2017国美电器年度品牌公关方案
新的风口 新的机遇 新的竞争 国美在舆论场的新机会已至电商O2O互联网+新零售 舆论焦点“新零售”词条的关注度完成了由无到有的蜕变步步高家乐福天虹珠宝商阿里 “新零售”的领域之争以万达为代表的商业地产以小米为代表的制造业以阿里为代表的互联网“＋互联网”生态“未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。就像，物流的本质不是快，而是降库存。只有线下、线上、物流真正结合，才能为企业带来更多收益”“价格厚道、高效率是小米追求的愿景和王道，小米不是把自己锁定只在网上做，而是定位成新零售，怎么形成高效率的运作模式““以线下零售为基础，借助互联网工具，将自身场景优势进行丰富和升级，优化运营和服务系统，并以平台化思维进行整合营销的“＋互联网”生态”更高效率的运作模式线下、线上、物流结合 新零售的竞争格局——从企业到模式角逐转型基础与模式决定转型路径新零售舆论聚焦传统零售转型新零售房地产转型新零售制造业转型新零售互联网转型新零售 让国美以供应链为核心的传统零售转型路径成为“新零售”转型的样本之一实现舆论卡位成为传统零售转型新零售的标志性企业 国美电器对于控股集团的意义国美电器地产板块互联网手机板块金融板块智能制造国美电器是控股集团的所有业务源生点u从业务角度看 是控股集团五大板块的业务源生点u从战略角度看 是控股集团“6+1”战略的核心价值点u从价值角度看 是控股集团新零售战略实现的关键内核 与友商的新零售商业本质和模式不同经营思维B2C商业价值再造零售产品升级l以人为核心的门店经营、商品经营、场景经营、前后端服务经营l以供应链为核心，通过互联网技术工具的应用，实现交易效率和生产效率的最大化l商品升级、体验升级、服务升级、渠道通融，用市场化的方式将零售优势产品化错位竞争与阿里新零售产生区隔；舆论卡位，引发“新零售”思维、模式和路径的价值之争 线下零售商“零售+娱乐”休闲型卖场国美的路线上电商协同商业基础设施的平台阿里的路实现多方共赢，构建自身生态圈满足人的商品、场景、体验、服务需求源生点卡位1：前台用户交互能力国美与阿里企业经营思维本质性区别 源生点卡位2：后台供应链能力保障零售产品化，延长消费行为关注商品全生命周期的价值提升商品再升级服务产品化大数据升级品类价值售后服务家装服务数据跟踪数据收集数据计算平台与企业间的营销关系演变为更深度的互利共赢的新零售关系国美与阿里新零售转型内核动力的区隔VS 源生点卡位3：线上线下全融通通过供应链再造和互联网工具运用让线下与线上整体实现渠道、场景、体验的全融通流量共享 商品共享 物流共享 系统共享VS提高流通效率降低流通成本国美与阿里新零售转型各自带来的意义更关注B2B式零售效率提升 他山之石通过高强度发布会营销不断输出观点，强化自身“生态”标签汽车、电视、手机等产品纷纷出炉，不断证实着其自身观点的正确性1.开不完的发布会2.产品产出煞有其事3.褒贬不一话题不断从乐视开始强调生态就接受着支持与反对的双面声音，持续扩大着舆论讨论力乐视是怎么火起来的？ 国美电器传播三步走观点强化行动助力话题讨论壹贰叁有观点并不断输出强化自身观点，使传播受众了解围绕自身观点付出行动，成为自身观点的佐证引发话题效应，成为舆论探讨的焦点 Key Message以用户、产品、平台、服务、分享、体验、线上线下融合为导向的“6+1”社交商务生态圈模式线上线下融合能力前台交互能力后台供应链能力战略实施源生点聚焦传播目标以经营思维为导向，以人为核心，围绕商品、场景、体验，实现用户价值最大化通过供应链的整合、优化、升级，以及互联网技术工具的应用，围绕商品升级和服务产品化，实现商业价值再造传统零售转型新零售的标志性企业内容支撑 传播&活动规划观点自主强化 行动协助夯实引发话题效应12场重磅TALK SHOW12篇新零售深度好文Q1:新零售研究院Q2:未来商店计划Q3:门店网红轰趴日Q4:国美移动健康门店权威媒体选题合作商学院研究GOME