2022年度汽车品牌声量盘点报告 - 克劳锐出品

克劳锐指数研究院 2022 年度汽车品牌声量 盘点报告 2023年2月克劳锐出品 克劳锐指数研究院 核心观点 重点车企稳定支撑市场需求，「新能源」加速国内汽车市场销量增长 社媒达人营销赋能品牌「声量」「销量」双赢，汽车「达人投放」市场向上发展 「微、抖、红」汽车声量贡献比高，抖音「汽车」达人声量高集中、小红书达人「跨界」优势突出 「海外品牌」领衔社交媒体汽车品牌声量TOP榜，「新能源」用户互动积极性更高 汽车投放重在追求「线索留资」的积累，品牌私域「沉淀&转化」仍是汽车达人营销难点 汽车达人营销「内容与商业」规模同步增长，达人跨界共创「汽车+」内容触达泛场景化用户 「汽车直播」开拓线上销售新渠道，「经销商」是汽车直播主力 2 目录contents 01行业大盘 02声量分析 03营销洞察 •达人营销•汽车直播 •政策调控 •市场发展 •企业发展 •营销变化 •平台对比 •品牌对比 •声量榜单 •营销案例 克劳锐指数研究院 3 克劳锐指数研究院 研究说明 研究对象：本次报告围绕汽车重点研究汽车行业发展、汽车品牌社交媒体声量对比及营销手法 平台选取：微博、抖音、快手、小红书、B站5大社交媒体平台 声量定义：周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力 研究范围 数据来源：社交媒体平台的汽车声量数据均来自于克劳锐指数研究院数据监测，其他数据来源于中国汽车工业协会、乘联会等公开数据搜集 统计周期：如无特殊说明，数据统计周期为2022年1月1日-12月20日 数据说明 4 克劳锐指数研究院 PART-01 汽车行业大盘分析 政策调控|市场变化|企业发展|品牌营销 5 利好政策调控推进国产汽车行业健康发展 继续扶持新能源汽车消费 •财政部等三部门正式公告新能源汽车免征购置税政策延续至2023年底，我国新能源汽车渗透率明显提升，有助于通过促进新能源汽车消费带动供给侧增长，推动新能源汽车行业保持高速增长态势 克劳锐指数研究院 搞活汽车流通，扩大汽车消费 •17部门联合印发《关于搞活汽车流通扩大汽车消费若干措施的通知》，通过支持新能源汽车购买使用、加快活跃二手车市场、促进汽车更新消费等六项举措扩大汽车消费 优化基建，满足电动汽车消费需求 •交通运输部等联合印发《加快推进公路沿线充电基础设施建设行动方案》，加快健全完善公路沿线充电基础设施，以满足日益增长的电动汽车充电需求 完善智能网联汽车政策，鼓励技术创新 •“做好智能网联汽车高精度地图应用试点”“自动驾驶汽车运输安全服务指南”“支持建设新一代人工智能示范应用场景”等，多部门发布一系列举措规范和支持智能网联汽车产业健康发展，政策推动下智能网联汽车渗透率有望加速提升 6 汽车市场销量正向增长，「新能源」是核心增长点 近两年新能源市场销量保持倍增、市场份额持续扩大，由此推动我国汽车大盘市场连续两年正增长。 3000 2017-2022年汽车年度销量及增长率变化 5% 2017-2022年新能源汽车年度销量及增长率、市场占比走势 2800 2600 2400 2200 0% 800700 158% 600500400300200100 13.4% -5% 93% 25.6% 190% 140% 90% 40% 2000 201720182019202020212022 汽车销量（万辆）增长率 -10% 0 2.7% 4.5% 4.7% 5.4% -10% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 新能源汽车销量(万辆）增长率市场份额 克劳锐指数研究院 数据来源：中国汽车工业协会； 7 重点车企稳定支撑市场需求，比亚迪销量增速断崖式领先 2022年销量TOP-10汽车企业销量占年度总销量【1】 （%）2022年TOP-15汽车厂商零售增长率【2】 200 149.4% 150 86.2% 100 50 克劳锐指数研究院 重点汽车企业整体表现相对稳定，2022年我国TOP-10汽车企业销量市场份额同比去年提升0.2个百分点 数据来源：1、中国汽车工业协会；2、CPCA乘联会； 0% 比亚迪 一汽大众 长安汽车 上汽大众 吉利汽车 上汽通用 广汽丰田 东风日产 一汽丰田 长城汽车 广汽本田 奇瑞汽车 华晨宝马 东风本田 0 上汽通用五菱 -50 8 克劳锐指数研究院 +43% 用户消费与内容供给驱动「汽车达人营销」向上发展 用户 重点通过「线上」渠道获取汽车资讯 平台 汽车「用户」与「内容」规模高速增长 营销 汽车行业「达人营销」投放大幅增加 线上短视频类平台获取信息用户占比【1】 66% 59% 已购车用户 计划购车用户 用户规模 2022年H1五大社媒平台汽车用户规模同比增长 26.4% 内容规模 2022年H1五大社媒平台 汽车相关内容规模同比增长25.7% 社媒平台汽车投放KOL市场规模变化【2】 2020 2021 数据来源：【1】《2022巨量引擎汽车后市场行业洞察报告》；【2】克劳锐-《2021-2022年KOL营销盘点及趋势预测报告》； 9 克劳锐指数研究院 营 销 消 产 总结：社媒达人营销促成汽车品牌「声量」「销量」双赢 营商 环境 社交媒体平台是汽车品牌、达人与用户的连接器，实现商品、内容、流量的自由快速流转； 达人内容为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策，而根植于达人内容的社媒营销是汽车品牌扩大品牌声量与提升产品销量的关键，“声量”与“销量”双向提升、实现品效销一体化。 