乐力数字营销策略

2019 乐力品牌营销策划 OSENS2018/05/30 乐力力量席卷全国 携手王霜·敢耀美好生活 ？ 乐力是怎样的品牌 如何让乐力品牌价值与理念被更多受众群体认知 四大价值精准对接目标群体诉求 易携带口感佳 七大进口菌株 三层包埋专利 300亿高含量活菌 专业健康营养美味 九大品类益生菌 畅、敏、舒、缨、淳、酉、渭、皓、胶原蛋白肽 创造独特美好生活体验 满足消费者对健康美好生活向往的品牌 ？ 在喧嚣的网络时代 乐力该如何成功占领心智，引发目标群体的集体共鸣 核心价值占位心智 类别占领 功能利益 自我表达 精神使命 喝乐力·添动力 核心价值占位心智 ？？？？？ 深 度 洞 察 专业、营养、美味、时尚个性 为自己/家人添加健康动力 获得更好的表现 成就更成功闪耀的自我 实现美好生活 不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。 用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。 乐力五大价值层次 敢耀自我·实现美好生活是目标受众的底层欲望 产品利益 消费者功能价值 消费者情感价值 自我表征价值 社会价值 “健康、营养美 喝乐力，添动力敢耀自我 （赋予品牌人格） 满足对美好生活的向往 价值层次推演 味、时尚” 基于价值层层突破：利益X共鸣X认同 2019中国女足征战世界杯 敢耀·成就真我是每一位中国女足的炽热信念 乐力·敢耀美好生活 构建乐力+王霜+消费者的强关联，深化品牌内涵与影响力 ！ 2019品牌营销大策略 让乐力力量席卷全国 一大借势 乐力X王霜X中国女足X法国世界杯 •亚洲足球小姐•中国足坛唯一世界级球星•时隔二十年,杀入法国世界杯 两大目标 营销目的： 抓住世界杯年黄金期 提升品牌知名度 构建360°动销力升级 促进益生菌销售 三大聚焦 聚焦再聚焦 从乐力益生菌品类切入，对接消费者诉求点，开启基于品类产品的消费者品牌认知教育。 瞄准潜在用户、老用户，建立品牌与消费者的情感链接，深化品牌影响力。 围绕天猫与OTC零售连锁药房终端为核心阵地， 打造整体动销力升级，促成销售转化。 四大全覆盖 乐力 热词全覆盖 搜索即是流量，占领搜索入口网友热搜的世界杯热点都有乐 粉丝全覆盖 挖掘王霜与中国女足 粉丝原生力量，撬动更多网友 核心媒介覆盖 利用两微一抖平台，整合体育类、运动类、养生类等优质媒 终端决胜力360°覆盖 力身影 与乐力品牌积极互动 介资源，多渠道覆盖品牌信息终端是最好的广告位 打造乐力线上线下终端决胜力 五大创意内容 营销主题：乐力·敢耀美好生活 创意创意 视频海报 创意进球 H5猜猜猜 万人瘦肚秀 #乐力·敢耀美好生活#营销活动（6月-8月） #万人益起敢耀# 万人瘦肚秀抖音挑战 #为王霜添动力# 进球猜猜猜互动 #乐力力量风暴# 品牌口碑内容布局 #敢耀美好生活#创意视频上线 6月7日-10日6月10日-30日7月1日-31日8月1日-30日 预热期 引爆期 深度体验期 品牌升华期 王霜拼搏与中国女足公开赛事视频剪辑，结合品牌价值主张 发布#敢耀美好生活#创意视频戳中世界杯热点， 引发关注及传播。 乐力官方自媒体发起#为王霜添动力#进球猜猜猜互动活动，猜中就618一件益生菌免单等大奖， 多渠道助推引爆推广。 呼吁人们“益起敢耀”，参与乐力抖音万人瘦肚秀活动，体验乐力产品，PGC带动更多UGC传播内容，以趣味内容激发更广泛的传播热议。 通过#乐力敢·耀美好生活#活动，对活动效果、互动热潮、用户体验评 价等进行二次传播，全面口碑布局，升华品牌内涵与调性 预热阶段 Pre-heating 品牌抛出话题 吸引眼球阶段 #敢耀美好生活#话题预埋 乐力益生菌品类价值引入 [策略]借势王霜与女足世界杯热点吸 睛 [载体]视频+海报+话题引燃 第一弹：敢耀美好生活主题视频上线 创意概述： 将王霜的拼搏花絮与赛事荣誉剪辑成视频，记录一个敢拼、敢挑战、敢全力以赴、敢追寻自己美好生活的王霜。