传媒行业跟踪报告：平台提升独播剧比例巩固竞争优势，探索跨界衍综新型综艺模式

平台提升独播剧比例巩固竞争优势，探索跨界衍综新型综艺模式 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 投资要点： ——传媒行业跟踪报告 2023年10月23日 行业相对沪深300指数表现 剧集：1）23Q3全网正片有效播放量微涨，平台持续加大会员内容建设。 2023Q3全网剧集正片有效播放累计771亿次，同比微幅上涨1%，表现基本持平；全网剧集会员内容有效播放量达405亿次，同比增加12%，除了会员纯享、回转付费、超前点播以外，平台进一步收窄非会员权益，运营模式为“锁3集”、“锁7集”模式，即最后3集或7集仅会员才可观看，以 此来提升会员留存率及付费率，实现会员服务收入增量；2）各平台总上新 剧集上升，独播剧集占比显著上涨。23年Q3共上新119部新剧集，同比 增加18部，其中42部为平台积攒2年及以上的库存剧，市场开始降低高 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 传媒沪深300 行业研 究 行业跟踪报 告 证券研究报 告 库存率，或是为避免后续更加严格的审查制度以及规避劣质艺人风险。各平台纷纷提升新剧集独播占比，旨在增强用户粘性、提高用户规模和付费用户转化率，同时带动平台的话题度和关注度，进一步提升品牌价值和市 场竞争力，充分展示了平台在内容建设方面卓越的实力；3）“爱情+”占据 头部市场，喜剧、奇幻赛道均有新突破；4）23Q3《长相思第一季》领跑全网连续剧有效播放榜，头部剧集以独播模式为主。TOP20榜单中，共有17部剧集为平台独播剧。 综艺：1）全网综艺播放量总体下降，腾讯、爱奇艺降幅显著。2023Q3全网综艺大盘流量同比下降，累计正片有效播放80亿，降幅7%；爱奇艺降幅显著，同比下降17%至18亿，腾讯视频下降16%至27亿，但总量处于第 一；2）平台综艺生产节奏维稳，网络综艺上新量有所上涨。23Q3共上新 75部季播综艺，同比增加3部，其中电视综艺上新32部，同比减少3部， 网络综艺上新43部，同比增加6部，平台制作节奏维持平稳，保持精品综艺稳定输出，爱奇艺在综艺上新数量上涨的同时，有效播放量下降幅度较大，综艺市场表现同比有所减弱；3）在更综艺有效播放量下滑，腾讯、爱奇艺降幅显著。4）综N代撑起市场，新综艺持续加码探索。综N代稳定发力，头部撑起整体市场，数量占比50%，有效播放占比达70%；5）视频平台探索新型综艺模式，实现综艺与影视强力互动。Q3共有四部热播剧集&电影推出衍生综艺，售后综艺化既丰富综艺创作，又能反哺原作，推动市场关注度上升，实现IP再开发；6）《奔跑吧第7季》、《心动的信号第6季》分别领跑电视综艺和网络综艺有效播放榜。其中芒果TV电视、网络综 艺均为独播发行，台网联播优势显著，爱腾优以电视综艺拼播+网络综艺独播为主。 投资建议：2023Q3各视频平台持续加强会员端内容建设，会员权益持续扩增，优化会员排播模式，以优质内容来提升会员留存率及付费率，实现会员服务收入增量。剧集方面，各平台开始去库存，并发力制作独播剧，对于独播剧集内容、营销方面的把控能力进一步巩固，增强市场竞争力，全年爆款数量有所增加，涌现了多部高口碑精品；综艺方面，平台综艺生产节奏维稳，“综N代”热度依然领跑市场，新综艺持续加码探索，各平台中 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 9月新游头部厂商持续发力，优质新游内容创新突围MMO赛道 六部门印发《算力基础设施高质量发展行动计划》，英国机构批准微软收购动视暴雪国庆档表现平稳，票房集中度有所分散 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理:李中港 电话：17863087671 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 证券研究报告 仅芒果TV综合台网融合优势，保持了电视综艺及网络综艺全独播。