揭示中国零食类消费者满意度的主要驱动因素

揭开关键驱动力 中国零食类消费者满意度研究 利用大数据和自然语言处理作为品牌洞察工具的案例研究 11 与大多数事情一样，这些 天,消费者洞察面临颠覆... 2 22 传统上,以消费者为中心的公司通过主动接触消费者并提出问题来进行研究。这可以通过内部CRM系统、焦点小组或调查方法来实现。 随着信息时代的到来，我们看到可供我们查看的信息呈指数级增长。再加上消费者向在线商务的大规模迁移，以及数字化生活的许多方面之间的相互联系， 大量可用的数字信息，可根据我们的洞察力需求进行分析。 今天的主要问题之一是，许多品牌和公司缺乏合适的合作伙伴，合适的工具或内部能力和组织结构，以真正使这种洞察力为他们工作。 这突出了大数据使用中的一大弊端--鉴于其被动性,通常很难找到特定问题的答案。 然而，从某种意义上说，它最大的弱点也是它最大的优势。 鉴于其被动性-评论主要基于实际购买，没有应用筛选器，并且显示的偏见程度低于调查。 此外，高频率和大量的数据导致能够提供更多的可信度（对于那些 重视样本量的人来说），并且能够以更规律的间隔进行跟踪。今天公司内的洞察力和战略部门必须超越当前的思维要么/要么并发现服用两者/和当涉及到使用这两种类型的洞察力时。 为了突出这些解决方案的力量，Katar和Re-Hb联手调查了中国的零食类别。使用自然语言处理工具Revze的功能，应用于超过400,000个电子商务评论，每个评论都会自动进行分析，以从语言上识别出现的不同语言方面，并在给定上下文（正面/负面）的情况下为每个评论分配一种情感。因此，对于任何给定的品牌或产品，都可以查看每个方面的细分及其情绪。 在下面的论文中，我们将研究整个类别和一些代表性品牌的调查结果，重点介绍该类别中消费者满意度的驱动因素，哪些品牌表现良好以及哪些产品正在推动品牌满意度。 Overall 满意度 我们要了解的第一个领域是推动该类别总体满意度的因素。 产品体验的好坏可能是试用和退出之间的区别，也可能是试用导致真正的品牌忠诚度。 我们经常告诉自己，完整的产品体验将推动满意度，重要的是要专注于改善一切，但是什么是完整的产品体验？将所有方面完美融合在一起，为消费者创造整体体验；它的感官（味道，气味，触觉等。)或以服务为导向(友好的员工，丰富的运输经验等。)，所有这些方面在建立总体经验方面都起着至关重要的作用(不同类别的权重不同)。 然而，在资源有限的情况下，做出困难的决定，并且在投资有限的情况下，我们应该在哪里寻求提高整体满意度以提高投资回报率？这一旅程的第一步是将经验分解为可管理的方面。这些方面应该足够清楚，以便能够自行解决，并针对它们制定行动计划。 通过采用这种方法，可以通过确定该体验的哪个元素当前表现不佳并直接解决它来改善您的整体体验。 图2 总体满意度方面提到3.48%为负总评论。 图1 总体满意度方面提到积极在32.31%总评论。 与积极或消极的整体体验相对应的方面细分 当我们研究中国的零食类别时，我们能够了解是什么推动了现实世界消费者的整体积极和消极体验。 我们的数据显示，构成整体积极或消极体验的约66%归结为4个因素-价格，航运，风味and包装. 这意味着，正确掌握这四个要素可以提高提高客户满意度的机会。 深入研究正面和负面之间的关系，我们可以看到，糟糕的风味体验比良好的体验更容易引起不满 风味体验会带来积极的体验。这意味着风味错误是类别。 价格的反面是正确的-这意味着价格或价值通常被视为意想不到的好处，而不是定义完全负面体验的元素。 在这些因素之外，我们开始看到积极和消极的产品体验之间出现差异。质量、客户服务和年龄适宜性都对积极的体验起作用，突出了购买者不是消费者的类别的沉重购物者性质。 在负面体验中，我们看到两个元素，甜蜜-可能突出显示整个类别中存在甜蜜问题，以及数量-也可能突出显示没有合适的包装格式可用于满足消费者/购物者的特定需求。 