2017新力长沙陡岭路地块项目定位报告【地产】

报告 报告框架市场环境分析宏观环境分析宏观政策情况区域发展情况项目本体分析项目基本情况开发路线选择项目定位客户定位产品定位价格定位项目经济指标宏观环境小结项目定位全市整体市场分析竞品市场分析重点楼盘解析区域市场分析 宏观环境分析宏观政策情况宏观环境小结1 宏观政策情况—520新政主要内容如下：1.暂停对在限购区域内已拥有2套及以上住房的本市户籍家庭出售商品房（含新建商品住房和二手房，下同）；暂停对在限购区域内已拥有1套及以上住房的非本市户籍家庭出售商品住房。2.对在限购区域内无住房的非本市户籍家庭：凭在长沙市连续缴纳12个月以上个人所得税或社会保险证明限购1套商品住房；属于省、市、区引进人才和公务工作调动的非本市户籍家庭凭有关部门证明限购1套商品住房。3.在限购区域内购买的商品住房，需取得《不动产权证书》满2年后方可上市交易。 宏观政策情况—520新政政策背景 “318”新政 VS“520”新政宏观政策情况—520新政 宏观政策情况—520新政新政后市场表现•新政后当周9个项目开盘，整体解筹率为89.8%，去化情况较好•价格层面，九个项目有四个项目出现了降价销售的情况，其中阳光城开盘均价6900，而周边项目售价10000元以上。 宏观政策情况—520新政 520新政之后l1、政策趋势：从318新政到520新政，长沙市调控趋严的态势愈加明显，预计短期内政策面仍将持续从严；l2、市场层面：市内三套房限贷，市外二套房限贷，投资性与改善型客户需求被压制。市场具备购房资格客户大幅缩水。政策从严，市场背景面严峻投资性需与改善型客户需求被压制，市场客户量大幅缩水。宏观环境小结 市场环境分析2全市整体市场分析竞品市场分析重点楼盘解析 整体市场分析：土地市场—2015-2016年度，长沙市土地供给量较少，导致2016、2017年市场可售货量有限，一定程度推高了土地与房产价格；2016年底土地逐步开始放量，目前长沙6月份将有大量土地上市，自2017年下半年开始，新项目将逐步入市。 整体市场分析：供求关系--受制于土地供给，长沙市目前整体处于供不应求的状态，但随着520新政的出台及下半年新项目的入市，预计将会出现供大于求的态势。 整体市场分析：价格分析—2017年当前长沙内五区均价9564元/平，同比增长45%，受过去两年市场供给的影响，价格大幅增长。但随着新政出台，预计后市价格增长的态势将会得到遏制，市场价格短期内将会趋于平稳。 整体市场分析：成交结构—长沙市场产品成交结构以80-144平米为主，其中80-120㎡的户型随着房价的上涨，成交量持续走高。新政之后，刚需及首改客户成为市场主力，紧凑型产品预期将持续走俏。 整体市场分析：市场T0P10—从2017年4月市场面积和套数排名分析。刚需型楼盘仍是市场追捧的热点，其中临近本案的北辰三角洲销量位居当月榜首，其套均面积约为125平（此数据包含定江洋组团大平层，拉大了套均面积） 《整体市场分析》小结土地市场：长沙6月份将有大量土地上市，自2017年下半年开始，新项目将逐步入市。供销结构：受制于土地供给，长沙市目前整体处于供不应求的状态，但随着520新政的出台及下半年新项目的入市，预计本案入市时将会出现市场供大于求的态势。价格走势： 2017年当前长沙内五区均价9564元/平，同比增长45%，受过去两年市场供给的影响，价格大幅增长。但随着新政出台，预计后市价格增长的态势将会得到遏制，市场价格短期内将会趋于平稳。产品结构：长沙市场产品成交结构以80-144平米为主，其中80-120㎡的户型随着房价的上涨，成交量持续走高。新政之后，刚需及首改客户成为市场主力，紧凑型产品预期将持续走俏。新政出台，政策趋紧，投资性、改善型需求被抑制土地逐步供给，市场有供大于求的风险紧凑型产品持续走俏 北辰三角洲保利西海岸万科金域国际竞品市场分析：本案位于城市中心，目前类似地段产品供给量较少竞品选取：核心竞案-北辰三角洲毗邻竞案（无）-福泽园（最近距离售罄项目）品质参考竞案-万科金域国际-保利西海岸福泽园 序号项目建筑面积容积率主力面积在售均价2016年去化量（套）去化速度（套/月）备注1北辰三角洲53700004.1105-140130004600380二线江景2万科金域国际5800004105-14315000（精装）118999二线江景3保利西海岸14300004.795-160140001456121一线江景4福泽园（售罄）300000452-125900099983地块对面竞品市场分析：n项目周边项目少，但区域产品库存量大，且都是一线品牌开发商，产品面积段以105-140为主，同质化竞争严重；n项目周边的北辰三角洲为长沙楼市销量之王，2016年去年去化4600套房源。n地块对面福泽园项目2016年度销售999套，在售价格9000. 重点楼盘解析1：北辰三角洲—地段+品牌+配套+学位+地铁口城市中心地段，湘江沿线，毗邻三馆一中心，1号线地铁口上盖，百万平米商业配套，自建4所幼儿园、 清水塘小学、长雅中学 。