2015#肯德基圣诞正当红#@Weibo 微博营销案例分享 活动背景回顾 活动名称:#肯德基圣诞正当红#星愿正当红全民来点赞活动周期:2015.12.14-2015.12.25 活动目的效果衡量预算 邀请“正当红”明星,在微博平台发布和啵兔的圣诞祝福,宣传圣诞红套餐和圣诞ING的概念 利用明星在粉丝圈中的影响力,提升肯德基圣诞ING的知晓度和喜好度 Awareness:微博话题的曝光 总体投放预算:623万 微博资源:340万 明星博文:283万 3.4亿 Interest:明星微博点赞数100万 活动计划 12.1412.15 12.16 12.1712.18 12.2112.2412.25 #肯德基圣诞正当红#:明星接龙最红心愿,网友为星愿点赞,赢明星签名小兔兔 7位最红明星送上当红心愿 胡歌张艺兴韩东君/胡冰卿杜海涛/金晨吴昕 为星愿集赞赢签名小兔 派发礼物小兔二次传播高潮 数达到100万 明星发布圣诞当红心愿:#肯德基圣诞正当红#,@肯德基官方微博,与啵兔合影7位明星转评赞 微话题全程舆论承载#肯德基圣诞正当红#+6次热门话题推荐 转评赞粉丝中随机抽取70位 KOL转评明星扩散引爆微博精选 (转评明星博 KOL转评明星扩散引爆微博精选 (转评明星博 KOL转评明星扩散引爆 KOL转评明星扩散引爆 KOL转评明星扩散引爆 Tips 文) 开机报头 文) 微博精选 (转评明星博 微博精选 (转评明星博 微博精选 (转评明星博 Tips (互动版) Tips Tips 文)文) 文)21号开机报头 (互动版) 用户参与过程 Day1 Day2 Day3 Day4 12.14-12.18 7位明星每天发布博文 博文中包含#肯德基圣诞正当红#&明星与啵兔合照 博文中包含话题#肯德基圣诞正当红#,至话题页面 粉丝对博文点赞为总互动 KPI 12.19-12.24 为明星点赞,获得明星签名版的啵兔 点击话题 标签 #肯德基圣诞正当红# Day5 #肯德基圣诞正当红#话题页面 “点赞数”汇总页面 活动总体表现 张艺兴:41% 胡歌:31%HOT 微博点赞数: 1,363,200 3.2亿话题阅读 6.6万活跃粉丝增长 17.7万话题讨论 12.14微博发起BIGDAY 9:0010:00 官微首发 预告圣诞明星祝福接力吸引品牌种子粉丝围观鼓励竞猜接龙明星名单 开机报头(互动版) 聚焦拦截网友目光 强势扩散活动覆盖力度吸引网友围观品牌话题 活动曝光高达:32,978,332392,946网友被创意吸引 点击至话题页了解更多活动信息 CTR转化高达:1.2% 12.14微博发起BIGDAY 10:30 11:00 12:00 胡歌首发,借助“性感脚踝”迅速扩散,仅10分钟 KFC官微转评胡歌博文 微博精选锁定与胡歌相关的琅 草根KOL一起神回复转评胡歌博文 品牌话题同步更新吸引更多参与胡歌博文话题置顶推荐 2万+转发,3000+评论 琊榜明星粉丝群扩散曝光 借助红人力量营造娱乐热点效应 4小时点赞数破10万 12.15张艺兴带领粉丝参与 超过1万,转发数接近5万 并自动上热门话题榜 明星粉丝群扩散曝光 借助红人力量营造娱乐热点效应 与 15:00 15:20 16:30 利用张艺兴爱自拍特性,3 连拍微博在1小时的互动 KFC官微转评张艺兴博文微博精选锁定与张艺兴相关的 草根KOL啪几下 转评张艺兴博文 品牌话题同步更新吸引更多参 张艺兴博文话题置顶推荐 点赞数最终破58万 12.16韩东君/胡冰卿带领粉丝参与 10:07 10:49 10:59 12:59 14:00 借助韩东君和胡冰卿电视剧 《重返20岁》的关注内容,喊话并@胡冰卿以情侣效应立即引起粉丝围观 胡冰卿发微博回应@韩东君,并发表自己的圣诞心愿 KFC官微转评韩东君博文微博精选锁定与韩东君相关的明星粉丝群扩散曝光 