满意度和情绪之间的这种相互联系对于确定要在品牌层面上完成的工作以及确定空白空间的机会非常重要 在类别级别上。 方面/情绪 Breakdown 图2：总类别方面；条形长度表示重要性（提及频率） ，而颜色表示根据整体类别情绪编制的正面/负面（绿色/橙色/红色）情绪 虽然我们已经了解了构成整体积极和消极经历的原因，但该类别中还提到了其他多个方面。 Thecategoryanalysisismadeupoftwoelements;thefirstisthefrequencyofmentions.ForagivenaspectasdecidedbyNLP,wecalculatehowmanytimesitismentionedinthepoolofreviewsanalyzed.Thisrepresentstheimportanceofthataspecttothecat 第二个分析指标着眼于每个评论中使用的语言在该特定方面是正面还是负面，从而为情绪提供了总体百分比得分。然后将其与整个类别进行索引以了解其性能。 使用此分析，我们可以看到在该类别中表现良好的不同方面和那些表现不佳的方面。我们的方面涵盖了广泛的含义，这些含 义分布在任何业务中的多个功能中，从销售-价格；RTM-制造商日期，退货/退款；创新-风味，甜味；营销-包装 ，场合。 在整个类别中，年龄适合性和易用性等驱动因素总体上是重要和积极的-这表明这些是该类别中大多数玩家表现良好的领域 。这意味着，在这些特定方面，几乎没有创造真正的类别差异化的空间，然而，当从品牌层面来看，可能会提供增量改进的空间。 相反，看看满足两个标准的领域可能更有趣;对类别的绝对重要性;和中/低（橙色/红色）情绪水平。这表明大多数品牌在这一领域并不能满足消费者的需求，如果单个品牌能够提供克服消费者痛点的解决方案，那么它们就可以与消费者建立积极的权益。 这些潜在差异的重要程度是：生产日期；客户服务；甜度 ；体积（初级和次级包装）；产品完整性；成分；腐败;油性/油腻；健康;退货和退款；厚度;融化和物品可用性-这意味着，如果零食品牌能够通过与内部或外部合作伙伴合作 ，使团队和资源来解决这些消费者面临的问题，他们将能够创造类别级别的差异。 55 Four 驱动程序 虽然了解类别级别上的情绪和满意度驱动因素很重要，但在更精细/品牌级别上比较绩效的能力为公司创造了更大程度的可操作性。 消费者电子商务评论的好处是，它们基于从电子商务平台获取的特定产品，使我们能够查看产品和品牌级别，以了解当前的性能 。 我们已经看到，有四个方面推动了该类别中大多数积极的消费者体验。可以将这些分解为品牌级别（可以进行产品级别分析，但本文未涵盖）。 我们从我们的品牌列表中选取了五个代表性品牌进行深入研究，但是任何品牌和/或方面的选择都可以进行分析。 方面 品牌> 小吃类别 Average Three 松鼠 Lay’ 奥利 HsuFuji ： 风味 70% 66%(94) 68%(97) 78%(111) 68%(97) 74%(106) Shipping 85% 76%(89) 89%(105) 90%(106) 74%(87) 82%(96) PriceValueformoney 86% 73%(85) 91%(106) 92%(107) 87%(101) 87%(101) 包装 72% 78%(108) 66%(103) 74%(103) 70%(97) 72%(100) 通过将品牌级别情绪除以整体类别情绪并表示为整数来计算指数,其中100等于类别情绪。 66 1.风味 事实证明，风味是推动消费者获得积极整体体验的最重要因素之一，也是负面整体体验的最大驱动因素。从创新/研发的角度来看，它也代表了适应的低垂果实，对组织内的洞察力和营销职能具有额外的影响。 在风味方面，奥利奥在该类别中名列前茅（111指数），而我们看到三只松鼠 （94指数）在该类别中表现不佳。 