Cookieless 的世界

Cookieless 的世界 2022年更新 数字营销新时代指南的后续行动 2022年10月 媒体//// ©2022电通|版权所有 没有回头路 随着第三方Cookie的逐渐过时，过去的12个月对于品牌来说尤其忙碌，因为它们面临着关键技术决策，并在整个业务中产生了深远的影响。 2021年6月，电通发布了《CookielessWorld-数字营销新时代指南》，全面深入研究了第三方 Cookie的不断废弃以及品牌可以做什么准备。 虽然该报告中描述的结构动态和关键建议仍然适用，但去年发生了很多事情，从新的监管辩论到技术平台的新公告。 出于这个原因，我们重新审视了这些最近在第三方cookie结束时的变化如何影响品牌，以及品牌应该考虑采取什么措施来确保业务连续性。 在2021年指南的本增编中，我们研究了从准备到规划和定位，再到证明有效性的活动进展后，数据管理、受众激活和绩效评估的影响。我们还提供了一个关键考虑因素清单，以帮助为第三方cookie的弃用做好准备。 我们希望您在前往无烹饪世界的旅程中发现此更新很有用。 要详细了解第三方Cookie的终止对您的业务的具体含义以及您现在如何最好地做好准备，请联系您的电通客户合作伙伴或电通国际媒体全球产品官RohanPhilips。 本报告仅供一般信息使用，本报告的内容不旨在提供法律建议，也不应替代法律或其他专业建议。 目录 数据管理：构建新身份Foundation4 受众激活：测试和调整，确保隐私保持在Forfront7 性能测量：透明和负责任的10 Cookies13 Cookieless的世界 数据管理 Cookieless的世界 数据管理 在过去的12个月里发生了什么变化？ 过去的12个月取得了令人兴奋的发展，该行业正在过渡到一个无烹饪的世界 。这是在越来越多的隐私立法的背景下，Gartner估计，到2024年底，全球75%的人口将受到现代隐私法规的保护。 2021年，谷歌以Chrome弃用第三方cooie的时间表引发了对话。虽然这一时间表被推迟了，但毫无疑问，这将是最终的结果。除了谷歌，在过去的一年里 ，更多的浏览器和操作系统禁用了cooies，或者通过默认不允许cooies来提供选择。此外，消费者越来越多地拒绝网络上的cooie，第三方cooie继续侵蚀。 在交换模式中，出版商发现了新的和创造性的方式来交易内容以获得更高的身份，并向登录用户赠送付费内容。登录的用户数据使品牌能够通过个性化 ，更丰富的体验以真实和无缝的方式向消费者提供最有价值的资产。相比之下,未经认证的用户可以接收提供内容和网站的子集的精简体验。 功能。身份付费墙的更多采用伴随着对真实身份的更好跟踪，这种跟踪质量更高、符合立法、隐私安全且更可控。 越来越多地采用数据洁净室和GoogleAnalytics4正在帮助品牌利用和结合更精确的第一方数据，使他们能够将客户隐私放在首位，同时仍然实现其价值。 它如何影响品牌？ 随着对第三方cookie的依赖逐渐消退，品牌一直在增加对第一方数据和 消费者隐私立法的转变将有助于在所有业务运营中保持这一主题的前沿和中心 ，如果经过深思熟虑的回应，可以更好地为品牌提供意想不到的隐私和合规公告。 随着品牌寻求新的无Cookie营销策略，他们正在探索新的价值和基于同意的忠诚度计划，以扩大第一方数据收集，寻找和吸引新客户，并推动未来的增长。为了进一步丰富其受众群体，品牌通过将第一方cookie数据与有价值的第二方和第三方数据源混合来继续增强其cookie数据。 