华为归来后手机市场近况交流纪要-20230925

1、近期手机销售市场的表现及四季度销售预期 整体智能手机市场没有发生太大的波折或变化，今年中国市场整体规模预计在2.6亿到2.7亿部左右，与年初的预估基本相符。不过不同品牌之间的市场占比可能会稍微有一些波动。今年过去的三个季度，特别是7、8、9月整体市场表现平淡，今年的暑期促销也相对较弱，并且整体销量增长不大。 目前市场中高端手机的占比反而在增加，尤其是售价4000元以上的手机，因为折叠手机等新形态的出现，以及各品牌都在力推高端市场，所以高端手机的销量整体会有所增长。然而低端手机，特别是售价在2000元到3500元之间的中端手机，整体销量可能会有所下降。低端手机在运营商的补贴推动下会比较稳定。 1、近期手机销售市场的表现及四季度销售预期 手机市场值得关注的两个方面：首先是HW的回归，对整个市场可能产生重大的影响，这一波情绪正在蔓延，可能会对市场带来新的看法和判断。其次在电商市场中，各品牌目前通过卷参数、卷内存等方式可能在短期内带来一定的销量增长，例如红米和一加等品牌，但这并不代表整个行业的大趋势。 整体智能手机市场没有发生太大的波折或变化，今年中国市场整体规模预计在2.6亿到2.7亿部左右，与年初的预估基本相符。不过不同品牌之间的市场占比可能会稍微有一些波动。今年过去的三个季度，特别是7、8、9月整体市场表现平淡，今年的暑期促销也相对较弱，并且整体销量增长不大。 目前市场中高端手机的占比反而在增加，尤其是售价4000元以上的手机，因为折叠手机等新形态的出现，以及各品牌都在力推高端市场，所以高端手机的销量整体会有所增长。然而低端手机，特别是售价在2000元到3500元之间的中端手机，整体销量可能会有所下降。低端手机在运营商的补贴推动下会比较稳定。 手机市场值得关注的两个方面：首先是HW的回归，对整个市场可能产生重大的影响，这一波情绪正在蔓延，可能会对市场带来新的看法和判断。其次在电商市场中，各品牌目前通过卷参数、卷内存等方式可能在短期内带来一定的销量增长，例如红米和一加等品牌，但这并不代表整个行业的大趋势。 2、HW出货量预估，主要在抢哪些品牌的市场份额 首先关于HW年内的出货量，年初预计国内4G和5G手机加起来是2500万台，年中的时候有一次调整，从2500万增加到3500万，并有望达 到 4000万。根据最新的预测，今年的出货量大约会超过4000万台。由于中国市场整体规模有限，今年的增长不会太高。即使有影响，也可能更多地体现在明年全年的预估中，今年已经过去了大约八、九个月，影响主要体现在接下来的三、四个月。其次是关于HWMate60和后续产品所使用的麒麟9000S芯片的产能问题。目前对于芯片产能有很多不确定性。今年可能会受到一些限制，因为根据目前发布的信息，似乎还没有达到大规模生产的程度，这可能对整体出货量构成制约。最后是HW对其他品牌的影响，实际上HW当前主要带来的是增量，对其他厂商的影响并不是很大。当前主要吸引的是一直在等待HW或对HW感兴趣的老用户。目前在约4000元以上的价位段内，整体市场规模并不大，像OV和小米等品牌在此价格段的销量可能只是几百万台，因此受此影响不会特别大。唯一不确定的是芯片是否会进一步下沉，例如未来是否会下沉到价格段更低的手机，则可能会有更大的影响，因为相应价格段的市场量级更大。 3、苹果15系列出货量预估，HWMate60系列是否会对苹果出货量产生影响 HW对苹果和三星可能会有一些影响。苹果在中国市场是高端市场中最大的品牌，具有较大的基数，因此可能会受到明显影响。三星也可能受 到一定影响，因为在中国市场，尤其是高端市场上，三星的销量还是有一定规模。关于苹果iPhone15系列，根据目前的预订和经销商的反馈，整体可能不如预期的那么好。尽管这是一款有重大改变的产品，但大家对它的热度似乎没有想象中那么高。