个性化时代进一步创造优势

个进一性步化创时造优代势 企业员工调查 赞助商 赞助商角度 为个性化提供动力：组织发展的机遇 提及个性化，也就是为特定顾客群定制产品、服务或体验，许多行业的组织已在这一领域进行投资并获得回报。从个性化产品供应和推荐，到动态定价和个性化网页的战略性个性化举措，如果能够有效执行，这些举措均可带来显著的收益影响。这些举措还以顾客为中心，促进顾客忠诚度和保留率。通过向最合适的顾客群提供最相关的优惠活动和体验，此类战略为品牌和顾客增加了价值。 实际上，根据《哈佛商业评论》分析服务的一项国际跨行业高管调查，10位受访者中有9位表示，顾客希望组织了解他们的兴趣并预测他们的需求。相应的，10位受访者中有8位表示，个性化对他们组织的战略至关重要，还有超过一半的受访者表示，企业的个性化战略已成为收益和利润的重要驱动因素。更令人惊讶的是，根据调查结果，81%的受访者表示，个性化将在2020年成为重要的推动力，凸显了商业领袖希望其在未来发挥的重要作用。 本报告探讨了个性化战略和其执行的最佳实践，帮助组织确定如何最优分配资源以及资金用途。根据这些结果，组织可通过以下几个关键机会促进其个性化举措： •让衡量举措成为首要考虑因素：54%的调查受访者表示，投资个性化战略是他们组织的首要任务。尽管如此，高达24%的受访者并不清楚组织的个性化举措是否影响了过去两年的收益，而且19%的受访者预测自家企业到2020年仍然无法了解个性化举措对收益的影响为何。所有迹象都表明了个性化战略的持续发展和投资的增加，而技术将继续在大规模实现个性化方面发挥重要作用。其中值得关注的代表技术是数据分析，70%的调查受访者认为这是启用个性化战略最为关键的技术。组织必须建立强大的分析方法以测量和了解在这一领域投资的真实效果。 •拓展个性化举措：47%的受访者表示，他们已在所有渠道中进行个性化通信。这一点十分鼓舞人心，但也说明了他们的同行仍然有进一步发展的机会。除了个性化营销服务外，调查结果显示，个性化战略也可扩展到其他业务领域，包括定价、人工和自动呼叫中心互动以及面对面和在线顾客体验。 •带来更多洞察力：有一半的受访者表示，他们的组织目前完全依赖内部数据以推动个性化举措。第一步从这里着手很合理，但也意味着还能进一步通过利用许多外部、匿名和汇总数据源（如第三方数据、人口普查数据和天气数据）以丰富其个性化战略。这些洞察力的结合可帮助组织更好地了解其市场份额、开发顾客群以及优化其个性化战略。 在万事达卡，我们已与各行业和全球顾客展开密切合作，许多组织已通过个性化战略成功推动创新。当企业们正为更好地满足顾客需求不断发展其个性化产品，谨记以上这三点将使组织始终保持领先地位。 个进一性步化创造时优代势 数字时代为争取顾客意识中的品牌影响力份额和资金带来新的方式，面向消费者的组织正在采取全新措施以个性化顾客体验，并在此过程中获得丰厚回报。 关重要。 想象一下，你来到了最喜欢的邻里餐厅。20年来，你一直点的是千层面。今天晚上，你的服务员已提前帮你下单，现在他正给你上意大利面。你觉得很奇怪。 与数百万顾客大规模复制这种体验，你即可了解当今面向消费者的企业为顾客服务时所面临的主要挑战。如果企业未向顾客展示他们了解顾客及其购买偏好，那么就有可能被那些更能满足顾客需求的竞争对手打败，面临失去业务的风险。而且这些竞争对手的等级正在上升。《哈佛商业评论》分析服务对600多名企业高管进行的一项新的调查显示，47%的受访者表示他们的组织已成功在所有渠道执行定制的顾客沟通。 “如今的人期待个性化”，雅高酒店集团(AccorS.A.)忠诚度高级副总裁伊莎贝尔毕黑姆(IsabelleBirem)表示。雅高酒店集团在多国拥有、经营并特许授权一系列酒店、度假村和度假酒店。“这就是你必须做的事情。” 事实上，10位受访者当中有9位表示，顾客希望企业能了解他们的兴趣并预测顾客的需求。 “购物时，顾客希望获得有用且与自身相关的个性化建议”，美国消费金融服务企业同步金融(SynchronyFinancial)的高级副总裁兼企业顾客参与主管法蕾儿哈德齐克(FarrellHudzik)说道。“顾客接触我们时，他们希望我们知道他们是谁。顾客联系聊天机器人或真人客服时，他们希望我们知道他们想要咨询的数字财产相关问题。” 这正是让那些缺乏个性化顾客体验的企业开始个性化服务的充分理由，对于那些在试水的企业也是如此。但应提供个性化服务的原因远不止是满足顾客期望。个性化对于提高业务绩效也至关重要。 个高性业化务对绩于效提至 调查 关键 结果90% 受顾客访兴者趣表并示预，测顾其客需希求望。组织了解 简而言之，个性化可推动更好的财务成果。10位受访者中有8位表示，个性化对他们组织的战略至关重要，超过一半的受访者表示，个性化是他们的收益和利润的重要驱动因素。甚至有高达81%的受访者 表示，个性化将成为2020年财务成果的重要推动力。 另外，54%的受访者表示，投资个性化是他们组织的首要任务，主要原因是为改善顾客关系（63%的受访者）、推动顾客保留率（54%）和促进收益（38%）。 超得竞越争入优门势门坎：利用个性化获 在先跑先赢的前提下，个性化很快成为 许多营销领域的标准，这一点并不奇怪。 8化对他们组织的位表示，个性 10位受访者中有 战略至关重要。 超者过表一示，半个的性受化访已的成收为益他和们利组润织的重还有要8驱1%的动受因访素者， 表示，个性化在 2的02驱0年动将因会素是。关键 5他4%们的的受组访者织表高示度，重投资视。个性化战略的 近一半的受访者在当前将个性化视为入门门坎，例如在电子邮件营销、纸质营销和搜索广告这些领域个性化自己的活动。“如果不这样做，我们将会失去顾客”，总部位于英国的跨国咖啡厅咖世家咖啡(CostaCoffee)的顾客关系管理洞察力经理哈尔西姆拉特考尔(HarsimratKaur)表示。 非常现实地说，那些入门门坎竞争领域是迄今为止在个性化革命中落后的组织改善的起点，这是他们必须迅速提高的能力，以转向能够提供真正竞争优势的更具创新性和带来更高回报的个性化技术。那些排名在前的活动包含：个性化产品和推荐； 示，他们的组织正在为所有渠 几乎有一半的调查受访者表道的顾客量身定制沟通方式。 组是产织品最供常应使和用推个荐性。化的领域 个性化在线体验，包括以个性化主页欢迎顾客；个性化定价战略；以及个性化移动应用程序（包含根据顾客的位置向顾客推送通知等功能）。图1 有因素些，个并性可化能战延略伸不至仅市被场视营为销入之门外门。坎，还被视为竞争优势的驱动 排名在前的活动： 个性化产品提供和推荐个性化定价战略 个性化在线体验个性化移动应用程序 图哪1种个性化策略能够提供竞争优势？ 电子邮件营销 51% 纸质营销 47% 26% ●入门门坎 ●提供竞争优势 入域门是门迄坎今竞为争止领在个性化革命中落的 在线客户服务 面对面客户体验 40% 44% 43% 25% 社交媒体 47% 21% 搜索广告 展示广告 46% 45% 31% 35% 能力。 起必须点迅，速这提是高他的们 产品提供和推荐 32% 27% 个性化在线体验（如个性化主页） 35% 27% 事件营销 自动应答呼叫中心交流 39% 37% 35% 移动应用程序 人工呼叫中心交流 43% 44% 39% 39% 39% 定价策略（如在线动态定价） 在线聊天机器人 57% 54% 28% 28% 54% 来源：2018年8月《哈佛商业评论》分析服务调查 在一领可域能是实通现过个多性渠化道的通所信有进领行域产中品，供目应前和大推多荐数。