2015海尔冰箱双十一电商策略【双十一】

海尔冰箱双十一电商策略 目录 •“双十一”市场态势分析 •“双十一”活动产品策略 •“双十一”市场推广策略 2014年天猫双十一交易量定格571亿元 2015年天猫双十一交易量目标800亿元目标增幅40% 行业容量分布海尔容量分布 Ehaier 国美Ehaier 国美6% 易购19% 1% 淘系45% 5%4% 易购17% 淘系 京东29% 14年双11销售数据： 京东21% 53% “双十一”冰箱市场分析与份额目标 项目 淘系 京东 易购 国美 Ehaier 合计 同期 8868 1515 1970 921 500 13774 实际 13556 5387 4343 1226 872 25384 增幅 53% 256% 120% 33% 74% 84% 份额 43% 26% 32% 32% / 35% 行业 31526 20719 13572 3831 872 70520 分析：1、行业及海尔容量分布，双十一淘系绝对领先2、其他渠道在双十一也高速增长 策略：1、淘系是双十一关注焦点，也是双十一量最大渠道，双十一重点支持2、其他渠道为增量渠道，需抓住机会 “双十一”冰箱市场分析与份额目标 15年双11销售分解： 序号 渠道 “双十一”（11.10–11.12）数据分析 11月全月数据分析 14年同期数据 15年任务计划 行业容量 海尔 份额 计划 预测份额 预测增幅 11月同期 11月计划 增幅 1 淘系 31526 13556 43% 20000 43% 48% 15621 23000 47% 2 京东 20719 5387 26% 8000 27% 49% 6572 12000 83% 3 ehaier 872 872 / 1500 / 72% 2016 3500 74% 4 苏宁易购 13572 4343 32% 6000 32% 38% 7870 10000 27% 5 国美在线 3831 1226 32% 2500 32% 104% 1658 3500 111% 合计 70520 25384 36% 38000 36% 50% 33737 52000 54% 15年“双十一”期间计划3.8亿，份额占比36%，增幅50%。 15年11月全月计划5.2亿，增幅54%。 “双十一”市场态势分析 2014“双十一”冰箱行业容量分布 iiMediaResearch （70万样本量） 渠道规模成阶梯状 电商平台的阶梯化差异已经形成，不同位段的渠道之间存在巨大的用户基础差距。淘系、京东是第一梯队，无论是电商整体还是冰箱行业都占据主要的份额。 “双十一”渠道关注度分析 “双十一”消费行为分析 用户消费决策时间拉长，选择更趋理性 用户对“双十一”已经形成固定的促销预期，价格依然是对此阶段最基本的利益诉求。购买选择更趋理性，品质、实用性、适用性成为重要的考量因素。 整个购物选择、决策时间延长，使其成为贯穿10月下旬到11月中旬的整个促销月。 CNNIC （中国互联网信息中心） “双十一”用户参与工具分析 移动端成主要输出渠道 移动端的产出和使用率逐年提高。渠道通过手机专享优惠等手段，已经培养起用户对移动端的使用习惯。移动端的易用性和普及性已全面超过PC端，今年“双十一”移动端将成为用户主要的参与工具。 ADmaster精硕科技 2015年“双十一”产品动态 产品智能化： 天猫规划的2015年“双十一”家电的大主题为“极智体验，全球狂欢”，将主推方向指向“智能 化”，并开设“阿里小智”专场。15年天猫冰箱预售11款型号中有6个智能型号（其中有两个阿里小智型号）。 需求个性化： 价格虽然仍是用户追逐的焦点，但已经不是唯一的关注因素，个性化、定制化、创新性已经成为网购用户对品牌、对产品的主要关注点。2015年“双十一”将首次上线“众筹”频道，对有故事性、差异化、创新性的产品进行推介。