TALK以线上平台与线下门店的资源打通，实现渠道融通、场景通融、还原完整的消费过程 平均每月参加一次大型论坛、会议、商学院等活动，通过主动发声输出国美新零售观点，强化外界对国美新零售理论的认知【国美的观点】n十二个主题演讲n十二篇深度文章立言 全年十二场重磅TALK秀 国美新零售观点强势输出l时间：2017全年l建议参会领导：王俊洲总世界性行业盛会及评选活动媒体主办的各类高峰论坛行业及跨行业论坛峰会 学术类案例研讨及论坛峰会 •世界零售业大会•世界互联网大会•中国连锁业大会•零售业信息化峰会•电商峰会•中国互联网大会•财新峰会•虎嗅&知乎圆桌•凤凰财经峰会圆桌论坛•中欧商学院讲座•中国社会科学院高端智库论坛十二场重磅演讲：国美观点强输出备注：具体参家待排查 十二篇深度好文：多维度全面对标结合每月演讲主题，国美新零售多维度全面对标阿里u思维：平台思维VS经营思维u路径：自下而上VS自上而下u价值：数据再造VS商业价值再造u核心：数据VS人u成果：零售效率提升VS零售产品升级GOME FAMILY核心写手矩阵序号写手属性所属组织姓名1媒体人《中国经营报》屈丽丽2《每日经济新闻》李卓3腾讯财经丁磊4《证券日报》 贾丽5《财经国家周刊》李云蝶6《华夏时报》卢晓7《中国经济时报》陈军君8《哈佛商业评论》李剑9《搜狐科技》范蓉10《界面》宋佳楠11行业写手前《证券时报》记者马玲玲12前《无界》记者何春梅 体验新零售四季度、四事件，节奏性打造公关事件深化新零售战略观点【公关行动助力夯实观点】n新零售研究院n国美未来门店计划n门店网红轰趴日n国美移动健康门店行动 Q1:“新零售研究院”1、为国美新零售战略提供“外脑”支持，实现企业战略资产积累2、定期对外发布新零售研究观点，普及国美新零售模式和路径，建立清晰明确的国美新零售图谱3、传递国美新零售转型决心，为公关传播积聚势能 成立“新零售研究院”Step1：新零售研究院成员招募国美高管毛基业教授中国人民大学商学院院长，研究外包和信息化项目管理，以及电子商务应用陈威如中欧国际工商学院战略学副教授，行业与竞争分析、商业模式创新和中国战略黄群慧中国社科院工业经济研究所所长，企业管理和产业组织零售专家：罗清启、黄成明、邰昌宝、王海峰战略管理专家：谭小芳经济专家：郎咸平、高培勇商业观察家：陆新之企业成员高校学者行业专家 Step:2:举办新零售研究院成立发布会新零售研究院揭牌成立仪式成立“新零售研究院”1.召开新零售研究院成立发布会新零售研究院主要成员均莅临出席；2.全媒体渠道话题引导对外传递新零售研究院成立的价值以及国美做新零售的决心；3.专家观点全方位解读新零售研究院价值输出，各专家学者会上观点构建话题矩阵；向市场传递国美转型新零售决心 Step3:研究成果定期对外发布新零售成立“新零售研究院”对外：行业共享研究成果，奠定国美新零售建设舆论基础对内：为国美新零售建设提供理论指导GOME TALK专题：研究员成员对外输出研究成果全媒体平台：多角度舆解读，增加研究成果影响力定期召开研讨会季度性观点输出，展现研究院研究价值1多渠道输出研究成果2 Step4:专家资源对外背书依托“新零售研究院”资源，不断强化专家在整体零售行业中的地位以便在各舆论环境下持续为国美背书成立“新零售研究院”新零售是什么？线下门店如果转型？亚马逊的模式在中国适用吗？最有前景的零售企业是谁？ Q2: “未来商店计划”1、国美新零售转型未来成果的阶段性“呈现”，先声塑造实体零售转型新零售标识性特征2、100个门店首席创意官掀起全民参与热潮，利用话题增加国美在新消费群体中的讨论力 Step1：未来商店视频未来商店视频对于国美意味着什么？