对消费者的隐私保护正在获得势头，并且在全球范围内远非一致 EU 常规数据保护法规(GDPR) 加拿大关于数字宪章实施的C-11法案 2020年法案(DCIA) 美国 UK 数据保护法和英国 GDPR Japan 中国个人信息保护法（PIPL ） 加州消费者隐私法案加州隐私权法案弗吉尼亚消费者数据保护法科罗拉多州隐私法康涅狄格 州数据隐私法 犹他州消费者隐私Act 巴西 LeiGeralde PreotecaodeDados（LGPD ） 印度个人数据保护法案 (PDP) 澳大利亚 在线 个人信息保护法（ APPI）修正案 南非个人信息保护法 隐私Act新西兰 2020年在线隐私法 Cookieless的世界 数据管理 虽然以这种方式多样化和组合数据源是一个强大的工具，但实现、使用和维护底层技术是复杂的。品牌需要找到新的方法来混合不同的数据源，并利用身份图（ID图）等解决方案。ID图是将多源客户数据安全地存储和拼接在一起的数据库，以便从其第一方数据创建统一的客户资料，而无需依赖第三方Cooie。ID图使品牌能够部署更好的定位，个性化，测量等，从而使使用它们的品牌在市场上具有明显的优势。 品牌应该考虑做什么： 考虑#1：探索新的资源、伙伴关系和技术 探索和加强新的和现有的合作伙伴关系（内部和外部）将帮助您在无烹饪的世界中最有利可图地吸引和取悦客户。具有明确定义的角色和职责的跨学科隐私团队可以帮助品牌制定新的指南，以收集，处理，保留和删除消费者数据。采用现代，清晰，简洁的数据收集同意管理解决方案，使消费者能够更好地控制自己的隐私，增加他们选择加入的可能性。在某些市场中，实际上可能需要实施同意管理技术。客户数据平台（CDP），。 需求侧平台(DSP)和营销平台合作伙伴可以提供有价值的消费者洞察。评估第二方数据合作伙伴关系、新技术和资源，以精准地接触您的受众。 考虑＃2：建立身份作为你的新基础 基于人员的身份解决方案集成了跨渠道和设备的第一方和第二方cookie数据，以及人口统计和心理统计数据等第三方数据。Dentsu的身份产品通过将不同的标识符汇总在一起，并实现跨渠道的定位和个性化，从而创建了增量已知的客户和潜在客户。 考虑3：使用洁净室来最大化客户数据 洁净室允许品牌以完全以隐私为中心的方式连接其数据并与全球媒体和数据合作伙伴协作，无需第一方数据共享。它们使受众能够洞察、丰富、创建和激活自有媒体和付费媒体上的用例。洁净室为营销、媒体和数据科学团队提供了一个数据安全和可靠的环境，以便有效地进行协作。数据资产的价值最大化使通用用例能够促进更好的客户体验，并且可以通过根据品牌的地理位置与合作伙伴组合合作来获得市场中最相关的数据合作伙伴来实现。 Cookieless的世界 受众激活 Cookieless的世界 受众激活 在过去的12个月里发生了什么变化？ 虽然我们今年没有看到任何重大的变化-当然没有什么像前几年由应用程序跟踪透明度，cookie弃用（例如Safari）或隐私更新引起的那样-我们已经看到通用ID继续受到关注，谷歌发布了一些新的通知，并继续关注新兴（或更新）的激活选项。 通用ID为AdTech公司提供了一种无Cookie的方式来识别网站和设备中的用户。需要根据市场的法规对替代ID进行监控。而且，尽管采用缓慢 ，但TheTradeDesk的UID2.0等解决方案仍在继续获得收益UID2.0在2021年第二季度晚些时候正式成为开源，此后吸引了整个程序化供应链的公司，包括广告技术，出版商和广告商。 谷歌在2022年初宣布，他们将放弃他们的FLoC（队列联合学习）兴趣瞄准计划，转而支持一项名为Topics的新举措。通过这项新计划，将确定350个可定位的主题，Google的API将根据所确定的主题对每个网站进行分类。正如我们已经提到的，谷歌还宣布了Chrome逐步淘汰cooie的第二次延迟（现在针对2024年下半年）。 陈述他们收到的关于需要更多时间来评估和测试新的隐私沙盒技术的一致反馈。 尽管尚未正式宣布，但Digiday发布了有关Apple建立需求方平台（DSP）的消息。泄漏可以追溯到最近的工作列表以及AppStore中的新广告机会。 它如何影响品牌？ 