频道不设置品牌、销量门槛，顺应用户对产品附加值的需求。 渠道 1、“双十一期间，淘系平台占据绝对主导地位，市场份额最高： 2、京东占据了半数以上的用户关注度，跻身第一集团； 3、其他平台和第一集团之间存在较大的份额差距。 双十一活动主力产出在淘系和京东 节奏 “双十一”不再是一天决胜的战斗，而是由预售开始、贯穿10月和11月的促销战役。 工具 移动端已经成为用户参与电商互动的主要工具，本次“双十一”活动将重点优化移动端用户体验。 产品 智能化、定制化是产品发展的主流趋势，“双十一”也是推动产品布局的主要节点。 智能引领，定制创新是冰箱引爆“双十一”的关键策略。 “双十一”市场态势小结 “双十一”产品策略 形象 海尔冰箱互联网品牌 明星产品 定制化/智能化系列产品 如：钢铁骑士系列、迪士尼系列 常规产品 从品牌层面出发，2015年“双十一”海尔冰箱将打造一个集定制化和智能化的互联网+产品平台形象 “双十一”品牌形象策略 非具有主题性质的常规产品，承接销量目标 海尔冰箱在互联网范畴内的形象我们通过多种元素的考虑 承载定制化产品 承载智能化产品 可持续性产出的 承载需求和梦想的 符合品牌调性的 易被年轻人接受的 海尔冰箱.梦想冰工厂 梦想一方面可以解释为需求 定制化的需求智能化的需求 这里是帮你圆梦想（满足需求） 的平台；另一方面从情感角度出发，增加平台的亲和力 冰箱是最终的载体 冰箱是产品的本质 明星产品不会脱离冰箱 工厂是专业和规范的象征 同时也是可持续性产出产品的地方借由持续不断的明星产品从工厂推出工厂将逐渐拥有属于自己（形象平台本身）的用户关注粘性及口碑 “双十一”活动主题 梦想冰工厂双十一多维考虑 品牌考虑（形象）： 梦想冰工厂是一个持续性推出包括钢铁骑士系列及迪士尼系列等定制化产品 和乐厨智能系列等明星产品的海尔冰箱互联网平台，其风格可以根据不同的明星产品进行改变，例如钢铁骑士的冰工厂可以走未来科技风格，迪士尼的冰工厂可以走梦幻城堡风格，而消费者只需要记住“海尔冰箱·梦想冰工厂”是持续性在互联网平台推出海尔明星产品的地方即可。 产品考虑： 梦想冰工厂第一弹即是迪士尼定制产品，借助双十一高调上市，利用迪士尼的噱头推广定制产品和梦想冰工厂平台概念，在借力的同时为品牌本身带来粉丝和成长。 明星产品好比是子弹，梦想冰工厂则是枪，在钢铁骑士和迪士尼系列后，还会有更多的子弹，例如卡萨帝钢铁爵士、乐厨智能冰箱等作为明星产品推出。 双十一大促考虑： 以梦想冰工厂开业和迪士尼定制产品推出作为大促契机，迪士尼定制产品为先锋，其他产品紧随其后，让双十一成为一个集团性的阶段性的促销大浪潮。 互联网工厂考虑： 海尔品牌互联网工厂即将上市，可在双十一前夕，借用互联网工厂做形象平台及产品大促的预告，海尔互联网工厂本就是定制产品的阵地，电商方面的梦想冰工厂可与其相辅相成，互相推广宣传。 天猫KV DEMO 天猫是海尔冰箱梦想冰工厂的主厂区，双十一第一弹迪士尼定制产品高调出厂视觉表现：梦想工厂的感觉，与迪士尼的城堡类似，工厂会以迪士尼定制产品为主要建筑风格，加入工厂元素，并为不同的厂区（不同的产品组）进行配合个性化的名称和适合年轻人的场景表现 京东KV DEMO 京东是海尔冰箱梦想冰工厂的分厂区，双十一钢铁骑士荣耀出击 在京东的冰工厂将沿用钢铁骑士的科技风，为大众展示为一个未来科技感的建筑 风格，加入钢铁骑士形象，以及再次加深304钢定制款冰箱的概念 ——“这是为年轻人定制的钢需冰箱” 苏宁&ehaier智能产品主题 苏宁易购：智能化定制产品241,326推出 ehaier：智能化定制产品249推出 与行业发展趋势相呼应，本年度“双十一”活动，将重点推动智能产品布局，保持行业份额的领先优势；持续推进定制产品活动推广，满足用户个性化要求，提升用户的粘性与关注度。 