酒业行业：2023中国酒业G20品牌价值研究报告

2023中国酒业G20品牌价值研究报告 序言 中国是世界第一大酒类生产国和消费国，酒业作为我国重要民生产业，在满足多元化消费、吸纳就业、促进经济发展等方面发挥着重要作用。“十四五”期间，增品种、提品质、创品牌的“三品”国家战略引领我国消费新升级，满足人民日益增长的美好生活需求的高质量发展，成为中国酒业的共同目标。 2023年我国酒业面对需求收缩、供给冲击、预期转弱“三重压力”，在市场深度调整下稳中求进，产业发展过程中积累的矛盾也在逐步显现。今年春糖会气氛火爆的背后，是酒企差异化竞争日趋激烈的见证，也是行业新周期的启幕。 中国酒业协会理事长宋书玉提到，“2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。”在中国市场“长期不缺酒，长期缺好酒”的品质消费阶段，广大酒企迎来前所未有的机遇和挑战。 为了让更多酒企在复杂的发展局势中把握好方向，在多重因素影响下拨开迷雾，更好地迈进高质量发展道路，在工信部工业文化发展中心的指导下、中国食品安全报的支持下，361研酒院聚焦中国酒业发展现状、消费特征、发展趋势以及不同品牌的竞争力分析，共同制作发布《2023中国酒业G20品牌价值研究报告》，评选出《中国酒业G20品牌价值榜》，用榜样力量引领价值方向，推动行业良性发展。 一、中国酒业市场发展现状 2023年，我国线下消费场景恢复后,中国酒业在各项利好政策的推动下，发展信心预期向好，但是，仍然面临诸多压力和不确定性，产业发展和市场现状主要呈现出以下特点： 白酒消费持续向头部品牌强势集中，规上酒企迈入“强分化”发展阶段；啤酒产品均价持续上涨，高端化、个性化趋势明显；露酒产业发展预期持续提升；黄酒品牌迎来高端化、年轻化新潮流；葡萄酒产销持续下滑，市场面临诸多挑战；低度潮饮概念崛起，威士忌、白兰地等国际蒸馏酒增长强劲。 （一）白酒产业 2023年，我国白酒产业长期积累的外部和内部矛盾突破临界点，行业分化持续加剧，洗牌和调整成为主旋律。虽然A股白酒上市企业披露的2023年半年报显示，营收保持两位数以上增长的有15家，保持20%以上增长的有8家；净利润保持两位数增长的有13家， 保持20%以上增长的有9家；上半年营收出现同比下滑的只有2家。但是，当前白酒渠道库存压力仍然很大，消费结构性分化明显，目前产业主要呈现以下现状： 一是行业集中度不断提升。白酒消费呈现出向主流品牌、主销产品集中的趋势，白酒行业营销向品牌化、原产地化和文化IP方向集中。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》， 我国的白酒产业基本形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区为主的结构，六大产区白酒销量占据白酒产业的半壁江山，利润占比达在80%以上。 二是渠道库存压力仍然很大。今年传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，节日期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务和团购偏弱。在优质产区和名酒企业拥有更多优势资源和品牌资源的情况下，中小酒企面临的压力持续加大，竞争力不足的品牌可能面临洗牌。 在今年刚刚过去的中秋国庆节期间，高端白酒出现了最近10年罕见的“量价齐跌”。以商务与家庭消费场景为主的次高端产品在双节迎来了增长。不过，区域性品牌的次高端产品相较于全国性品牌的次高端产品，逐渐在当地市场开始占据主导地位，其中，宴会渠道增长最为明显。 三是消费下行，竞争内卷。从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外，受市场动销缓慢、渠道库存高企影响，很多产品“以量换价”，今年上半年，一二线白酒均有不同程度的价格下降，甚至“严重倒挂”。消费者在追求高品质的同时也更加看重性价比，催生了“大众酱香”和“百元光瓶酒”的大热。 四是白酒产能未来仍有下降空间。随着横向竞争、健康消费观带来的消费结构变化，盘活优质产能、淘汰低效产能，成为白酒产业可持续发展的关键之一。 五是渠道逐渐下沉。