个护家清线上内容营销研究报告

个护家清 口腔护理 身体护理 家庭清洁 卫生用品 克劳锐出品2022.11 数据说明 研究说明 本报告研究个护家清内容包括但不限于身体清洁护理类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生护理类以及香氛类产品； 线上个护家清相关内容选取于微博、抖音、快手、小红书四个线上平台； 数据说明 非表明来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院； 克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-10月。 报告摘要 日用品消费如消费趋势的晴雨表，双十一GMV稳居Top榜 牙膏/沐浴露/女性护理产品升量最高，高效清洁是重点需求 以香留客/多效合一/皆可成分是品牌内容营销亮点 产品材料天然化、他经济的重视是个护品牌的精细化的探索 01 个护家清消费基本概况 02 线上品类内容分析 03 品牌案例与内容观察 04 个护家清内容营销趋势研究 Part1 个护家清消费基本概况 研究定义市场大盘市场走势双十一表现 个护家清产品： 指日用化工品，本报告研究主要分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生用品类、香类五大类；按照研究对象内容样本数量分布，本报告将分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁/卫生类三个角度。 身体护理清洁 口腔护理 衣物清洁 卫生用品香类 克劳锐指数研究院 个护家清行业市场产品的主要研究分类 面部清洁洗发护法身体护理身体清洁 …… 牙膏 口气清新剂漱口水冲牙器 …… 洗衣液/粉消毒剂柔顺剂除菌类 …… 纸巾纸抽湿纸巾女性护理压缩毛巾 …… 香薰除臭剂 空气清新剂 …… 克劳锐指数研究院 日用品消费如消费趋势的晴雨表，增长趋势与消费品总额增速趋势相似 饮料、烟酒、文化办公、家具、服装鞋帽类增速与社会消费品总额增速差距较大，整体明显高于或低于社会会消费总额增速； 日用品类零售额增速相对于其他品类，整体趋势趋于社会消费品总额增速。 2022年3-9月常见品类零售额与社会消费品总额差值对比图2022年3-9月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图 日用品类与社会总零售额增长更贴合 注：上方代表高于社会总额增速，下方代表低于，柱高矮代表差值大小 数据来源：国家统计局2022.3-9月社会消费品零售额数据 2021年中国日化行业规模增长高于全球行业市场增速，从整体预测上看，国内个护家清日化行业市场增速更加稳定。 将日化用品分为家清与个人护理类，家清类消费增长高额领先个护类。 2021-2025E中国及全球日化行业市场规模增速 衣物清洁/家庭清洁 身体/头发/口腔护理 11.2% 6.7% 克劳锐指数研究院 国内个护家清行业增长稳步前行，清洁用品类增长领先 2021-2025E中国日化行业市场规模增速预测 数据来源：《2022巨量引擎日化行业白皮书》 克劳锐指数研究院 个护家清产品抖音双十一成绩良好，行业拉动电商市场新机遇 作为刚需消费品，个护家清行业市场在抖音电商平台上成为美妆食品服装热门消费赛道后的重要赛道，消费规模以及增速虽未占头榜但均占据消费排行Top-5，这离不开线上个护家清产品的消费与线上内容之间的密切联系。 2022双十一抖音电商GMV规模Top-5行业2022双十一抖音电商GMV增速Top-5行业 TOP-4 TOP-5 数据来源：抖音电商 Part2线上品类内容分析 口腔护理身体护理衣物/卫生 2022年6-10月四平台个护家清内容发布量走势曲线增长显著 Top-3 卫生用品类 Top-4 衣物家清类 19.2% 4.0% 49.2% Top-1 身体护理清洁类 27.6% Top-2 口腔护理类 克劳锐指数研究院 线上日化消费品类内容量持续攀升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高 2022年6-10月四平台个护清洁内容互动量占比 数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞 克劳锐指数研究院 个人护理产品内容赞评比更低，7-8月消费者对产品关心程度更高 从品类讨论深度上看，身体护理清洁类＞口腔护理类＞卫生品类＞家清品类，个护内容备受消费者深入了解； 从时间上观察，7、8月份正值盛夏，气候的变化在一定程度上影响消费者对个护家清产品的讨论。 