广告周倒带 ： 2021 年纽约广告周的 5 个快速、关键的学习

广告周倒带 从2021年纽约广告周获得的5个快速，关键的学习 简介 在21个不同的轨道上进行了为期四天的紧张会议编程，在八个不同的物理和虚拟阶段进行：随着营销人员重新召开会议讨论消费者在媒体领域的行为演变的情况，纽约2021年广告周有很多内容可以覆盖消费，社交互动，购物 工作正在从顶部(内容创建)到底部(注意力是如何测量的)进行改革，而连接大部分注意力的中间层(数据)是 我们的战略团队从会议中获得了重要见解，并讨论了出现的主要趋势。 5个关键主题和学习 1从创建内容到真实连接的转变 3 2对话参与是品牌成为“心灵分享”的关键现代商业： 从交易到互动 4什么数据可以-不能-做工作的未来：进步超过完美 5 REWIND2 从创建内容到真实连接的转变 在大流行期间，营销人员被迫超越旧的工作方式。我们看到，随着消费者开始重新思考与品牌互动的方式和地点，以及他们对品牌的期望和需求，格局发生了前所未有的变化。这迫使营销的作用以及如何实现这一转变发生了重大转变。 多年来，我们一直在谈论从制作广告到创建内容的转变。但是，在这个新现实中，我们的目标不再是制作试图打断甚至与消费者相交的出色内容。我们的目标需要从寻找连接方式开始 -有意义且真实地与消费者在2021年广告周上，营销人员讨论了他们为追求这种真实联系而做出的各种转变： 从合作伙伴到平台从卖家到 在考虑我们作为一个行业如何努力将电视推向未来时，我们必须承认，这个价值700亿美元的生态系统比十年前拥有新的屏幕，新的数据和新的测量方法。 今天的“电视”是内容和技术以越来越多地让观众控制如何、何时和何地访问节目的方式相交的地方。有了如此多的选择和关注作为有限的资源，我们计划和购买电视的方式正在发生变化。对于“无边界”电视（跨越线性，数字，程序化，网络，现场和可寻址的机会） ，情况太复杂，无法从“媒体合作伙伴”的角度来考虑 。“我们应该考虑拥有合适的工具和技术——平台。通过对我们的消费者进行一致的，数据丰富的定义 ，可以为策略，计划和激活提供信息，从而增强 良好的策略并实现更全面的投资 跨接触点-与媒体提供商合作。这使品牌不仅可以匹配消费内容的受众，还可以匹配可以创建更深层次联系的上下文。 连接器优先 We’veallbeenmadeincreasinglyawareofhowuniversalhumanconnectionis.Forconsumers,brandsarenowlessaboutproducts,placesorfeatures—butaboutculture,purposeandsociety.Brandsthat 在LiedI等平台上蓬勃发展，与受众就多样性，公平，可持续性和工作的未来等主题进行互动，并与社区建立联系。与销售不同，建立关系需要真实性，独创性和信任。一些例子是药房和医疗保健品牌如何在户外提供有关社区一级疫苗可用性的信息。专注于以真实的方式连接。 通过个人和社区，品牌可以赢得赢得关注和业务所必需的信任。 REWIND3 “数据真的很关键：了解消费者是谁。但接下来我们需要把它带到拥有技术和平台的下一步。我们谈论了很多关于从合作伙伴到平台 的转变，并思考如何进行更全面的投资，使团队更容易做到这一点。仍然需要主题专业知识-如何购买不同的渠道，在此基础上制定战略，拥有技术，工具和平台，使其更容易做到这一点，以及更普遍地考虑供应：消除一些存在的传统界限。.” -迈克·劳，电通公司董事长i REWIND 4 从获取到培养 许多品牌通过同样（如果不是更多的话）关注他们现有的关系而不是专门寻找新的消费者而获得了成功。 •无论是Peloton的“是你造就了我们”活动，以真实和热情的用户为特色，还是他们如何建立导师的个人品牌，作为发展业务的关键战略。 •或者像HyramYarbro这样的“有影响力的人”如何通过坦率地讨论护肤，审查产品并与观众互动来建立信任（以及大量追随者）。