项目概况项目地址：长沙市湘江与浏阳河交汇处占地面积：110万平建筑面积：537万平容积率：4.1销售概况当前售价：13000元/平主力户型：100-140平已售货量：约160万平剩余货量：约150万平【片区标杆，长沙销冠】 重点楼盘解析1：北辰三角洲—户型偏于舒适性，尺度相对较大105平三房115平三房133平三房 重点楼盘解析2：福泽园—地段+极致的产品性价比项目概况项目地址：长沙市三一大道与陡岭路交汇处占地面积：7.3万平建筑面积：30万平容积率：4销售概况当前售价：9000元/平主力户型：52-125平已售罄【地块对面，环境类似】城市中心地段，极致的紧凑型产品设计。 72平二房52平二房99平三房118平三房重点楼盘解析1：福泽园—产品设计极度重视空间的紧凑，甚至出现了两梯八户标准层 重点楼盘解析：中建嘉和城—品牌+配套+学位+亲子主题亲子主题社区+园林，20万平米商业配套，砂子塘小学学位。项目概况项目地址：雨花区时代阳光大道站与万家丽路交汇处往东200米占地面积：14万平建筑面积：62万平容积率：3.4销售概况当前售价：8000元/平主力户型：95-138平已售货量：约14万平剩余货量：约20万平【畅销典型，3.18首开，目前已售1200套】 重点楼盘解析：中建嘉和城—户型紧凑，强调产品功能性，注重赠送面积95平3房125平4房113平3房138平4房 长沙市场：土地逐步供给，市场有供大于求的风险，预期紧凑型产品持续走俏竞争市场：区域项目产品面积段以105-140为主，同质化竞争严重；重点项目：配套+学位为畅销楼盘标配，但户型设计存在舒适性与功能性两个方向。市场环境小结舒适性 OR 功能性? 项目本体分析3项目基本情况开发路线选择项目经济指标 项目经济指标： 项目基本情况：区位--地块处于长沙市 开福区中心板块 ， 距离地铁站1km，离浏阳河不到700米， 15分钟可到市政府、五一广场核心商圈、长沙火车站 ， 交通便利，配套成熟 项目基本情况：四至—西邻铁路，东邻陡岭路，北邻悦景馨都地块不临城市主干道，无突出景观资源，西侧有铁路噪音干扰，周边环境不佳。 开发路线选择：区域竞争环境：105-140平户型为主，同质化竞争严重地块对比分析：本案相对区域资源成熟项目，无突出价值点。功能性主导1、控制面积2、注重功能3、强调赠送85-130平米三房、四房，控制面积，与竞案拉开总价 项目定位4客户定位项目定位产品定位价格定位 客群定位——项目卖给谁？城市中心、交通便利、配套成熟需要一定经济实力，对于生活有一定追求，排除城市底层刚需。毗邻铁路，有一定噪音，周边环境不佳，户型偏于紧凑，注重功能性项目有铁路噪音干扰，周边环境不佳，产品注重功能性，排除城市高端人群。生活向上、城市菁英他们并不是城市的大富阶层但是事业已经起步或者小有成就希望在城市有一个稳定的居所却也不希望离开城市中心 核心客户重要客户1重要客户2开福区、芙蓉区刚需刚改外省客户其他城区及地州市客户类别占比开福区、芙蓉区刚需刚改60%其他城区及地州市客户35%外省5%项目定位——项目卖给谁？项目客户定位：以开福区、芙蓉区区域自住客户为主，其他城区及地州市客户为重要客户。 项目定位——项目属性界定城市中心板块配套完善、交通便利、小规模、高性价比、精品社区总建面仅9.4万平米，相对竞案，属于小规模项目户型紧凑，功能性强，总价较低，精品园林、精品服务 市场占位：结合地块自身价值及市场竞争环境，项目应该成为市场的 补缺者产品定位——市场站位策略 产品定位——产品配比建议户型面积（㎡）建议面积（㎡）配比3房2厅1卫85-959040%3房2厅2卫110-12011550%4房2厅2卫125-13513010%根据市场成交结构及本项目竞品、入市时间，建议项目户型以走量型3房为主力户型，主力面积段在85-120㎡之间；，打造部分舒适型4房，面积在125~135㎡之间。 产品定位——规划建议陡岭路铁路>>A地块：•毗邻陡岭路，展示面较好，将成为本案商业落位区域。>>B地块：•位于地块内部，噪音相对较小，可布置相对舒适户型。>>C地块：•毗邻铁路，噪音较大，布置紧凑型三房。A地块商业地块C地块紧凑产品B地块舒适产品 产品定位——建筑风格现代简约风格--个性、都市感强，匹配项目整体的形象定位 产品定位——园林建议社区夜光跑道u夜光跑道选取带有指示性的红、黄、蓝等亮色，设置趣味儿童活动图案，让跑步充满乐趣。u特别设计专业的照明系统与夜光指示标示，避免选用直射灯和地埋灯，以防眩光和磕绊，并于地面设置里程标识，激励自己跑量更多跑时更久。社区跑道—可参与的健康园林 产品定位——架空层架空层、空中庭院—扩大园林空间，打造泛会所，营造小区生活氛围 产品定位——户型建议89 ㎡（3*2*1,新力龙湾）116 ㎡（3*2*2,新力龙湾） 产品定位——户型建议134 ㎡（4*2*2,新力龙湾） 产品定位——商业项目商业体量为约2.8万平，初步分割如下商业4000平, 主要为公寓裙楼及小区入口商业，面积30-100平，公寓与小区之间形成内街；公寓24000平，户型面积30-40平米。陡岭路铁路小区入口小区出口公寓商业 价格定位项目价格定位产品类别价格参照依据可预期单价(元/㎡)住宅万科金域国际15000（精装），北辰三角洲14000，保利西海岸14000—15000；福泽园9000，佳阳悦景馨都7二手房000（临铁路）——8000（不临铁路）10000(毛坯）；12000（精装）商业北辰三角洲40000，保利西海岸3500025000（临街面较小）公寓北辰三角洲11000 10000（精装）车位因楼盘客群不同导致车位差异较大70000注：本案商业、公寓因昭示性原因，预计与周边项目价差较大。