建议关注聚焦独播剧集制作，综N代表现突出的视频平台。 风险因素：监管政策趋严；平台会员内容不及预期；剧集、综艺撤播风险；会员收入及广告投放不及预期；商誉减值风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共14页 正文目录 1平台提升独播剧比例巩固竞争优势，芒果TV独播综艺优势显著4 1.1剧集：平台持续加强会员内容建设，提升独播剧比例巩固竞争优势4 1.2综艺：平台综艺生产节奏维稳，芒果TV独播优势显著8 2投资建议13 3风险提示13 图表1:22Q3、23Q3各平台剧集正片有效播放量（单位：亿次）4 图表2:22Q3、23Q3各平台会员内容有效播放量（单位：亿次）4 图表3:22Q3、23Q3各平台上新剧部数（单位：部）5 图表4:22Q3、23Q3各平台上新剧集独播剧数占比5 图表5:2023Q3上新国产剧题材分布6 图表6:23Q3全网连续剧有效播放TOP20榜6 图表7:各视频平台2023年Q4部分剧集7 图表8:22Q3、23Q3全网综艺正片有效播放量（单位：亿次）8 图表9:22Q3、23Q3全网综艺分平台正片有效播放量（单位：亿次）8 图表10:22Q3、23Q3全网上新季播综艺量（单位：部）9 图表11:22Q3、23Q3各平台综艺上新量（单位：部）9 图表12:22Q3、23Q3在更综艺正片有效播放量（单位：亿）9 图表13:综N代及新综对比情况10 图表14:2023Q3在更综艺题材分布10 图表15:2023Q3在更综艺正片有效播放题材分布10 图表16:2023Q3部分跨界衍综11 图表17:2023年Q3全网网络综艺有效播放榜11 图表18:2023年Q3全网电视综艺有效播放榜12 图表19:视频平台2023年Q4部分综艺预览12 1平台提升独播剧比例巩固竞争优势，芒果TV独播综艺优势显著 1.1剧集：平台持续加强会员内容建设，提升独播剧比例巩固竞争优势 23Q3全网正片有效播放量微涨，平台持续加大会员内容建设。2023Q3全网剧集正片有效播放累计771亿次，同比微幅上涨1%，表现基本持平；平台侧，23年Q3爱奇艺正片有效播放量达278亿次，同比微幅下滑2%；腾讯视频254亿次，同比上涨3%；优酷153亿次，同比下滑11%；芒果TV表现较为突出，同比上涨48%至28亿次。 图表1:22Q3、23Q3各平台剧集正片有效播放量（单位：亿次） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 会员播放量方面，2023年Q3各视频平台持续加大会员内容建设，全网剧集会员内容有效播放量同比增长12%至405亿次；分平台来看，大部分平台的剧集会员播放量有所上涨，其中腾讯视频与芒果TV的会员播放量增幅较大，腾讯视频23Q3会员有效播放量为 150亿次，同比增加27%；芒果TV为18亿次，同比增加40%；爱奇艺为155亿次，同比增加8%；而优酷表现稍显逊色，优酷会员有效播放量下降至76亿次，同比减少6%。除了会员纯享、回转付费、超前点播以外，平台进一步收窄非会员权益，运营模式为“锁3集”、“锁7集”模式，即最后3集或7集仅会员才可观看，以此来提升会员留存率及付费率，实现会员服务收入增量。 图表2:22Q3、23Q3各平台会员内容有效播放量（单位：亿次） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 各平台总上新剧集上升，独播剧集占比显著上涨。从剧集上新情况来看，23年Q3共上新119部新剧集，同比增加18部，上涨18%，其中42部为平台积攒2年及以上的库存剧，市场开始降低高库存率，或是为避免后续更加严格的审查制度以及规避劣质艺人风 险。分平台来看，2023Q3爱奇艺共上新57部新剧集，同比增加18部；优酷上新32部，同比增加10部；腾讯视频上新25部新剧集，同比减少8部；芒果TV上新11部新剧集，同比减少5部。 