这一定程度上可能与HW的影响有关，因为现在有一部分用户之前可能打算购买苹果15，但了解到HW有5G产品后，即使在HW缺货的情况下还未能购买到HW的产品，但可能会观望或等待，会对苹果产生了一定的影响。现在还没有具体的数据，需要等到苹果真正开始销售，大约需要一到两周的时间才能看到具体数 据。 4、近期国内不同价格段手机出货量占比 首先是最高端的超高端市场，即6000元以上的价位段，这部分市场主要被一些折叠手机等产品所占据，超高端市场的销量相对较低，中国市场大概一年一两千台左右，占比不到10%。而4000元到6000元价位段的销量非常高，大约占整体市场的20%以上。总体上4000元以上的高端机和超高端机的销量已经占到整体的30%以上，最新数据显示是约36%左右。2000元到4000元之间的中端市场销量相对较低，目前大约只占整体市场的20%左右。2000元以下可能占比稍高一些，可能是约40%左右。其中800元到1500元之间的产品可能销量较多，而1500元到2000元之间的市场可能相对较小，因为与2000元左右的产品相差不大。 5、当前不同价位段消费者的关注点 从高端机的角度，消费者特别关注影像和轻薄设计。在影像方面，消费者注重手机的变焦能力以及拍照和图像输出的质量和处理能力。手机拍照已经成为消费者日常使用中的一个重要需求，除了通话、发短信和上网等功能外，大部分场景下人们都使用手机拍照，所以这一点非常关键。另一个方面是轻薄设计，尤其在折叠机领域更为突出。比如荣耀最近推出的MagicV2在其他方面没有太多亮点，但在轻薄设计上非常出色，几乎可以与HW的MateX3媲美。对于高端用户，购买折叠机肯定希望它轻便，展开时又不占空间，便于携带。 对于低端机，价格是主 对于中端机（2000至4000元），消费者会更综合考虑各个方面，并注重性价比。同时制造商可能在几个点上下功夫，例如运行内存，消费者可能会关注不同的内存规格，例如12GB、16GB，现在甚至出现24GB内存。同时针对存储内存，从以前128GB、256GB到现在以512GB为起点，还有1TB的存储容量。同时消费者非常注重产品的整体外观和质感，特别是对于2000元以上或3000元以上的手机。如果手机仍然使用塑料材质或者中框没有采用不锈钢等高质材料，消费者可能会选择其他产品，因为这可以凸显产品在该价位段中的调性。其次在影像方面，消费者主要关注一些基本需求，如摄像头的像素是否达到6400万或至少5000万像素，并且最好能够支持数字变焦等功能。 要考虑因素，性价比更加重要。 因为在整个中国低端机市场中，大部分销量依赖于三大运营商通过政策补贴等手段推动销售，所以消费者对于价格比较敏感，会关注产品的价格是否具有竞争优势。而像快充等一些概念性的功能在前几年可能比较热门，但现在消费者对它们的兴趣不大。相应功能已经成为标配，不再是卖点，产品必须具备这些功能，否则消费者可能不会选择该产品。 6、哪些功能会促进消费者进行换机 第二个方面是通信技术 促使消费者进行换机的因素主要有三个方面：首先是新形态的出现，比如折叠手机，相比于传统手机，这种新形态的产品更加新颖和潮流，因此消费者可能会因此选择进行换机。尤其对于高端用户，这样的产品可以凸显其身份和地位，所以这也是一个重要的因素。 上的革新，例如HW的卫星通信技术，虽然应用场景较少，但它代表了通信技术的进步。未来随着5G、6G甚至7G等通信技术的不断迭代，这也将成为推动消费者换机的重要因素。第三个刺激消费者换机的因素是内存。由于现在消费者的换机周期相对较长，整个中国市场平均换机周期约为37至38个月，也就是三年多。在这期间，安卓手机会出现一些内存占用和系统卡顿等问题。随着安卓应用程序不断更新，对内存的需求也会增加。消费者会考虑购买更高内存容量的手机来解决这些问题，因此内存也成为促使消费者进行换机的一个考虑因素。以上三个因素是决定消费者是否进行换机的关键因素。拍照功能更多是影响消费者选择换机时价格段的一个参考因素，并不会对换机造成实质影响。 