KFC官微转评胡冰卿博文微博精选锁定与胡冰卿相关的明星粉丝群扩散曝光 草根KOL然后下面就没了转评韩东君博文 借助红人营造娱乐热点效应 12.17杜海涛/金晨带领粉丝参与 10:15 11:59 14:18 12:59 20:00 杜海涛以逗比形象和风格将“鸡”、“堡”、“兔”自创成一首别样的 金晨发微博借势新剧《秦时明月》向粉丝介绍红莲教护法 KFC官微转评杜海涛博文微博精选锁定与杜海涛相 KFC官微转评金晨博文微博精选锁定与金晨相关 草根KOL韩饭桶转评杜海涛博文 肯德基圣诞神曲 —啵兔 关的明星粉丝群扩散曝光 的明星粉丝群扩散曝光 借助红人营造娱乐热点效应 12.18吴昕带领粉丝参与 10:08 12:00 20:00 吴昕发微博晒啵兔合影 借助“围巾里的圣诞小秘密” KFC官微转评吴昕博文微博精选锁定与吴昕相关 草根KOL渣蜀黍 转评吴昕博文 品牌话题同步更新吸引更多参与 吴昕博文话题置顶推荐 来引发粉丝好奇 的明星粉丝群扩散曝光 借助红人营造娱乐热点效应 12.19-12.23全民点赞PK,抢明星同款签名啵兔 7大明星全民点赞PK抢赢明星同款签名啵兔 引爆以胡歌、张艺兴为核心的粉丝厮杀效应 最终实现 话题讨论数高达20.1万话题阅读量高达3.8亿 2.3万个用户成为话题粉丝 12.24星愿正当红提前并超额完成百万点赞 12月18日即提前完成100万点赞 活动总计点赞:1,363,200136%超额完成点赞目标 胡歌:张艺兴:韩东君:胡冰卿:杜海涛:金晨: 427,200 561,900 37,000 63,200 100,000 37,600 7.54% 10.28% 4.772%.84% 张艺兴 42.37胡%歌 吴昕杜海涛胡冰卿 吴昕: 136,300 金晨 32.21% 微博参与活动用户舆情关键词 #肯德基圣诞正当红#用户舆情关键词 1.用微博表情表达对明星的喜爱 2.表达对啵兔的喜爱与“想要” 3.直接称呼明星 影视形象中的角色名字 4.参与明星博文互动表达对明星同款的渴望 活动微博舆情分析 转发@ 早安 一般般嗯 看广告 正面-63% 中立-33% 负面-4% 硬广投放分析 硬广分析_整体效果 整体表现: •曝光:358,536,461; •互动:4,627,952; •互动率:1.3%; •CPM:RMB16.73; •CPC:RMB1.29; •1+UV:44,834,449 硬广分析_开机&Banner 12月14日 开机报头曝光高达:32,978,332392,946网友参与了互动 CTR转化高达:1.19% 顶部通告曝光高达:29,575,941网友互动量高达:30,571CTR转化高达:0.103% 12月21日 开机报头曝光高达:40,435,216484,827网友参与了互动 CTR转化高达:1.20% 硬广分析_微博精选 KFC精选博文广告曝光达到1300万,互动率达到10.5% 广告曝光:13,322,182 互动量:1,392,737(注:含KFC转发博文二次被转评赞数量+用户通过KFC转发对明星原发博文的点击互动数量) 互动率:10.5% 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,91354.3,%663 8.2% 2,284,2562,21613.5,%757 12.3% 广告曝光互动率 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 1,683,4101,605,0031,670.48,%427 6.9% 946,666 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 6.1% - 张艺兴杜海涛吴昕胡歌韩东君胡冰卿金晨 0.00% 硬广分析_微博精选(为品牌带来的效果) 1)比日常博文更高的互动量2)快速提升的明星原发啵兔博文曝光量 3)表现明显好于其他商业博文 3)肯德基官微的营销效果指数排名和数量都得到了提升 H5_互动分析 H5互动机制: 活动期间,微博用户为指定明星的心愿微博点赞,或进入#肯德基圣诞正当红#话题页,为明星心愿微博点赞,明星微博点赞总数超过1,000,000的,参加点赞的用户即可获得抽奖机会。 