虽然最近的公告确实给品牌带来了更多的时间，但它们不应该将当前的焦点从第一方数据和消费者身份的重要性转移到其他地方，特别是因为cooie的价值已经因为iOS、Safari和Firefox的弃用而降低了。这些延迟也不应引发自满，也不应被视为谷歌不会兑现这一承诺的迹象。相反，最新的延迟将使品牌有更多的时间为cooie弃用做准备，并为第三方cooie建立一系列久经考验的替代品。 Cookieless的世界 受众激活 品牌应该考虑做什么： 考虑#1：继续优先考虑第一方数据 应继续努力收集和丰富经同意的第一方数据，并努力改善内部数据管理生态系统，以更好地连接、部署和提取数据资产的价值，确保保持近期性和数据丢失缓解策略到位。与一系列本地相关的数据合作伙伴合作可以确保第一方数据资产的一致和持续丰富。这将是未来任何基于ID的解决方案的支柱，也是增加消费者终身价值的关键。 考虑2：测试和调整策略，确保隐私始终处于最前沿 监控和测试替代解决方案，以评估与Cookie相比的交付，回报和权衡 （例如，规模，复杂性，透明度，保真度等）。继续推动该领域的新进步，并在整个生态系统中进行合作，以确保隐私始终处于所有数据驱动的营销活动的最前沿。确定合适的合作伙伴 不同的立法管辖权，并确保测试和适应策略是细微的，这将确保这些方案在未来的可扩展性。 考虑3：重振上下文定位 上下文定位使品牌能够显示针对页面内容的广告，而无需依赖Cookie或过去的活动。市场上的新工具和解决方案允许基于网络或ID的信号为更精细和可扩展的上下文方法提供信息（即GoogleTopics和dentsuContextualIntelligence）。 在短期内，品牌应该在测试和学习计划中添加上下文，将结果与传统策略进行比较，并根据数据可用性以及这些激活在整体全漏斗品牌和绩效策略中的作用，实施上下文和第一方数据激活的正确组合。 Cookieless的世界 性能测量 Cookieless的世界 性能测量 在过去的12个月里发生了什么变化？ 在过去的一年中，该行业对隐私法规做出了迅速反应，其双重目标是改善可观察到的转换的捕获并更准确地对不可观察的转换进行建模。 为了有效地从源头上捕获数据，合作伙伴推出了更新的解决方案，以实现稳健和一致的标记、更准确的转换属性和信号丰富。许多合作伙伴还推出了利用统计和机器学习技术来预测转化的解决方案。例如，Google，Meta，Piterest和其他合作伙伴引入了行为建模，即使在观察到的信号有限的情况下，广告商也可以准确地报告转化情况。 这种更准确、更全面的建模有助于抵消智能跟踪预防(ITP)、iOS14.5和GDPR造成的信号损失。其中一些合作伙伴已经逐步淘汰了数据捕获和模型准确性可能受到影响的解决方案，如FacebookAttribution和GoogleUniversalAnalytics，以便为精细更新让路。 它如何影响品牌？ 为了继续激活高效和有效的活动，很难不参与这些技术变革。然而，我们看到测量和技术从业者共同努力构建优雅的解决方案，如终身价值招标 、基于DDA的激活(数据驱动的归因)和潜在客户质量优化的需求增加。 由媒体和隐私格局的碎片化驱动的聚合和建模数据的日益普及意味着品牌发现越来越难以掌握他们习惯拥有的数据。此外，更难以获得不同市场和平台上的精确、一致和公正的数据。 因此，为您的品牌建立定制的测量框架从未如此重要。在大多数情况下，这需要多种测量技术协同工作以相互验证和校准。 圣杯是混合测量模型，其中数据驱动的归因，营销组合建模和增量测试通过三角测量协同工作，以产生快速移动的绩效测量模型。该模型与数据洁净室和增加媒体合作伙伴透明度一起使用，对于成功的测量方法至关重要 。 Cookieless的世界 性能测量 品牌应该考虑做什么： 考虑#1:测量三角测量 混合模型的挑战之一是协调相互矛盾的测量结果。增量测试可用于验证多点归因（MTA）和营销混合建模（MMM）的输出，而缩放测试和学习程序可以系统地重新校准自定义归因模型。 在