家清品类 卫生用品类 口腔护理类 身体护理清洁类 6月7月8月9月10月 数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台汇总 克劳锐指数研究院 个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式 口腔护理类线上内容关联垂类分布 身体护理清洁线上内容关联垂类分布 衣物清洁/卫生线上内容关联垂类分布 生活百科/时尚/美妆垂类内容贡献最高 测评/百科知识/好物推荐是主 要内容表现形式 美妆/时尚/生活百科垂类内容贡献最高 时尚/美妆/生活百科垂类内容贡献最高 测评/好物推荐/种草是主要内 容表现形式 话题/好物推荐/产品测评是 主要内容表现形式 好物推荐类：口腔医师推荐5款牙膏美妆类：护发户身体护理日常vlog知识科普类：10元和100元牙膏区别 数据来源：克劳锐指数研究院 口腔护理类 牙膏牙刷漱口水冲牙器口气清新剂牙线...... 口腔护理线上内容细分品类热度排行 牙膏内容互动量最高，冲牙器强势上榜 内容营销靶点聚焦美白、除臭等功效性内容，颜值与口味其次 关键词热度 关键词热度 Top-1 美白 9.2 Top-4 薄荷 3.4 Top-2 口气 6.3 Top-5 味道 3.1 Top-3 口臭 6.2 Top-6 颜值 2.7 克劳锐指数研究院 口腔护理 牙膏/漱口水热度最高，美白功效与除口气是产品内容营销卖点 热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数 产品内容相关关键词比重排行 数据来源：克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 护理 口腔云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛，新锐护理品牌话题热度高 口腔护理线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布 传统老牌品牌内容更广 云南白药、黑人、高露洁等长期占据消费者心智的品牌不断通过内容创新+产品创新的形式复现在消费者视野； 新锐品牌互动量高 新锐品牌例如Avecmoi、Marvis等新锐品牌借助内容兴趣电商的兴起也逐渐成功破圈。 品牌内容关联数量品牌内容平均互动量 数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞 身体护理/清洁类 洗发水护发素身体乳洁面乳 护手霜磨砂膏唇膏 ...... 身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行 身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类 身体清洁功效更侧重美白，其次内容更关联香氛类内容 关键词热度 关键词热度 Top-1 美白 7.9 Top-4 保湿 5.4 Top-2 控油 6.8 Top-5 清爽 4.9 Top-3 味道 5.8 Top-6 香氛 4.7 克劳锐指数研究院 身体护理清洁 发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎 热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数 产品内容相关关键词比重排行 数据来源：克劳锐指数研究院 身体护理清洁 克劳锐指数研究院 联合利华旗下品牌线上内容占据优势，美妆类品牌护理产品平均互动量更高 身体护理清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布 联合利华旗下品牌矩阵内容多 品牌内容关联数量品牌内容平均互动量 多芬、力士均属于联合利华旗下品牌，舒蕾作为中国品牌内容丰富度依旧强劲 高端护肤品牌个护产品平均互动量高 兰蔻、OLAY为美妆护肤品牌，其旗下的个护产品平均互动量更具备话题焦点 数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞 衣物清洁/卫生类 洗衣液洗衣凝珠消毒清洁卫生纸巾 消毒纸巾女性护理香薰除臭 ...... 