H5页面优势: 因为有7位明星,非常有领袖引导力,借用明星效应,带动用户参与点赞,此次点赞数 高于预期的100万,达到了136万以上,其中页面上对七位明星的点赞数实时进行显示,带有“PK”的意味,可以带动明星的粉丝积极参与并拉动自己的朋友进行一起参与,达到二次传播。 H5页面劣势: 明星点赞数达到KPI之后,粉丝的互动动力减弱。 H5页面建议: 1、互动机制上可做适当调整,延长粉丝的互动动力。 2、可增加与网友互动的内容,从而带动更多用户参与互动。 3、可将点赞改为转发,通过转发带动后续二次传播,扩大曝光。 4、在展示上面,可以加入动态元素如圣诞音乐等。 明星多维度解析 明星的影响力-明星博文互动表现 明星 明星啵兔博文曝光量 明星啵兔博文互动量 互动用户中粉丝占比 张艺兴 23,543,186 1 861,050 1 67% 1 胡歌 23,209,126 2 544,938 2 60% 2 吴昕 12,580,732 3 158,997 3 51% 5 杜海涛 6,911,829 4 116,625 4 47% 6 韩东君 4,179,907 5 45,790 6 52% 4 胡冰卿 4,021,187 6 75,934 5 53% 3 金晨 2,552,129 7 43,445 7 17% 7 张艺兴、胡歌博文互动高三大因素: 01.粉丝规模最大/02.微博舆论关注力度最强 03.账号微营销价值最高/04.近期娱乐热点最强 粉丝数:1,155W日常博文曝光均值:1029W日常博文互动均值:37.3W微博相关讨论总量:2.7亿 近期热点:极限挑战、老九门、新歌首发 粉丝数:4,276W 日常博文曝光均值:2416W日常博文互动均值:28.8W微博相关讨论总量:1.78亿 近期热点:琅琊榜、伪装者、大好时光 粉丝数:1,839W日常博文曝光均值:453W日常博文互动均值:5.7W微博相关讨论总量:0.46亿 近期热点:极速前进、男神CP等 粉丝数:2,869W 日常博文曝光均值:383W日常博文互动均值:4.6W微博相关讨论总量:0.39亿 近期热点:沈梦辰恋情、健身、快本 张艺兴、胡歌博文互动高三大因素: 粉丝数:157W 日常博文曝光均值:127W日常博文互动均值:2.7W微博相关讨论总量:765W近期热点:秦时明月 粉丝数:105W 日常博文曝光均值:170W日常博文互动均值:1.9W微博相关讨论总量:870W 近期热点:无心法师、大好时光、金晨CP 粉丝数:69W 日常博文曝光均值:32.6W日常博文互动均值:0.22W微博相关讨论总量:250W 近期热点:女医明妃传、韩东君CP 当红鲜肉张艺兴+国民男神胡歌,因在综艺节目和热播影视中的精彩表现,俘获千万量级粉丝,其在微博上的一言一行均能引发粉丝的强烈关注,因此最具营销价值。 活动总结 借势正当红明星庞大粉丝效应能快速引爆新产品的关注度,粉丝基数越大、活跃度越高,且明星近期有网络热点越能产生爆发效应。 符合明星调性且能与用户形成互动的博文内容,如胡歌的创意段子、张艺兴的鸡兔算术题更能激起粉丝的兴趣。此外明星自拍是吸引粉丝兴趣的法宝。 注意产品与明星博文风格的创意结合,忌生硬地强推强转产品。 可充分调动热点明星与明星的互动制造娱乐事件效应。 外围平台传播效应有限,之后可以与微信平台沟通,是否能有所突破,让分享更立体。同时可增加外围社交平台的传播,扩散影响力。 ThankYou!