为了抢占存量市场，一、二线名酒和区域名酒上演“下沉速度战”，以县级市场为单位，侧重乡镇市场下沉布局，推动县级、乡镇市场成为白酒各品牌竞争的焦点。 六是电商竞争加剧。随着移动互联网的发展，直播、短视频等线上带货的新兴零售渠道兴起，为白酒销售提供了新的增长机会。白酒消费者线上购买习惯逐渐养成，产品触达客群的方式更为多元化，具备内容营销能力的酒企竞争优势凸显、销售率不断提升，数字化转型步伐较慢的企业将面临更大生存压力。 （二）啤酒产业 自2013年啤酒行业产销量达到顶点后，我国啤酒行业就出现了产能过剩的情况，政府不断出台各项政策，要求啤酒行业淘汰低效低能产业线，支持产品向高端化方向发展。 此外，我国商务宣布，自2023年8月5日起，终止对原产于澳大利亚的进口大麦征收反倾销税和反补贴税。大麦约占啤酒成本的10%，取消“双反”有利于原材料成本下降，对整个啤酒行业构成利好，行业平均毛利率预计提升1个百分点。 在原材料成本下降的情况下，能否强化品牌、掌握渠道、精准营销和满足消费者的个性化需求，成为啤酒企业的核心竞争力所在。近些年，啤酒头部企业纷纷推出一系列高端新品，完善产品矩阵，拥抱新场景、新渠道和新零售，以高端化、个性化为抓手实现了连续盈利。 根据啤酒上市公司财报和前瞻产业研酒院数据，2022年啤酒行业的五家龙头企业：华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒共实现销售额1364.11亿元，实现销 量3464.59万千升，龙头企业啤酒销售均价为3937.29元/吨。2018-2022年期间，啤酒 龙头企业的销售均价已经从3789.95元/吨上涨至3937.29元/吨，呈现明显的高端化趋势。 此外，在口感方面，随着啤酒品质化时代的到来，低价淡爽型啤酒产品消费量持续下降，取而代之的是特色化、浓醇型啤酒产品。以主流啤酒为基础的特色化、差异化产品升级，成为啤酒产业发展的主要基调；在包装方面，随着电商高速发展与非即饮市场比例上升，啤酒罐化率持续攀升，瓶装啤酒的容量也越来越小，进一步向多元化、轻量化方向转变。 （三）露酒产业 根据《中华人民共和国行业标准》对露酒的定义，露酒是以蒸馏酒、清香型汾酒或食用酒精为酒基，以药食两用的动植物精华，按先进工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。 露酒具有营养丰富、品种繁多、风格各异的特点，包括花果型露酒、动植物芳香型、滋补营养酒等酒种。随着《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》、T/CBJ9101《露酒》、T/CBJ9102《露酒年份酒（白酒酒基）》的发布实施，中国露酒高峰论坛、中国露酒T5峰会的召开以及国家级露酒评酒委员培训选拔的开展，露酒品类在中国酒业、流通领域、资本领域和消费者市场引起广泛关注。 在2023年7月中国酒业协会主办的“第二届中国露酒T5峰会”上，宋书玉理事长提到“2022年，露酒规上企业完成销售收入约300亿元，未来仍将保持两位数的增速，露酒已经迎来了新的春天。” 随着新国标的实施，露酒已超越黄酒和葡萄酒成为中国第三大酒种。目前国内酒企中涉足“露酒”的超过5000家。除了以劲牌、汾酒、泸州老窖、海南椰岛、五粮液为代表的露酒T5等头部酒企外，许多酒企及部分生物制药公司也开始布局露酒产业。预测在2030年之前，中国露酒的市场容量或将接近2000亿元。 与此同时，处于初级发展阶段的露酒产业还有很多问题待解决。因为推广力度不够、缺乏整体的品类形象打造，目前消费市场对于露酒的品类认知很模糊；露酒的品牌发展不平衡，品质和口感方面也存在争议，实现产业高质量发展任重道远。 （四）黄酒产业 黄酒作为中国特色酒饮，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要一席，有着悠久的历史文化。近年来，国家出台各种策支持黄酒产业发展，不仅推动国内黄酒市场向好，也加速了黄酒的国际化进程。黄酒同中华饮食文化一起走出国门，正在成为国际性酒类饮料。 在我国拥有广泛市场的黄酒，同时也形成了区域性特性。