为了了解是什么推动了这一点，我们必须全面了解每个品牌下的所有SKU 。Lay’s作为一个品牌由一系列不同的口味组成，根据消费者的说法，对口味的态度存在明显的两极分化——原味、黄瓜和手指舔红烧肉口味得到了积极的接受，口味的总体满意度得分高于品牌平均水平(表1的68%)。但是，焦糖南瓜片和“炸薯条”口味具有负反馈，得分明显低于品牌平均水平 。 使用这种分析水平，可以确定可以考虑停止或重新投入配方的特定口味。这样，这种类型的分析可以成为创新工具包中的有用工具，既可以评估当前的投资组合，也可以跟踪市场上新版本的进展。 明星产品 Lay'sCucumberFlavor104gOverallSentiment-94% 2.Shipping 航运是一个涵盖更多物流关注的方面。这方面的基本性质意味着它的控制权不在品牌本身之外，但是对这方面的深刻理解可以为企业提供正确的信息和故事情节，以便与物流合作伙伴交谈。 在航运方面，我们看到奥利奥再次位居榜首(106指数)， 许多人引用了他们甚至可以从多次购买中获得的非常快的交货时间，而 徐福记（HsuFuji）出来较低 （87指数），消费者引用了诸如交付方式（邮政与快递）之类的领 域，这些领域在平台上并不清楚，因此未交付与预期。 如果有运输问题，总体得分可以提供初步检查，但是可以在平台级别（JDvs淘宝vsTMall等）进行进一步的分析，以了解特定平台上是否存在特定问题。 明星产品 奥利奥349g12包整体情绪 -98% 3.Price/ 物有所值 价格在商业战略中起着重要的作用，正确的定价会吸引消费者，但错误的定价可能会吓跑他们。重要的是要记住，无论是太贵还是太 因此,我们可以将定价视为非促销价格的真实指标,而不是季节性或受促销影响的价格。 从品牌层面来看，三只松鼠的表现不及该类别（85指数）。在这方面 ，消费者提供了反馈，例如价格多年来一直在上涨，而包装中的过度使用正在推动“浪费”。 与风味类似，可以在产品级别上进行此分析，从而可以为销售团队提供有关投资组合定价管理的特定见解。 明星产品 猎户座1020g30包整体情绪-95% 4.包装 包装结合了产品的整体包装体验-从初级包装到次级包装。 有趣的是，这是我们排名前四的驱动因素中的一个领域，三只松鼠表现出了它的竞争对手(108指数)-这一成功的主要驱动因素是激活，例如分别包装水果和坚果，以及将物品包装在较小的部分。 另一方面，Lay’s在这方面表现不佳 （90指数）与类别相对。消费者提供了产品固有的反馈，例如薯片在消费前破裂并变成面包屑的倾向。而其他人会引用接收在能够享用该产品之前已经破裂并溢出的袋子。 明星产品 HsuFuJi1596gGiftset整体情绪-87% 趋势- TheCOVID 的影响 我们知道2020年对于许多类别来说都是动荡的一年，但是对零食类别有什么影响？从该类别的总体趋势来看，我们发现更多的用户正在对该类别中的电子商务类别进行评论。我们没有对整个时期的情绪变化进行深入分析-尽管有可能。 从高层次上讲，与类别和电子商务评论的参与度增加表明了理解其背后的洞察力的重要性。随着此类评论的数量以如此强劲的速度增长，公司内的个人或团队不再可能充分提取如此大量数据背后的洞察力。 这是COVID作为已经存在的趋势的催化剂的另一个例子，不仅加速了消费者的数字化转型，而且还加速了公司为应对这一趋势所需的数字化响应。 Conclusion 通过电子商务评论分析，我们可以获得丰富的洞察力，从类别到品牌，再到产品特定的洞察力。虽然本文未涵盖，但也可以查看时间限制分析（逐年，逐月，周与周）以及电子零售商的平台级别分析。我们已经提出了中国特定类别的代表性观点，但可以扩展到更大的品牌集合，以及分析不同的类别。 虽然大数据的被动收集缺乏调查数据的定制性质，但随着市场走向更大程度的数字化，品牌可以使用的工具和原始