卡萨帝智能冰箱 迪士尼定制冰箱 801WBCAU1455WDCAU1408WDCAU1 452WDBA(DZ) 312WDHA(DZ) 216SDIA(DZ)93LTMPA(DZ) 海尔智能冰箱 钢铁骑士定制冰箱 326WDEGU1 249WDEGU1 216SDEGU1 241TDEFU1 450WDSD 458WDSD 455WDSS325WDSD 2015年“双十一”产品策略 15年预计资源位分析： 产品策略： 智能占位+上量：高端引领，爆款上量 钢铁骑士黏用户，热点融合引爆 风匀组合、经济节能规模上量 序号 系列 品类 型号 供价 双11价格策略 渠道 备注 1 智能引领 卡萨帝 多门 BCD-455WDCAU1 13999 13999 全网 2 多门 BCD-408WDCAU1 11699 11699 全网 3 晶钻 意式三门 BCD-326WDEGU1 3699 3299 京东、苏宁 4 风冷三门 BCD-249WDEGU1 3099 2699 天猫 爆款 6 直冷三门 BCD-216SDEGU1 1859BF 1699 天猫 爆款 7 品位升级 钢铁骑士 多门 BCD-455WDSS 8999 7599 京东、苏宁 8 对开 BCD-450WDSD 4399 3899 京东 9 多门 BCD-325WDSD 3999 3699 京东 10 T型 BCD-458WDSD 5199 5199 京东 11 迪士尼 对开 BCD-452WDBA(DZ) 4099 4099 天猫 12 多门 BCD-312WDHA(DZ) 3799 3799 天猫 14 品位升级 对开 BCD-649WADV 7390 5899 全网 13 对开 BCD-648WDBE 4999 3899 全网 15 对开 BCD-571WDPF/572WDPM 4399 3399 全网 爆款 17 多门 BCD-312WDPM 3599 3399 商城、天猫 爆款 18 多门 BCD-302WDBA 4599 3599 京东、苏宁、商城 19 风匀天下 风 风冷三门 251WDPM 3499 2699 全网 爆款 20 匀 匀冷三门 BCD-228SDPW/240SDPN 2599 2099 京东、苏宁 21 节能风暴 迪士尼 直冷三门 BCD-216SDIA(DZ) 1999BF 1999 天猫 22 单门 BCD-93LTMTA(DZ) 678BF 699 天猫 23 节能占位 直冷三门 BCD-225SNGA 2999 2599 京东、苏宁、商城 24 经济节能 直冷三门 BCD-216SDN 1659BF 1699 全网 爆款 25 直冷三门 BCD-201STPA 1399BF 1499 全网 26 直冷两门 BCD-160TMPQ 1099 1099 全网 27 TM BCD-118TMPA 899 959 全网 2015年“双十一”天猫渠道节奏 系列 14年双11结构 对开25.4% 多门11.1% 三门55.2% 两门7.2% 单门1.0% 15年 618结构 23.6% 11.8% 38.7% 23.1% 2.7% 双11预计结构 25% 16% 47% 10% 2% 14年预约位置 2 2 3 1 15年预计位置 类型 高端 4 爆款 四门 1 T型风冷 4电脑 机械 2 对手预判 品牌型号历史最低价双11预判价格西门子KA92NV02TI6588/6186299 美的516WKM(E)2999/6182899 容声560WD11HY2999/6182899 美的303WTM(E)/智能3299/6182999 容声386WD11MY3198/8142999 美菱450ZE9N2999/6182999 康佳330L4GY1999/6181999 美的246WTM(E)2399/6182299 容声236WD11NY23992199 容声228D11SY1699/6181599 235TGEM(E)彩晶