结合品牌价值主张,打造#敢耀美好生活#创意视频，戳中世界杯热点，引发关注及传播。 乐力携手王霜#敢耀美好生活# 我的生活里 敢要直面挑战，才能战得彻底敢跟自己博弈，才能拼得容易敢去全力以赴，才能强悍进步美好不是终点 是我的征途5年的 等待 1825个日夜的汗水只为这一刻 敢耀自我让世界都看见 乐力携手王霜#敢耀美好生活# 案例视频 巴斯＃撑你到底＃创意视频 https://v.qq.com/x/page/m1352eqy6uk.html?start=23 多平台同步推送 乐力官微上传 优酷/土豆/秒拍等多视频媒体同步推送，品牌 TVC多渠道占位 乐力微博微信官网等官方频道上线视频 主流平台首页推荐 视频发布爱奇艺、腾讯视频2大主流网站；站内首页资源位推荐，曝光品牌 视频传播全面开花 #敢耀美好生活#传播计划 知名自媒体转发点评 一条、新世相、分分钟涨姿势、才华有限青年等知名自媒体转发并点评，影响千万粉丝受众 高权重主流视频网站推荐 主流视频网站PC端/移动端站内首页资源位推荐 优质视频类自媒体推荐 ： 案例恰恰瓜子视频自媒体发布 第二弹：情感海报引发话题共鸣 创意海报传播计划 伴随品牌主题创意视频上线，乐力官方同步发布#敢耀美好生活#创意海报，进一步推动营销主题传播，释义并深化品牌内涵，引发粉丝圈与外围群体关注与共鸣。 传播媒介： •乐力双微发布，体育、运动、健康养生、娱乐类微博微信KOL转发扩散。 “敢耀体” 格式 XXX(人名)： 大家好，我是XXX，不在乎XXX， 不在乎XXX，只在乎XXX，我敢耀#敢耀美好生活# 不在乎奋力拼搏到手 的奖杯 不在乎亚洲足球小姐的名称只在乎练习踢球掉下的汗水我敢耀 #敢耀美好生活# 不在乎眼前舒适的生活 加盟巴黎圣日尔曼不在乎在此之后收入少了一半只在乎与梦想的距离又进了一步 我敢耀 #敢耀美好生活# 不在乎别人的欢呼声不在乎别人的嘲讽声只在乎下一个球一定是我进的 我敢耀 #敢耀美好生活# 第三弹：“敢耀体“宣言征集引发全网体议 乐力官方微博发布“敢耀体”系列创意海报，鼓励网友参与话题互动， 转发乐力官博并大胆表达自己的”敢耀美好生活“宣言，即有机会赢取丰富好礼！ 王霜与官博互动 王霜加入#敢耀美好生活#官方话题，发表自己的敢耀态度！并@乐力官方微博，传达乐力益生菌产品优势。 案例参考：张继科安踏推广发博 引爆阶段 EventBreakthrough #乐力·为王霜添动力# 三场比赛 6月09日03:00德国VS中国 6月14日03:00南非VS中国 6月18日00:00中国VS西班牙 乐力重磅推出王霜进球有奖猜猜猜 “618益生菌百万免单”计划 ING 猜中就免单 618免单百万！ 猜中网友提前吃健康生活提前享 猎奇噱头跟风试吃抢·购 乐力618大促！ 网络惊现进球猜猜猜活动 好奇惊喜 争论疯传 参与热议 粉丝、大V参与互动激励更多参与 趣味玩法激励 跟风互动试吃 更多内容体验 乐力益生菌 直击目标群体网络兴趣点与传播偏好 ▽ 品牌与产品信息自然的植入用户心里 618疯抢 围观热议抢购 奇 惊 趣 热 G O 第四弹：乐力“618益生菌百万免单”计划 活动揭牌：“为王霜添动力”进球猜猜猜互动活动 猜中就免单！乐力618益生菌百万免单计划即可参与！ •随着#敢耀美好生活#话题预热发酵，乐力官方正式发起互动活动，邀请网友一起嗨玩“王霜世界杯进球猜猜猜”互动，赢取乐力益生菌618免单卷疯抢健康好物！ •惊喜活动噱头十足，多条精准渠道收口向电商引流！ •结合产品全面体验，进行品牌广告实时大曝光！ 微信H5活动 微信互动 乐力官方发起#王霜约你踢球#H5活动邀请，引发粉丝与网友关注，与王霜“踢足球”互动，并猜出王霜三场世界杯赛 进球数量！赢取猜中免单福利！ 