按地域的不同，黄酒可分为绍派黄酒、鲁派黄酒、苏派黄酒、闽派黄酒、徽派黄酒、晋派黄酒、豫派黄酒、湘派黄酒等， 其中，绍兴的绍派黄酒有“天下黄酒源绍兴”之说，被认为是黄酒正宗。黄酒行业的竞争也主要集中在江浙沪传统区域，代表性品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。 黄酒行业通过产区概念和品牌建设，不断提升产品价值，解决消费场景问题、扩大用户群体，目前黄酒龙头品牌都在尝试“黄酒+名镇”、“黄酒+奶茶”、“黄酒+咖啡”、“黄酒+冰淇淋”等跨界营销创新，深入年轻消费群，以多种形式满足个性化、符号化表达的用户需求，高端化、时尚化、年轻化成为黄酒发展的大势所趋。 但是，跨界营销并非实现行业突破的主线。除了完渠道网络建设和消费者体验外，黄酒行业的发展主要受限于酒质提升问题和消费者市场培育。 （五）葡萄酒产业 随着宏观经济的疲软和政务、商务消费的骤减，近几年葡萄酒终端流通速度明显放缓，不管是进口还是国产，葡萄酒均面临着消费需求下滑的问题。 中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会最新数据显示，2023年1-6月，葡萄酒进口量为12826.05万升，进口额5.9亿美元，量额分别下跌29.8%和18.8%。无论是瓶装酒还是散装酒，量额均呈现两位数跌幅，且跌速明显，进口葡萄酒市场仍然表现消极。 在国产葡萄酒方面，根据国家统计局公布的我国葡萄酒量产数据，今年上半年国产葡萄酒同比下滑16.5%，不过，自3月份起，下滑幅度明显收窄，5、6月份与上一年同比持平， 呈现了止跌态势。从近五年的时间维度来看，国产葡萄酒尽管产量一直在下滑，但近两年的企业销售收入已趋于稳定，2022年营收和利润略有增长。 ▲葡萄酒商业观察有关2018-2022年全国规模以上葡萄酒生产企业的数据统计 在过去的很多年里，我国葡萄酒出口规模小，在国际市场中竞争力偏弱，进出口不平衡的现象长期存在，国内消费者也更青睐进口葡萄酒。 近年来，在政策持续利好的大背景下，我国葡萄酒产业提品质、塑品牌、建文化的成果逐步显现，国产精品葡萄酒的销售均价逐渐上扬。一些头部级电商平台和品牌开始更多介入国产精品葡萄酒的运营，从OEM到当地建庄，向上游供应链发展，国产精品葡萄酒的渠道销售路径正在发生变革，中高端葡萄酒迎来更大发展空间。 政策方面，相关部门近年来出台了《西部地区鼓励类产业目录（2020年本）》《“十四五”东西部科技合作实施方案》等多项政策为国产葡萄酒行业发展保驾护航。习近平总书记2020年6月在宁夏视察时强调，宁夏要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来，提高技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益。2021年，宁夏、新疆和山东等各大产区地方政府也出台了一系列 政策支持葡萄酒产业发展，葡萄酒作为乡村振兴战略的重要抓手，产区概念和品牌效应进一步强化。 目前，我国葡萄酒产区已基本形成宁夏、山东、河北为代表的“三大产区”和新疆、云南、辽宁、甘肃为代表的“四小产区”。但是，相较于国外的知名葡萄酒产地，我国葡萄酒产区较为分散，管理标准不统一，中国葡萄酒IP的知名度和美誉度还有待提高。只有树立起中国葡萄酒的产业自信、文化自信和品质自信，国产葡萄酒才会从品质时代进入品牌时代。 （六）新潮饮产业 在新潮饮领域，低度潮饮酒（Alco-pop）近年来大火，度数基本在15度以内，与传统白酒的辛辣口味形成强烈对比，其中，还包括了果酒、米酒、预调酒、无醇酒以及部分无糖苏打酒。天猫新品创新中心（TMIC）与凯度共同发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示，至2025年该行业的市场规模预计达到743亿元。 低度潮饮酒在口味上多与水果相关，更加容易被年轻人等消费群体接受。我国水果资源丰富、种类繁多、各具特色，果酒的发展为解决水果销售和加工储存问题到了很大的作用，在加快农村经济发展，带动地方经济发展等方面作出了较大贡献。随着新生代酒类消费群体的需求增长，以果酒和预调酒为代表的新潮饮产业逐步成为投资热土。 贝哲斯咨询预测，新潮饮主力品类即饮鸡尾酒的全球市场规模预计在202