虚拟未来的现实呈现，将国美“未来商店”塑造为传统零售转型新零售的标识性特征行业标识阶段规划清晰性明确国美新零售转型的实现路径与结果，为外界与内部提供阶段性目标轮廓国美未来商店计划 •国美未来三层立体式门店布局•集生活电器、家装、影院于一身的新零售线下消费集合体•国美4.0门店布局，虚实场景融合•虚实场景立体化呈现，VR、AR技术立体投影技术应用•门店机器人智能导购推荐服务•集人工智能、大数据技术应用为一身的多功能导购服务机器人三个维度场景立体化呈现国美“新零售”门店视频场景1零售线下模块构架视频场景2智能服务模式呈现视频场景3虚拟场景链接呈现展示国美“未来商店”科技感国美未来商店计划 Step2：100位首席创意官招募国美未来商店计划新型科技应用？门店改造构思？运营新方案？给国美填点儿新思路•依托校园平台，举行首席创意官招募活动，广泛收集参赛者的“奇思妙想” •依托校园，辐射大众，利用话题增加国美在新消费群体中的讨论力合作院校推荐：清华大学、北京理工大学 国美未来商店计划演讲+PK展示自己创业设想创意设计展示TED演讲形式+PK形式展开角逐1.以演讲形式开展创意官招募活动，给予学生展示的舞台2.优秀者可获得国美提供奖学金并有机会将优秀的产品和设计应用于国美未来门店 Q3: “门店网红轰趴日”1、“她”经济和场景体验的双效结合，对国美线下门店场景向外传播2、借助活动话题及网红传播影响力增加国美话题性及讨论力 场景体验的效应让消费者感受国美新零售之变门店网红轰趴日“她” 经济体验效应利用网红经济粉丝效应，为线下门店转化实现聚客为网红提供免费聚会基地搭建年轻人交流的场所，最终形成名媛社交场 把这一天交给【她】•网红在国美门店布置并举办主题聚会•国美提供免费场地与硬件设施•结合主题进行现场游戏互动•对轰趴场景进行现场直播并在社交媒体转发直播软件示意门店网红轰趴日 场景营销VR场景净洗场景厨房场景利用网红影响力及活动话题冲击力对外营销国美门店场景烘焙主题轰趴日：招募网红厨娘现场制作糕点，并开展小游戏现场互动试吃净洗主题轰趴日：招募网红辣妈，现场围绕洗衣干衣设备开展小游戏，进行产品适用并分享自己持家心得电竞主题轰趴日：招募电竞高手女主播，举办电竞主题聚会，国美电竞场馆美女主播间的激情对战VR主题轰趴日：招募女性网红组成两队基于vr游戏展开 竞赛，输者进行真心话大冒险惩罚 Q4: 国美移动健康门店1、移动型房门店，全区域展现国美的最新健康产品，突出国美围绕家打造的健康场景；2、凸显国美销售产品的健康标签，并借助移动门店改造带出国美家装设计业务 立意：满足消费者对“家”与“健康”的一切期望高科技房车打造国美移动健康门店 车内设置净水设施、空气净化设施，及健康生活家电国美移动健康门店 国美移动健康门店活动亮点：增强讨论力 健康门店移动打卡国美移动健康门店目前坐标三元桥，Pm2.5指数342，门店内仅为5，周边的小伙伴在哪里？快来吸氧清肺啦！n同步位置，为移动健康门店的下一站到达进行提前预告，成为连续性、系列性的事件n国美plus主页设置入口同步位置消息，代入产品信息，突出Plus平台品牌形象n消费者参与讨论，产出UGC增加话题讨论力 体验新零售通过不同的声音，为国美新零售理论添砖加瓦，引发话题效应，扩大影响力【引发对国美新零售的讨论】n权威媒体合作选题n商学院研究对象n国美TALK探讨主题谈资 谈资——新零售探讨权威媒体背书 国美新零售对中国传统行业转型的启发 •与央视、新华社、人民日报、澎湃等央级媒体积极沟通选题•与中国经营报、每日经济新闻、界面等合作媒体沟通选题•通过纪录片和平面媒体选题报道形式输出国美新零售观点•传统零售企业转型新零售的标志性企业，对于中国传统企业转型的启发•国美新零售的转型将带动背后的制造业、供应链体系的发展产生深远的影响 谈资——商学院合作商学院演讲沙龙商学院研究案例与长江商学院合作，并邀请副院长滕斌圣背书，围绕企业新零售转型的战略路径进行研究切入，将国美新零售作为案例进行研究与中欧商学院合作，国美高管走进校园，与商学院教授、学生等进行新零售话题探讨 即获取学界认可，又能获得专业建议商学院合作：案例研究与演讲沙龙 GOMETALK：共议国美新零售GOME TALK国美舆论输出的主阵地自身观点输出国美新零售、商业