王霜产品植入 •与王霜一起踢足球，用足球击退“肠炎怪”、“过敏怪”的游戏互动； •H5中乐力益生菌产品与奖励介绍。 活动概述：与王霜一起踢球？还有百万免单惊喜！ 创意方式： 1从“为王霜添动力”切入，与粉丝群体联系，吸引更多网友关注 2用“王霜来电邀你一起踢球”互动H5趣味形式与网友充分互动 3对接活动噱头“618百万免单计划”的吸睛心理，创造病毒内容 品牌露出： 品牌与与王霜形成强势捆绑，产品内容作为大奖自然植入H5中；有奖激励互动，H5向乐力天猫旗舰店导流； 激励网友分享扩散，邀请更多好友参与H5为“王霜添动力”，赢大 奖，提高乐力品牌的曝光度。 微博活动 微博互动 •乐力官微发起#为王霜添动力#话题活动； •邀请网友微博加入官方话题， 说出对王霜或中国女足鼓励的话； •并@乐力官方微博，就有机会抽取乐力益生菌试吃体检 卷与现金红包！ 王霜与球迷互动 •王霜微博加入#为王霜添动力#话题，表达对粉丝和球迷们的感谢； •晒出巴黎生活用品，表达乐力对自身健康的帮助！ 活动备注 网友发博内容形式：视频、图文等不限 参考 精准圈层-体验活动引动目标群体 活动投放阵地 活动扩散渠道 活动全面曝光 乐力官方微博微信 王霜全国球迷后援会 活动事件新闻报道地方新闻网站转载社区 网站活动盘点微博微信500资源号 + 新闻网站体育频道网易、新浪等门户网站亲子频道垂直论坛贴吧体育、运动、王霜贴吧垂直论坛贴吧 圈层社群扩散足球、活动类、体育社群扩散活动信息微博微信KOL运动、生活、健康养生、体育类KOL扩散 垂直媒体深耕 精准话题-口碑炒作引燃目标群体 紧跟话题，多方证言口碑 新闻媒体说 种子用户说说 意见领袖说 红人说 草根达人说 明星说 外国网友说 占据核心关键词及长尾关键词 紧跟话题，多平台输出口碑 通过核心关键词优化 从而提高曝光度 新闻稿 解答潜在消费者疑 问，消除疑虑 SE O 问答 品牌 SE M Bran 文库 搜索引擎广告发布 d 长尾关键词发布到高权重 网站，达到长尾词覆盖的目的 高权重 论坛 经验 通过大量铺帖提高产品 的正面口碑声量，提高用户对产品的偏好 结合世界杯期间热词，实现搜索内容覆盖 建立内容营销闭环回路 目的:1、精准传播带来精准流量 2、通过占领搜索引擎入口（关键字、长尾、口碑）实现潜客转化 3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播 4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化 SEO、口碑、长尾 跟踪、提醒、维护 精准传播 搜索引擎 /内容入口 粉丝/ 口碑/分享 CR 后期转化 M 视频、H5、软文、话题、 论坛贴... 新媒体、社区、线下 销售、粉丝 为王霜添动力-618益生菌百万免单计划全面覆盖、全面引爆 吸引体验 体验评价 激励购买 他们都在 吃 他们都在 说 他们都在 买 他们都在买 精准圈层 体验活动引动目标群体 精准话题 口碑炒作引燃目标群体 精准促销 618大促，乐力益生菌疯狂抢购！ 营销阵地流量收口 转化爆发阶段 第四弹：乐力益生菌618大促震撼来袭！ 热门话题推荐 #618为王霜添动力# 上榜热门话题，#618为王霜添动力#全民关注 乐力官方结合话题#618给王霜添动力# 发布品牌618促销活动信息海报 618大促主KV海报 618倒计时创意海报 创意内容二次曝光 基于前期的层层铺垫，将“为王霜添动力”话题推向高潮，整合盘点前期活动内容进行二次创作，结合618促销活动曝光！ 盘点传播病毒内容 精准传播 信息流广告微博 #王霜世界杯剪辑视频# 创意图文 精准广告投放 话题上榜 创意内容二次扩散 #618给王霜添动力#话题炒作+618促销前期预热：2月20日—3月5日 乐力益生菌 618大促！ 软文发布 宣传物料促销信息促 销产品 微信预热 图文发布 网络新闻 新闻覆盖 电商页面 微信 话题传播 618乐力大促微信朋