他最近继续创建自己的护肤产品系列以满足他们的需求。 •或者UPS如何使用有针对性的无线电不是直接接触消费者，而是感谢在旅途中发挥业务功能的卡车司机。培养你目前的选区可以成为赢得新皈依者的最真实和最有力的方式。 从讲故事到讲真话 作为营销人员、创意思想家和拥有媒体平台的人，我们可以将我们对角色的思考方式从讲故事(编造故事或试图阴谋或说服) 转变为简单地说实话。我们可以给我们的工作带来一种同理心，这对我们的成功越来越重要。一些真相交流的例子: •OKCupid发现，人们在COVID期间对自己的身份变得更加内省，对自己的身份变得更加自在-以及OKCupid产品允许您通过最广泛的个人信仰和身份进行身份识别和过滤的事实。这导致他们在全球城市中公开使用基于身份的单词，例如“非二进制”“泛性”。 •“为拯救而制造”非营利性疫苗宣传运动致力于将该运动植根于疫苗的科学真理，同时也解决了不同社区对医疗保健不信任的真实历史，并整合了一个非政治信息，即疫苗是“为拯救你的生命而制造的”。 真实、包容的工作不仅对世界有好处，而且显然对商业有好处。 品牌能做什么？ 把你创建或赞助的内容看向你想要联系的人。确保您拥有合适的技术、数据和工具（合适的平台），以支持整体规划 。使用这些工具来培育和提升你目前的选区，因为它们可能是接触和激励新消费者的最真实的方式。最后，少想想你想讲述的故事，多想想你的产品、品牌和受众的真相，这些真相可以通过连接和推动业务的方式接触到人们。 进一步阅读/查看 电通消费者导航器2021年9月版：品牌价值 “摆好桌子：商务酒店的变革力量”，丹尼·迈耶 Peloton的“是你造就了我们”运动 REWIND5 对话参与是品牌成为“心灵分享”的关键 LiedIB2BIstitte全球研究主管JoLombardo认为，每个品牌都有一个品牌知名度问题，从这个意义上说，知名度是一个以品牌为中心的一维指标，只专注于确定一个品牌是否是“首要考虑”。Lombardo认为，品牌应该转向多维的“心理可用性”模型 ，专注于客户需求并“增加可能性”。 这个品牌在不同的情况下会想到。“通过这种方式，品牌可以从简单的‘头脑中的首要’转变为‘头脑中的分享’，并在情境需求将其转变为‘市场中’状态时，被定位为客户的心理可用品牌。那么，用伦巴多的话来说，品牌如何确保它们变得“令人难忘，而不仅仅是可点击的”呢？几场广告周的演讲表明，参与消费者社区和对话是答案。 一种深思熟虑的对话方法来促进社会参与 在所有社交媒体中，Twitter正在成为主要的对话平台。J.说：“对话是我们所有人共有的深刻的人类特征。”P.Twitter美国客户服务副总裁Mahe说：“这就是我们彼此联系和文化的方式。“Twitter与尼尔森合作，评估平台上的对话对品牌建设、考虑和销售的影响。根据这项研究，对话增加10%以上会导致销售额增加3%以上。 然而，为了成功地创造强有力的对话，品牌需要在倾斜之前开发一种深思熟虑的方法。当品牌以对话的方式接近社交时，只要他们首先建立“品牌的永恒和及时：正在改变的力量 消费者的想法和文化的行为方式。这使得它很难 -DentsuEast业务领导总裁AbbeyKlaassen认为-“如果品牌没有确定这两件事，就可以做出决定。” REWIND6 传统娱乐正在加入对话 对话平台现在正在成为影响和发展传统娱乐结构的强大力量。Twitter美国娱乐和新闻合作伙伴负责人SarahRose分享说，该平台最近对电视节目推文的回复同比增长了40％，并且某些电视节目的收看率提高了2.5倍。对话式社交媒体与娱乐收视率之间的这种紧密联系使Twitter与Variety合作开发了一个联合品牌的“趋势电视排行榜”，以对所有网络和流媒体平台上最热门的电视节目进行排名。这将是一个有用的工具，供品牌评估哪些对话进行。 社交媒体为公众开放了与娱乐名人直接接触的渠道，这正在影响当今体育物业的上市方式。