图表3:22Q3、23Q3各平台上新剧部数（单位：部） 资料来源：云合数据、万联证券研究所 各平台独播剧方面，2023年Q3四平台上新剧集独播部数占比均有所上涨，其中爱奇艺独播占比60%，同比上涨11pct；腾讯视频独播占比64%，同比上涨19pct；优酷独播占比53%，同比上涨3pct；芒果TV独播占比73%，同比上涨23pct。各平台纷纷提升新剧集独播占比，旨在增强用户粘性、提高用户规模和付费用户转化率，同时带动平台的 话题度和关注度，进一步提升品牌价值和市场竞争力，充分展示了平台在内容建设方面卓越的实力。 图表4:22Q3、23Q3各平台上新剧集独播剧数占比 资料来源：云合数据、万联证券研究所 “爱情+”占据头部市场，喜剧、奇幻赛道均有新突破。2023Q3上新剧集中，爱情、都市题材占据主流，剧集占比合计近60%；青春题材剧集占比13.4%，位居第三。“爱情+”赛道仍为主流，都市爱情&玄幻爱情组合占据头部市场。爱情题材有效播放TOP10 中，《长相思第一季》、《玉骨遥》、《七时吉祥》均为玄幻爱情，《曾少年》、《我的人间烟火》、《骄阳伴我》均为都市爱情。除大热题材外，2023Q3喜剧、奇幻赛道也均有新突破。由赵本山领衔主演的武侠喜剧《鹊刀门传奇》集均V30有效播放破1500万，奇幻剧集火热IP漫改《异人之下》、爆剧《司藤》作者小说改编的同名剧《西出玉门》累计有效播放均破5亿。 图表5:2023Q3上新国产剧题材分布 资料来源：云合数据、万联证券研究所 23Q3《长相思第一季》领跑全网连续剧有效播放榜，头部剧集以独播模式为主。23Q3全网连续剧有效播放TOP20中，《长相思第一季》以正片有效播放30.0亿次，市占率3.90%领跑；《莲花楼》以正片有效播放22.2亿次，市占率2.90%排名第二；《长风渡》以正片有效播放17.2亿次，市占率2.20%排名第三。Q3有效播放量超过10亿次的电视剧集共有7部，分别是《长相思第一季》、《莲花楼》、《长风渡》、《玉骨遥》、《曾少年》、 《我的人间烟火》、《不完美受害人》。TOP20榜单中，共有17部剧集为独播剧，其中爱奇艺6部，腾讯视频6部，优酷4部，芒果TV1部。从Q4剧集排播类型来看，各平台仍是聚焦在爱情、都市及古装题材类型。 图表6:23Q3全网连续剧有效播放TOP20榜 排名 剧集名称 正片有效播放 市占率 播出平台 1 长相思第一季 30.0亿 3.90% 腾讯视频 2 莲花楼 22.2亿 2.90% 爱奇艺 3 长风渡 17.2亿 2.20% 爱奇艺 4 玉骨遥 14.6亿 1.90% 腾讯视频 5 曾少年 11.0亿 1.40% 爱奇艺/腾讯视频 6 我的人间烟火 10.4亿 1.30% 芒果TV 7 不完美受害人 10.0亿 1.30% 爱奇艺 8 消失的十一层 9.4亿 1.20% 爱奇艺 9 云之羽 9.1亿 1.20% 爱奇艺 10 安乐传 8.9亿 1.20% 优酷 11 灼灼风流 7.8亿 1.00% 腾讯视频 12 偷偷藏不住 7.6亿 1.00% 优酷 13 异人之下 7.5亿 1.00% 优酷 14 骄阳伴我 7.5亿 1.00% 爱奇艺/腾讯视频 15 西出玉门 7.3亿 1.00% 腾讯视频 16 鹊刀门传奇 7.0亿 0.90% 腾讯视频 17 潜行者(2023) 6.8亿 0.90% 腾讯视频 18 七时吉祥 6.6亿 0.90% 爱奇艺 19 一路朝阳 6.3亿 0.80% 优酷 20 知否知否应是绿肥红瘦 5.8亿 0.70% 爱/腾/优 资料来源：云合数据、万联证券研究所 图表7:各视频平台2023年Q4部分剧集 剧集名称 类型 播出平台 《为有暗香来》 古代、爱情 优酷 《半城花雨伴君离》 古装 优酷 《莫染》 古装 优酷 《鸣龙少年》 校园、青春 优酷 《苏记》 古装、爱情 优酷 《爱情遇见达尔文》 爱情、剧情 优酷 《叠影狙击》 剧情、犯罪 优酷 《交错的场景》 罪案、悬疑、剧情 爱奇艺 《烈焰之武庚纪》 古装 爱奇艺 《田耕纪》 古装、剧情 爱奇艺 《宁安如梦》 爱情、古装 爱奇艺 《狐妖小红娘·月红篇》 爱情、奇幻 爱奇艺 《一念关山》 古装、动作 爱奇艺 《颜心记》(2024 古装、爱