2017东风日产微信微博策略【双微】

双微策略 双微大势 微信：公众号打开率持续下降，朋友圈成为社交主阵地 公众号数量只增不减 用户订阅公众号数量呈上升趋势 单个公众号打开率越来越低 碎片化阅读时代需要引人注目的标题、图片来提升图文打开率。 双微大势 微信：公众号打开率持续下降，朋友圈成为社交主阵地 朋友圈成为移动社交主阵地，超八成用户是朋友圈高粘性使用者。 引导用户转发分享需作为公众号内容生产的重要思考维度。 双微大势 微博：整体回暖，图片评论推进UGC形式变革 截止2016年第二季度末，微博月活跃用户连续九个季度保持30%以上的增长。 对于微信和微博双用户，42.5%的人在微博上花费最多时间。 双微大势 官微人格化成为主流，亲民互动才有未来。 案例：支付宝微信 支付宝微信账号时常以小编的个人角度、简单直接的内容追热点，看似随意大胆，实则深得用户喜爱。 信息发布 平 台 情感沟通 端 口 官微 人格化 内容 亲民化 放大、重视 UGC内容 信息发布 情感沟通 有 态 度 爱 社 交 有 品 味 双微人格定位 智 潮 酷 玩 家 人格化形象建立 形象 具化 人格化互动 人格化内容 - 以个人口吻在评论区、转发、私信中与粉丝直接互动 - 言论中可适当带有个人观点和偏好，在不违背品牌调性的情况下。 - 以个人口吻生产内容，题材主要涉及用车贴士、贴靠热点两方面，体现官微人格的亲民和睿智。 - 设计拟人化卡通形象，并在H5、海报、活动奖品等多维度加以运用。 互动形式 互动形式案例：海尔微博 与其说海尔在运营一个企业官微，不如说“海尔”是一个爱social的大V 通过私信、转发微博等方式与粉丝直接互动。 与热门博主互动（撩官博） 在热门微博下发表个人风格评论（撩用户） 这样的方式不仅表现出品牌亲民度、好感度，增加品牌曝光率，更重要的是让官微人格更为立体化、具像化。 互动话术 互动话语案例：中国气象局 以俏皮抖机灵的方式传播正经消息，既有个性又符合大众偏好 官微人格化 形象运营建议 拟人化形象，打造品牌魅力人格体 形象可以广泛应用于日常微信图文沟通，漫画、视频主角等，同时还可进行周边延展设计，创造具有NISSAN特色的产品，用于粉丝福利等 通过人物形象阐释品牌文化，能够拉近与粉丝距离 大卫之选“卫叔”形象应用 表情包 热点结合 线下物料 参考案例 行业KOL互动背书 产品/品牌故事挖掘 车主情感沟通 结合员工风采、造车故事等，挖掘品牌、车型背后的故事 结合NISSAN车主故事 沟通车主情感 行业、权威媒体、KOL视角，共探新能源汽车行业发展问题，传递行业发展新思路与技术发展方向，体现NISSAN在领域的领导者形象。 挖掘品牌、车型背后的故事，沟通车主情感，并与行业第三方媒体、专家保持良好互动，赋予“车”更多情感元素，以故事话、趣味化的手法传递品牌/产品优势，增强信息的可读性，活跃粉丝。 创意传播规划 创意传播建议 NISSAN 访谈室 带你去看 NISSAN 背后的故事，看那 些忙碌工程师的身影，和一张张欢 快的笑脸，去探究 他们背后的梦想 与坚持！ 粉丝 故事汇 通过真实朴素的 车主故事、感想传递 车主风采，侧面传递产品优势点同时，与用户保持情感沟通，进行口碑传递。 AR互动 送福利 应用AR技术，以官微拟人 化形象与用户进行直接互动， 进行重大节日福利发放，用户 大数据收集，一方面AR技术让 用户有科技感体验，另一方 面立体化官微人格形象。 内容策略 加快信息更新与发送速度 简短精炼的轻阅读的内容呈现形式 有料、有用、有趣、有“益” 美图、优视、可视化 以H5技术承载内容和交互 酷炫的形式、简约大气的视觉风格能直观传达智能感、未来感 “轻” “快” “炫” “益” “色” 微博 以资讯传递 兴趣互动为主 微信 以深度价值内容为主 引导分享与扩散 全球化 分组式 用户化 抽屉式 结合全球化传播，充分利 用NISSAN在其他 国家的成功营 销案例资源。 