利用它完全拥有其IP的事实-从某种意义上说，它的所有运动员都是品牌资产，并且其营销引擎不受规则和法规驱动的限制-WWE现在可以在所有社交媒体平台上依靠1B粉丝，并且自2019年以来，其女性收视率增长了近30％。最重要的是，它现在正在与品牌合作，在活动中，它的超级巨星展示了他们的屏幕外、面具外的角色，与粉丝建立了更真实的关系，这与我们在电子竞技中看到的没有什么不同。Ballys董事长SooKim还反思了电子竞技中出现的对话和基于社区的参与模式现在如何刷新我们体验传统体育的方式：“体育观看本质上是一种社交体验，但这种体验不会在电视上转化。但我们不再受此限制。“随着球迷在比赛中与社交互动，”体育不再是一种倾斜的体验，”辛克莱广播集团CRO的RobWisbord回应道-“我们现在如何将它们变成一种倾斜的体验？” 从创作者到社区，品牌是他们的 回到Lombardo关于品牌成为“思想共享”并建立心理可用性的观点，与游戏和电子竞技的爆炸式增长相关的有影响力的营销正在成为一种首选策略，以建立具有新受众的品牌情境意识。雀巢网红、游戏和电子竞技负责人布莱恩·沃德尔(BryaWaddell)谈到，在多年专注于家庭母亲作为购买者之后，该品牌如何能够通过在Twitch和TiTo等平台上进行与游戏相关的对话和促销活动 ，与GeZ男性取得突破。 根据Twitch品牌合作伙伴工作室全球负责人AdamHarris的说法，该平台上64％的观众表示他们购买了流媒体内容中推荐的产品。哈里斯认为，创作者被视为可信赖的来源，部分原因是流媒体品牌内容是长期的，实时的，社区主导的和无计划的。 Thekeytointegrateyourbrandinthecreatoreconomyisoftenloosingthereinsofcontroloverit.“Thebrandistheir,”saidJacobMcCourt,GamingManager,TheOutloudGroup.“Letthecommunityrunwithit.”Thisisto 在一定程度上适用于新兴创造者经济中的所有品牌整合。Padora数字营销总监JeiferGlass谈到了品牌在Piterest上最成功的创作者合作伙伴关系，并指出在他们最成功的经历中，“我们提供了指导方针，发送了产品，但我们希望创作者受到启发。我们想看看他们的真实反应。现实之所以出现，是因为我们没有过度或过度指导生产。Faceboo社区与影响力合作伙伴关系副总裁JohCatarella认为，这一趋势将对营销产生深远影响：“品牌信任的守护者将是领导者。 公司内部的社区参与。我们将开始看到首席社区官的出现，并补充说，我们将看到品牌雇佣认证的社区经理。" REWIND7 “这听起来违反直觉，但是社交对话的关键是在开始时放慢速度，以便能够更快地移动 ：使 在你加入之前，确保你真的了解你的品牌应该如何展示。" -AbbeyKlaassen,总裁,业务领导,东,电通 REWIND 8 技术使讲故事，它不会取代它 像区块链和虚拟现实这样的新兴技术是我们现在目睹的创造者经济爆炸的核心。然而，创造者和开发者鼓励营销人员不要为了技术而使用技术，而是为了补充强大的故事讲述 否则无法执行。LarvaLabs联合创始人MattHall警告说：“在移动领域，我们很早就看到了这一点，当时每个人，甚至是Tide，都在开发一个应用程序，然后在六个月内消失了。我刚刚看到CrocPot50周年纪念NFT被创建。如果你能逃脱不做NFT的惩罚，那就不要做。这是非常明显的，当你试图适应在广场上的圆圈。如果它是必要的，你做一个NFT。那是人们想要的时候。“ChrisOlimpo，首席执行官，阿卡迪亚，一家开发虚拟现实运动的公司，需要充分的身体参与，可以在公开场合进行，同意：”研究历史，专注于人类。随着技术的发展，人类的需求和愿望不会改变。最好的公司从人类的角度而不是技术的角度来构建事物。.” 正在开发的一些新技术也引