头豹词条报告系列：洗护发用品

洗护发用品行业分类 洗护发产品可分为洗发产品和护发产品两类：（1）洗发产品用于头皮、发根的清洁，去除油脂和污垢，以 保持头皮和头发清洁及美观蓬松，主要包括洗发水、洗发膏等产品；（2）护发产品包括护发精华、护发素等， 其主要功能为滋养头发，提供额外的保湿和修复效果。 洗护发用品分类（按功能划分） 洗发产品用于洗净附着在头皮和头发上的人体分泌的油脂、汗垢、脱落细胞、外界灰尘、微生物以及使用其他定型产品后所留下的残留物和气味等。洗发水根据不同的发质和需求，可分为滋润型、去屑型、控油型、柔顺型等多种类型。 洗发产品 洗护发用品分类 护发产品用于滋养、修复和保护头发，包括护发素、发膜等。护发产品通常与洗发产品配合使用，使用时在发丝上短暂停留，然后用水清洗，达到调理头发的作用。 护发产品中，护发素是最常见的产品之一，护发素通过吸附在毛发表面上，形成涂层，使发丝更加柔软顺滑。 护发产品 此外，发膜和发油也是常见的护发产品。发膜是一种较为浓缩的护发产品，含有更多的滋养成分，可提供更深层次的滋养和修复，适用于干燥和受损的发质。 [3] 1：https://www.nmpa… 2：国家药品监督管理局 [4] 洗护发用品行业特征 在洗护产品消费升级的浪潮下，消费者对于高端洗护发产品的需求不断增加，女性消费者更注重修复、保湿和柔顺等功效，一二线城市女性是高端洗护发产品消费的主力军。洗护发产品市场竞争激烈，参与者包括国际知 名品牌和中国本土品牌，市场上存在大量的产品选择，品牌围绕产品的品质、价格、包装、宣传等方面展开竞 争。洗护发产品的利润空间较大，但生产成本亦相对较高，原材料采购、生产、包装、市场推广和销售等环节都 需要投入一定的成本，中低端产品利润率较低。 高端洗护发产品增长较快 高端洗护发产品增长较快，一二线年轻女性为消费主力 在洗护产品消费升级的浪潮下，消费者对于高端洗护发产品的需求不断增加。消费人群方面，以中高购买力女性、新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的一二线城市女性是高端洗护发产品消费的主力军。 行业竞争激烈 洗护发用品行业竞争激烈，头部品牌在线下渠道集中度高 洗护市场品牌数目繁多、品牌概念层出不穷，主要竞争参与者有以宝洁为代表的国际知名品牌和阿道夫、 滋源等中国本土品牌，头部品牌市占率较高。据中华全国商业信息中心监测数据，2022年8月份全国重点 大型零售企业（以百货商场为主）洗护发产品销售额排名前十名的品牌为海飞丝、清扬、潘婷、飘柔、沙宣、阿道夫、欧莱雅、力士、滋源、多芬，前十名品牌市场占有率合计为51.7%。 中低端产品利润率低 洗发水中低端市场的利润率较低 洗护发产品的利润空间较大，但生产成本亦相对较高，原材料采购、生产、包装、市场推广和销售等环节 都需要投入一定的成本，中低端产品利润率较低。近年来，受行业竞争激烈和经营成本上涨的影响，中低端洗护发用品市场的利润率下降。以拉芳家化为例，2022年拉芳家化洗护类实现营收7.2亿元，同比减少 15.3%，在原材料成本上涨的背景下，产品毛利率为45%，较2021年毛利率减少7.5个百分点。 启动期 20世纪八九十年代，威娜、宝洁、联合利华等品牌进入中国市场，在中国建厂进行大规模工业化生 产，占领中国洗护发用品市场份额，国产品牌蜂花市场份额快速下降。1981年，威娜进入中国，在 中国市场引入全新美发观念。1986年联合利华重新进入中国市场，随后陆续建立了十余家合资企业，推出多个洗护发品牌。1988年，广州宝洁有限公司成立，并推出了主打去屑功能的“海飞丝” 品牌，自此奠定了“去屑”功效的霸主之位，在中国洗护发市场一度占据了超过50%的市场份额。 国外品牌进入中国市场，洗护发用品生产规模扩大，宝洁和联合利华产品优势和品牌优势明显，迅速 占据中国洗护发市场， 高速发展期 2001~2012 随着居民洗护卫生意识增强，中国本土企业自主研发生产洗护用品，国产洗发品牌涌现。