卫生护理类线上内容细分品类热度排行 女性护理内容热度与关键词均最高 产品的材质与效能是家清与卫生产品的RTB 关键词热度 关键词热度 Top-1 日用 8.8 Top-4 杀菌 5.4 Top-2 透气 6.9 Top-5 亲肤 5.4 Top-3 留香 6.6 Top-6 纯棉 4.7 克劳锐指数研究院 衣物清洁/卫生 卫生护理产品内容多于清洁类产品，杀菌抑菌是家清卫生产品重点RTB 热度说明：根据品类关键词匹配出的相关内容关键词词频数/内容关键词总数 产品内容相关关键词比重排行 数据来源：克劳锐指数研究院 衣物清洁/卫生 克劳锐指数研究院 衣物清洁大众品牌线上内容量强势，自由点、护舒宝占据传播高点 衣物清洁类传统老牌内容走高：立白、花王、威露士产品内容更高，但平均互动量不及蓝月亮、汰渍、碧浪品牌产品 卫生护理产品中护舒宝平均互动量最高，自由点产品在全网的提及程度最广 衣物清洁线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布 卫生护理类线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动量分布 品牌内容关联数量品牌内容平均互动量 数据来源：克劳锐指数研究院，综合微博、抖音、快手、小红书4平台综合汇总互动量：微博&小红书：阅读+评论+点赞，抖音&快手：播放+评论+点赞 Part3品牌案例与内容观察 品牌案例 内容观察 品牌案例展示 威露士自由点全棉时代立白 主营品类：消毒品类·衣物洗护类·个人护理类 品牌热度话题：#威露士洗衣液旧版##威露士大吉岭茶##威露士松木##威露士抗菌有氧洗衣液# 空调清洁+产品教程 产品真假辨别植入用户心智 香水同款带入产品认知 克劳锐指数研究院 威露士 保姆式产品使用教程高效种草，真假辨别内容强化产品印象 官方通过家庭消毒场景切入，教程展示+实 物讲解，实现消毒剂的种草与转化 威露士旧版产品香味受大众喜爱但却停产，辨别真假产品也为消费者服务更加贴心 威露士的洗衣液独特香是产品种草亮点，大吉岭茶同款香味强化产品使用实感 克劳锐指数研究院 自由点 从用户痛点切入，强调“她”力量，品牌就是产品完美诠释 主营品类：卫生巾·安睡裤·护垫 品牌热度话题：#自由点安睡裤##c位国货自由点##自由点敏感肌##虞书欣就要自由点##自由点羽翼超薄# 剧情植入唤醒她经济明星同款带动粉丝经济国货品牌焕发国潮精神全域品牌传播 她明国全 经济星货域 数据来源：公开资料整理 主营品类：个护家居·婴童用品·孕产护理·贴身衣物·家纺用品 品牌热度话题：#全棉时代卫生巾好用吗##全棉时代实体店##全棉时代洗脸巾测评##王俊凯全棉时代# 必买清单+敏感肌比囤 精致清洁比囤洗脸巾，全棉材质敏感肌也适用 克劳锐指数研究院 全棉时代 一朵棉花打造全系列个护产品，用心营造精致生活 一巾多用，展现产品韧性 洗脸巾擦脸、擦水果、二次利用等用法解锁产品新用途，体现产品的韧性功能 布局本地化，线上引流线下打卡 探店+洗护品类，开拓新的用户触点，布局本地化业务呈现不一样的个护消费体验 神 必器探 囤店 克劳锐指数研究院 立白渗透香水领域引爆产品升级+数字人代言实现突破次元 主营品类：洗衣液·洗洁精·洗衣皂·洗衣粉 品牌热度话题：#立白大师香氛##大方解油立白搞定##立白天然皂液##立白茶籽洗衣液##立白海洋精华洗衣液# 大师香氛出品数字代言人-李叙白 香氛 联手元宇宙虚拟人李叙白，突破次元，创无止净，解锁元宇宙新净界，创造科技洁净生活的无限可能。 官方剧情创作 洗衣液开始卷起来，CaliceBecker是国际调香师理事会联席主席，与立白的梦幻联动为产品的留香与产品质感拉升了不止一个层级。 家庭清洁&婆媳矛盾，用场景描绘产品价值，用剧情内容衬托产品亮点，实现产品种草与心 数智植入的双重目的。剧 字情 品牌营销内容观察 以香留客多效合一皆可成分 抖音日化202