组织使用的唯 组织目前利用的个性化的区域百分比 图产2品提供和推荐是当今最为个性化的关注焦点 产品提5供2%和推荐 电子4邮9件%营销 面对面4客8%户体验 社4交3媒%体 在线3客6户%服务 事3件5营%销 人工呼3叫2中%心交流 移动3应0用%程序 定2价6策%略 （如在线动态定价） 展2示5广%告 搜2索2广%告 纸质21营%销 个性化19在%线体验 （如个性化主页） 在线聊12天%机器人 自动应答呼11%叫中心交流 来源：2018年8月《哈佛商业评论》分析服务调查 产性化品的供关应注和焦推点荐是当今最为个 在可能实现个性化的所有领域中，目前大 多数组织使用的唯一领域是通过多渠道通信进行产品供应和推荐，52%的受访者表示这是他们的工具包中的一部分。下一个最常见的应用集中在电子邮件营销（49%的受访者）和面对面的顾客体验（48%）。例如，雅高酒店集团正投入大量个性化措施以提升其酒店内的顾客体验，毕黑姆称这绝对是住宿业者与顾客互动最为重要的 地方。图2 在使用个性化战略方面，并非世界上每个地区都同样先进。总体而言，北美受访者比欧洲的同行更有可能使用个性化技术，而这两个地区的组织往往比亚太地区的组织更多地使用个性化技术。例如，56%的北美组织参与个性化电子邮件营 销，而欧洲组织和亚太组织则分别为47% 和42%。图3 在调查中的四个主要行业，包括金融服务业、医疗保健业、制造业和科技业，除了制造业之外，其他在使用个性化战略上的差异较小。制造商通常在企业对企业的环境中运营，倾向更少地使用个性化战略，例如在线顾客体验。图4 图北3美企业使用个性化战略最为积极 组织目前利用的个性化的区域百分比（按地理区域显示） ●北美●亚太地区●欧洲 56% 47% 42% 电子邮件营销 54% 56% 44% 产品提供和推荐 51% 50% 48% 面对面客户体验 45% 46% 39% 社交媒体 41% 34% 34% 在线客户服务 39% 26% 23% 人工呼叫中心交流 38% 35% 28% 事件营销 32% 33% 28% 移动应用程序 29% 23% 16% 展示广告 26% 15% 16% 纸质营销 25% 23% 17% 搜索广告 27% 20% 25% （定如价在策线略动态定价） 21% 15% 20% （个如性个化性在化线主体页验） 14% 8% 7% 自动应答呼叫中心交流 13% 13% 9% 在线聊天机器人 来源：2018年8月《哈佛商业评论》分析服务调查 图除4制造业外，个性化在关键行业中的运用相当一致 组织目前利用的个性化的区域百分比（按行业显示） ●金融服务业●医疗保健业●制造业●科技业 57% 55% 52% 53% 产品提供和推荐 54% 50% 48% 47% 面对面客户体验 36% 48% 49% 49% 电子邮件营销 25% 33% 43% 44% 在线客户服务 17% 42% 41% 34% 人工呼叫中心交流 38% 35% 43% 41% 社交媒体 38% 19% 31% 30% 移动应用程序 35 41% % 37% 37% 事件营销 19% 29% 24% 24% （定如价在策线略动态定价） 23% 24% 15% 23% 展示广告 23% 20% 26% 18% 搜索广告 23% 15% 12% 27% 纸质营销 19% 10% 27% 28% （个如性个化性在化线主体页验） 17% 10% 4% 9% 在线聊天机器人 4% 16% 16% 15% 自动应答呼叫中心交流 来源：2018年8月《哈佛商业评论》分析服务调查 与目前组织使用个性化的领域相反，组织在未来两年内计划投资个性化的领域与他们认为可带来竞争优势的领域较相近。调查受访者计划到2020年投资个性化的首要位置是产品供应和推荐（52%的受访者）和在线顾客体验（51%）。目前只有大约三分之一的组织对在线顾客体验或移动应用程序或呼叫中心应用程序使用个性化战略，宝贵的机会之窗正翘首以待。 个性化定价也是如此。大多数受访者 （54%）看到了通过个性化定价战略取得