2001年拉芳家化成立，并于2003年推出品牌“雨洁”。2006年纳爱斯集团推出洗发水品牌“百年润发”，主 打天然植物精华。此时中国，市场上洗护产品数量多、种类杂，国际知名品牌仍是大部分居民的选择，原因有两则：首先是外资品牌在中国市场已流行数年，居民倾向于选择自己使用过、认为有保障 有质量的产品；其二是本土产品与成熟的国际品牌相比，缺乏竞争优势，在消费者眼中仍属于低价产品。 中国本土企业自主研发生产洗护用品，本土品牌不断涌现，国际日化品牌凭借着深厚的品牌力、产品力以及资本实力，仍占据主要市场份额。 成熟期 2013~2023 本土品牌以差异化定位切入市场，洗发护发用品市场不断成熟，品牌呈现百家争鸣态势。2013年阿 道夫凭借着独创的“精油5感香调”进军中高端洗护市场，在高端香氛洗护领域占领一席之地。2014年国货品牌滋源诞生，率先提出“无硅油头皮护理”概念。国产品牌在产品定位、功效等方面逐步比 肩国际一线品牌。随着电子商务和社交媒体的发展，洗护发用品线上销售额快速增长，2023年上半年，抖音平台洗护品类总销售额逼近70亿，同比增长81.2%。消费者对于高端洗护发用品需求快速增 长，京东超市高端洗发水2022年双十一期间销售同比增速达120％。 洗护发用品产业链分析 洗发护发行业产业链上游主要为原材料和包装制造行业，原材料包括香精香料、天然油脂、合成油脂、粉质原料、胶质原料、表面活性剂等；包装形式包括纸质包装、玻璃包装、塑料包装、铝包装。中游环节为品牌商， 包括宝洁、联合利华等跨国企业以及阿道夫等中国本土企业。下游主要为渠道和消费者，洗护发产品是居民不可 或缺的日常生活用品，主要通过大卖场、超市、电商平台等渠道销售给最终消费者。 从整体产业链来看，中游洗护发品牌方在产业链中沟通上游原材料供应商和下游消费者，大型洗护发品牌在 产业链中享有较大议价权。上游原材料供应充足、市场竞争充分，原料制造企业议价能力较弱。由于行业门槛较低，中游品牌方竞争激烈，国家药监局数据显示，截至2022年底，中国化妆品生产企业数量达5,512家，市场参 与主体众多。中国本土品牌和跨国企业竞争激烈，宝洁等跨国企业凭借多年的品牌形象和多产品线布局优势占率占据了中国洗护发市场的主要市场份额。随着电商和社媒平台的发展，洗护发产品线上销售占比逐渐提升， 2021年6月-2022年5月淘宝和天猫平台洗护发市场保持较高增速，护发销售额同比增长19.3%，洗发水实现 [7] 9.4%的增长。伴随着90后和00后新生代消费力量的崛起，洗护发产品升级加速。 上 产业链上游 生产制造端 原料供应商、包装供应商 上游厂商 安徽华业香料股份有限公司 安徽华业香料合肥有限公司 福建青松股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 （1）原材料供应：洗发产品配方主要包括洗涤剂和添加剂两类成分，洗涤剂通常为表面活性剂，具 有洗涤和发泡作用；添加剂为产品提供色、香等感官效果以及良好的使用感、稳定性、特殊功效性。 护发素主要是由阳离子表面活性剂、色素、香精及其他活性成分组成，如滋源氨基酸臻萃奢养护发素用氨基酸表面活性剂完全替代传统硫酸盐类刺激性表面活性剂，可保护头皮发丝，减少头皮损伤，具 备保湿、滋养、护理三重功效。中国表面活性剂产业联盟统计数据，2022年表面活性剂行业67家规模企业全年表面活性剂总产量达到426.2万吨，销量420.9万吨，表面活性剂供应充足；（2）制造 商：洗护发产品制造门槛低，中国洗护发产品制造商众多，主要分布在中国广东省。据企查查数据，2023年中国洗护发企业数量超过7,000家，中小企业为主，代工厂在洗护用品产业链中利润较低。 （3）发展趋势：随着居民洗护意识不断地提高和需求快速增加，洗发产品市场不断扩大，推动了洗发产品上游产业链的发展，突出表现为厂家不断创新以提高产品质量和效果，但上游产业链制约因素 也显而易见，包括原材料价格波动、环境法规政策、生产技术限制等。