发现消费者开始追求主流护肤形态下更细分的子品类（例如由精华向次抛的转变），以及跨界营养品零食化的强功效植萃成分（例如在外用护肤品和内服营养品领域都大受欢迎的咖啡因和益生菌），对“敏感护理”和“即刻修护”的功效需求增加。基于此，该客户对消费者的产品趋势诉求和创新方向建立了快速清晰的认知，梳理了自有品牌的增长策略。 菱歌趋势分析模型产品生命周期管理 #1 进入期 维生素c #2销 指 成长期售 标 烟酰胺 玻色因 #4 衰退期 莲花提取物 积雪草 咖啡因 视黄醇 #3 饱和期 #1 进入期 #2 成长期 #3 饱和期 #4 衰退期 消费趋势洞察： 深度解读消费者偏好趋势，启发品牌沟通方式 竞争激烈的品类难持续吸引目标用户。如何构建沟通内容并使之与消费者产生更深刻的共鸣？ 最佳实践案例（食品饮料） 某国际领先水果品牌寻求深度洞察中国水果消费人群的现状与动态变化，以识别市场趋势并捕捉增长机会。该品牌通过深度分析了电商平台、小红书、抖音、微博、大众点评以及下厨房等多个平台上的用户讨论，全面了解了中国水果市场的发展方向、消费者在该品类的口碑、需求和痛点，并进一步分析出具有市场潜力的产品特性。 借助DataTouch®数据分析平台，该品牌对热门水果消费人群进行了高颗粒度的数据分析，识别出不同消费者人群对细分水果品类的关注和喜好：热带果品群体偏爱芒果、荔枝等，而健康人群则更注重蓝莓、石榴等富含抗氧化物的果品。跨人群的数据结果显示，消费者普遍对于水果带来的情绪价值进行了热烈讨论，“浪漫”、“治愈放松”和“平和珍惜”成为情感关键词，并体现在不同平台的内容传播特性上：小红书消费者更多讨论高颜值精致感vlog/plog，而抖音则是以情绪价值切入进行软广、带货植入的内容偏多。 基于这些深度洞察，该国际水果品牌迅速而清晰地建立了对消费者需求和市场创新方向的认知，进一步梳理和优化了自有品牌的市场策略。 11 消费趋势洞察： 捕捉品类顾客体验趋势，识别高增长潜力诉求 中国消费品市场竞争日益加剧，消费者需求不断细化。在此形势下，如何通过线上消费触点掌握品类的竞争格局，通过评估品类高增长潜力诉求，为品牌定位提供支持？ 最佳实践案例（食品饮料） 某国际知名连锁餐饮品牌希望深入了解连锁餐饮特别是咖啡消费人群的现状及变化趋势，通过对电商平台、小红书、抖音、微博、大众点评等各平台用户讨论分析，得出咖啡用户主要讨论的话题分类依次为咖啡产品体验(咖啡种类、口味、烘焙方式)、饮用场景、服务整体体验(店员服务、环境、便利性)及烘焙小食。 DataTouch®数据分析平台支持进一步高颗粒度数据分析，聚焦中国一二三线城市消费者在细分品类关注度和兴趣度的趋势，发现消费者开始追求更高阶品质的咖啡豆和咖啡伴侣，对“咖啡豆口感风味“和”健康元素”的需求增加。对丝滑醇厚口感的追求带动了冰博克口味兴起，饮料行业中的健康新鲜生椰基带动了生椰拿铁口味快速增长。基于此，该客户对消费者的产品诉求和创新方向建立了快速清晰的认知，梳理了自有品牌的增长策略。 消费趋势洞察： 预测行业势态，AI洞察系统支持研发决策 如何能敏捷发现消费人群的真实诉求，让消费者喜欢你的产品，对你的产品各个属性都满意，进而持续打造出符合消费者心智的“爆品”？ 最佳实践案例（美妆个护） 某国际快消巨头联合菱歌科技推出国内首个整合社媒和电商数据的实时监测及趋势预测平台。将客户的行业经验与菱歌科技成熟的预测模型深度融合，打造了行业独有的专业知识图谱：平台的美妆个护标签体系涵盖彩妆、护肤、个护、香氛下的30余个子品类，经过AI标签智能处理后生成一套高颗粒度、多层级维度的社媒标签体系。经过关注热度、热度TGI、梯度指数、满意度等四重评估识别，精准筛选出在未来增长受消费者重点关注的品牌属性。从而在产品、包装、功效、原料等多个维度轻松识别产品研发设计缺口，把握增长创新机遇。该平台简单易用，为产品研发人员和市场洞察部门节省大量的决策失误成本，高效帮助美妆个护行业研发人员进行创意发掘和判断。 黑马产品属性 热门产品趋势 竞品属性满意度对标分析 宣传沟通创新 以大数据与AI驱动的深度人群画像分析方法论 品牌增长机会： 大数据驱动人群洞察，高颗粒度人群画像 如何准确识别品类的潜在消费人群？ 最佳实践案例（食品饮料） 某国际知名连锁餐饮品牌希望深入了希望了解中国咖啡市场的核心消费群体及细分人群画像。运用机器学习建模后，对该品牌及竞品相关