7、AI相关的功能装进手机后，是否会对明年的换机产生一些影响 对于AI技术在手机上的影响，具体的时间维度很难确定。类似之前的GPT和其他一些AI技术，如3D相机等，在手机上的应用场景相对较小。类似之前的语音助手，虽然可以算作AI技术，但在手机上的实际使用并不广泛。取决于所谓的AI技术能否给消费者带来根本性的生活场景改变，目前可能还没有看到相应的机会点。比如对于ChatGPT这样的AI技术，将其应用于手机上无非是在需要获取某些信息时，它可以作为一个搜索工具，或者帮助完成一些其他任务。但在短期内，这种技术很难在大范围内推广。因为它缺乏实际应用场景，虽然功能强大，但它的场景过于多样化，并没有专注于1-2个痛点的场景。只有当用户在特定场景中使用AI技术比不使用效果更好时，它才会被广泛接受。所以无论是哪种AI技术， 在手机上的普及和影响需要更多的场景落地，目前还没有达到这个程度。 8、手机在软硬件的升级方向 在硬件方面变化较少，目前很多厂 软件方面主要聚焦于跨平台互联和无中断切换。以前的操作系统是模块化的，各个模块实现不同的功能，缺乏连接性，即使在不同的硬件设备上也无法实现连接。但现在大家希望通过操作系统的用户界面将这些功能连接起来。比如使用手机可以将飞机航班的行程与打车软件、地图以及酒店预订应用结合起来，手机厂商通过软件和系统的统一组织和统筹来实现这种无缝体验，这种跨端应用或无缝体验的实现是HW、OPPO、Vivo、小米等厂商一直在努力的方向。其他的软件优化如图像算法以及拍照算法等属于小的改进。 商可能会跟随苹果的趋势，在材料方面进行改进。例如苹果使用了钛合金，在销售良好的情况下，明年可能会引起一波风潮，其他厂商也会开始采用钛合金材料。此外硬件方面更多的是迭代，例如芯片和内存的更好组合，以实现更好的性能表现。 竞争力的提升作用 9、HW鸿蒙系统也在不断升级，如何看待对HW 鸿蒙系统的优势在于可以实现 鸿蒙系统是iOS和安卓之外的第三大系统，然而该系统能否帮助HW取得领先地位，还要从其优势和劣势来考虑。 然而鸿蒙系统也存在劣势，在开发完整之后，系统基于个性化定制和 较强的自定义性和个性化，与大家都在使用的安卓开发不同，鸿蒙系统可能在用户体验和感知上与其他系统不同，给用户带来新鲜感，消费者目前在消费电子市场的体验中缺乏新鲜感，鸿蒙系统恰恰解决了这个问题。 生态互联方面的开发者数量仍然较少。目前很多开发者仍将精力聚焦在iOS和安卓平台上。缺乏开发者意味着软件数量和质量会受到影响，包括迭代更新的速度也会变慢。整体还需要时间来解决，可能需要3年甚至5年的时间。这可能成为鸿蒙系统的劣势，即服务数量的减少。目前一部分消费者会出于对鸿蒙系统和HW品牌的支持而购买，但是如果服务跟不上节奏而且有其他选择的情况下可能会犹豫。同时鸿蒙系统作为新的系统，无论如何都会引起一些消费者的关注和体验欲望。 10、手机放入AI模型可能在硬件方面有怎样的要求，可能覆盖的手机量规模 对于AI模型的运行，短期内几乎不可能在高端以下的机型上实现。无论是否具备AI芯片，解决功耗问题是首要任务。目前高端机在功耗方面做得更好，具备更好的优化和更大的电池容量，因此更适合运行AI模型。其次运行AI模型需要更高速度和更高质量的CPU芯片来支撑。只有高端机才会配备这样的主芯片，如骁龙的8系列，相应机型数量相对有限。 11、近几个月核心品牌的出货量份额变化情况 今年的手机市场呈现出几个阶段性的变化，从1月份到5月份，OV的表现很好，因为这段时间主要依赖去年的老产品和传统竞争策略，OV占据前两名，荣耀可能排在第三位。然而从6月份开始，荣耀表现出色，超过了OV成为中国市场的第一品牌。期间荣耀采取了非常激进的价格战策略，以接近成本的定价策略推出了荣耀90和荣耀X50等产品，使得消费者在这个价位段中能够以非常吸引人的价格购买到高性能产品。荣耀在过去两个月表现出色，特别是在今年的暑促活动期间一直保持市场第一的位置，份额大约达到了18％至19％，之前O