多做调查，根据用户喜欢 生产内容，利用优质 车主资源生产 UGC内容。 规划内容标签， 让用户能第一时 间找到自己需要的信息。 定期推送面向不同 用户的内容。（如经 销商、车主、潜在消费者） 产品导向内容 介绍品牌愿景、车型亮点、技术原理 40% 30% 30% 功能导向内容 介绍节气知识、换季保养、汽车保养 粉丝导向内容 通过奖品激励、UGC互动吸引粉丝关注、增强粉丝粘性 微信内容提升规划 微信创意文章 结合热门事件、节点，企业传播重点，对车型信息、用车经验、技术原理等进行传递 产品导向内容 粉丝互动导向 智能相关资讯 40% 40% 20% 日常互动式内容引导 行业最新资讯 微博内容提升规划 自媒体热点及节庆海报 建立热点素材库 针对即将或已经发生的热点事件， 进行分类规划，内容相近的制作模版，让我们准备更充分、反应更迅速。 目的： 对即将要发生的事件进行归类，对可预见的热点，进行内容的提前准备； 分析不同栏目的内容特性、叙述规律，固定内容框架、开头结尾语句。 如何建立： 重大体育赛事、符合品牌调性的网络热词、电影、社会热点 图文、叙事方式为主，结合热点事件，挂靠产品特点及优势，进行借势传播。 元旦节、春节、情人节、元宵节、五一节、端午节、七夕节、中秋节、国庆节、重阳节...... 送上节日祝福，结合产品的内容，进行相应传播 全国爱耳日、世界爱眼日、爱丁堡国际科技节...... 贴合具体节日宣传NISSAN i3 计划、智能给人带来的生活方式的革新。 秋分、小雪...... 以海报加文案的形式，介绍节气知识、养生注意点，提供实用信息、体现人文关怀。 智能生活 有关节点 热点事件 二十四节气 主流节日 全年可预见性节点 一周前预估下周的内容 周二提交下周的框架 周五提交全部热点文案 当天热点内容在16点前反馈创意 形式以迪君及图文结合为主 热点当天发布 可预见热点 突发热点 热点响应机制 评论区互动 保持粉丝活跃 获取原创UGC内容 了解粉丝分层构成 有奖活动 激励粉丝主动参与 增强粉丝社交体验 分析粉丝参与偏好 互动讨论：以参与话题讨论、用户投稿为主，粉丝通过简短的文字和图片即可参与 有奖活动：通过奖品刺激粉丝主动参与互动，活跃四大粉丝群体，加强粉丝粘性 粉丝管理及UGC机制建议 转、评有奖 转、评有奖是基础有奖活动形式，方法简单，参与程度高 创意竞猜 通过微海报/长图的形式，结合创意文案和互动机制获取粉丝关注并主动参与 H5轻游戏 开发好玩上手的H5轻游戏，用户可通过排名竞赛参与奖品竞争 幸运用户营销 作为幸运粉丝的一员（如：第117万个粉丝），通过奖品赠礼的互动方式圈粉 抢楼、集赞 适合大型活动前期的预热及事件营销，如大型车展、新车发布会 活动形式建议 COMMUNITY [Sociability & sharing] COMMERCE [action] CONNECTION [Interaction & Mobile] CONTENT [The driver] 吸引新粉丝 粉丝互动& 用户沉淀 转化 结合品牌调性与粉丝洞察创造优质内容，以此作为核心驱动力，吸引潜在粉丝，引发其关注，成为新粉丝 针对粉丝进行分类，形成不同兴趣群组，便于粉丝间相互交流。 在沉淀忠实粉丝的同时，从中培养自有KOL 持续与粉丝进行沟通，并利用微博、微信保持与粉丝的及时互动，拉近粉丝与品牌间的距离 利用包含品牌信息的内容及互动，将线上粉丝转化为忠实粉丝，并鼓励其参与线上活动与讨论等，创造并分享品牌相关的新内容，为品牌吸引更多粉丝 粉丝管理 日常沟通准则 言必复 惑必解 扬必谢 收到意见 回复用户 提交客服 确认受理 反馈用户 舆情反馈机制 沟通原则