原材料价格的波动直接影响制造商的利润率，据拉芳家化2022年年报，在原材料成本上涨的背景下，2022年拉芳家化洗护类实现 营收7.21亿元，同比减少15.30%。 中 产业链中游 品牌端 国际品牌、中国本土品牌 中游厂商 欧莱雅（中国）有限公司 资生堂（中国）投资有限公司 宝洁（中国）有限公司 查看全部 产业链中游说明 （1）竞争格局：洗护发产品市场竞争激烈，既包括宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司，也包括满 婷、环亚、拉芳等本土日化企业。其中，宝洁公司是全球知名消费品公司，旗下有许多知名洗发品牌如海飞丝、潘婷和沙宣，联合利华旗下洗护发产品包括多芬、清扬等，宝洁公司、联合利华在洗发产 品市场上占据了较大的份额。据中华全国商业信息中心监测数据，2022年8月份全国重点大型零售企 业（以百货商场为主）洗护发产品前十名品牌市场占有率合计为51.7%；（2）竞争策略：随着消费者洗护需求升级，企业通过差异化的产品定位抢占市场，如海飞丝主打“去屑”、潘婷主打“滋 养”、飘柔主打“柔顺”、滋源提出“无硅油”理念，在细分领域占据了消费者心智；（3）盈利能力：受益于多品牌和高端护发系列更是增长强劲，欧莱雅集团2022财年专业美发产品实现销售收入 44.8亿欧元，毛利率为72.4%，净利率为14.9%。宝洁集团2022财年的毛利率为47.4%，其中美发、皮肤护理销售额达147.4亿美元，同比增长2%。较大型跨国企业，中国本土洗护发品牌利润率较低， 拉芳家化2022年年报显示企业洗护类产品毛利率为45%，较2021年减少7.45个百分点。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 渠道和消费者 渠道端 浙江天猫技术有限公司 浙江天猫网络有限公司 阿里巴巴（中国）网络技术有限公司 群体规模扩大。居民对于中高端洗护发用品的需求呈稳步增长态势，京东超市2022年数据显示，200元以上价格 带的洗护发商品增势强劲，销售额同比增长95%。在精细化护理的认知下，高端洗护发产品受消费者关注。随着 消费者对精致生活要求的不断提升，洗护发市场展现出极大潜力，整体洗护发消费呈上升态势， 随着居民护理意识不断提升，高端洗发护发需求不断增加，中国洗发护发行业的市场规模增速有望提升。具体而言，未来洗护发用品市场规模增长有以下两个原因：（1）消费升级带动洗护升级，洗护市场呈现出精细 化、需求细分化的发展趋势。伴随洗护意识增强，居民对洗发产品的关注度从清洁功能向柔顺、防脱、育发等多元化功效转变，洗护发消费呈现高端化、精细化等上升态势；(2）随着大众对洗护认知的不断升级，护发市场作 为个护市场细分赛道，其消费人数呈加速增长趋势。当前护发产品渗透率仍较低，其市场规模相对洗发市场规模较小，但增长态势良好。京东超市数据显示，2022年发膜、润发精华等新兴品类呈现高端化趋势，发膜高端商 品销量占比达76%。头发问题在消费者群体中比较突出，消费者对于护发产品的需求旺盛，预计护发产品将维持 [9] 高速增长，洗护发市场规模将持续扩容。 洗护发市场规模 洗护发用品行业规模 计算规则：洗护发市场规模=中国家庭数量*家庭洗护发用品消费金额数据来源：国家统计局，环亚科技公司公告 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《化妆品不良反应监测管理办法》 国家药监局 2022-02 政策对各监管、生产、销售部门职责与义务进行了规范，包括国家以及各省、市县级监管部门和检测机构; 政策内容 化妆品注册人、备案人等。 针对化妆品的不良反应做到了职责与义务的溯源统一，使得居民在遇到不良反应时，可以及时地溯源，同 政策解读 时更加进一步地规范了各部门的监管作用和产品流入市场前的严格把控。 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《"十四五"国家药品安全及促进高 国家药监局 2021-12 质量发展规划》