汽车品牌 社交媒体平台 用户 达人 投 放 声 量 沉 淀 传播 环境 消费 境 环 费 转 化 销 量 品 + 内 容 内容传播观看/产生声量 10 克劳锐指数研究院 PART-02 社交媒体平台汽车品牌声量对比 平台贡献度|垂类集中度|品牌声量榜|分平台汽车品牌声量分析 11 克劳锐指数研究院 「微博、抖音、小红书」是汽车行业三大声量贡献平台 45.6% 35.7% 2022年各社交媒体平台汽车声量贡献比2022年各社交媒体平台汽车关联作品数贡献比 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数/五大社交媒体平台的汽车总声量或关联作品总数； 12 克劳锐指数研究院 「抖音」汽车达人声量贡献集中度最高，「小红书」跨界领域最丰富 2022年社交媒体平台汽车声量贡献TOP-1000账号类型分布 汽车 47.7% 汽车 68.1% 汽车 45.9% 汽车 33.9% 47.1% 金融财经 15.1% 新闻社会 10.5% 新闻社会 11.9% 时尚 11.1% 10.5% 科技数码 12.4% 剧情 2.3% 生活记录 5.9% 美食 8.6% 7.0% 新闻社会 8.6% 生活记录 1.9% 剧情 4.7% 美妆 6.2% 6.0% 娱乐 2.4% 颜值 1.4% 颜值 4.5% 生活记录 5.2% 4.9% 汽车游戏 科技数码知识科普新闻社会 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统； 13 克劳锐指数研究院 抖音「汽车」垂类贡献高度集中，小红书「亲子」类高播放、高互动 关联作品数TOP账号类型 作品播放数占比 作品互动数占比 科技数码 汽车————68.2% 科技数码 9.4% 汽车————66.3% 10.0 % 汽车————36.3% 明星名人 33.5 % 金融财经 7.7% 新闻社会 8.9% 娱乐 8.6% 新闻社会 4.2% 金融财经 7.7% 7.1% 科技数码 2022 汽车————88.7% 新闻社会 2.9% 生活记录 1.0% 汽车————74.6% 11.9 % 1.9% 汽车————72.4% 9.9% 2.2% 时尚0.7% 生活记录 1.1% 幽默搞笑 1.5% 新闻社会 剧情 新闻社会 剧情 年社交媒体平台声量贡献TOP-1000 汽车————77.4% 时尚 3.3% 汽车————47.8% 10.2 % 汽车————32.7% 时尚 美食2.7%生活记录6.1% 11.4 %12.4 % 生活记录2.2%明星名人4.1%情感7.4% 账号数据表现 母婴亲子 母婴亲子 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数/五大社交媒体平台的汽车总声量或关联作品总数；14 克劳锐指数研究院 海外品牌领衔TOP-5，新能源用户互动积极性更高 2022年五大社交媒体平台汽车品牌声量TOP-20总排行榜 排名 品牌名称 声量值 关联账号数 关联作品数 赞评比 排名 品牌名称 声量值 关联账号数 关联作品数 赞评比 1 奔驰 9,590万+ 7,864 29,073 9.8 11 日产 2,680万+ 2,660 6,463 17.3 2 宝马 7,990万+ 6,778 23,193 9.9 12 小鹏汽车 2,210万+ 3,414 8,331 15.3 3 保时捷 6,230万+ 5,967 18,236 10.3 13 凯迪拉克 2,190万+ 2,409 6,116 13.8 4 奥迪 6,030万+ 5,105 16,769 10.1 14 福特 2,060万+ 2,828 7,549 12.1 5 特斯拉 4,670万+ 4,776 13,759 5.7 15 大众 2,030万+ 2,097 6,014 12.0 6 丰田 3,920万+ 3,831 12,593 12.1 16 蔚来 2,030万+ 2,506 7,487 7.4 7 五菱汽车 3,760万+ 4,191 11,601 12.4 17 路虎 1,890万+ 2,138 6,123 12.7 8 比亚迪 2,690万+ 3,038 8,418 7.7 18 雷克萨斯 1,660万+ 2,242 6,066 8.9 9 理想汽车 2,680万+ 2,548 9,549 11.5 19 一汽 1,630万+ 1,546 6,085 17.0 10 沃尔沃 2,680万+ 1,949 5,142 23.8 20 别克 1,530万 1,981 4,519 18.3 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，社交媒体平台统计范围包括微博、抖音、快手、小红书、B站；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深； 15 品牌重视微博、抖音传播，小红书影响力增强挤进前三 20000 2022年声量TOP5汽车品牌在社交媒体平台关联作品数分布 克劳锐指数研究院 15000 10000 5000 0 奔驰宝马保时捷奥迪特斯拉 微博抖音快手小红书B站 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统； 16 克劳锐指数研究院 抖音是头部汽车品牌声量贡献重地，微博用户评论最活跃 2022年TOP-5汽车品牌的平台声量占比分布2022年TOP-5汽车品牌各平台赞评比对比 微博 B站抖音 小红书快手 奔驰宝马保时捷奥迪特斯拉 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深； 17 克劳锐指数研究院 分平台汽车品牌声量分析 微博|抖音|快手|小红书|B站| 18 克劳锐指数研究院 “特斯拉+蔚小理”四大新能源汽车挤进十大品牌榜 2022年微博汽车品牌声量TOP-20排行榜 排名 品牌名称 声量值 关联账号数 关联作品数 赞评比 排名 品牌名称 声量值 关联账号数 关联作品数 赞评比 1 奔驰 2,318 9,006 5.0 11 五菱汽车 1,702 3,993 4.0 2 特斯拉 2,586 8,684 4.7 12 雷克萨斯 1,062 3,351 2.7 3 保时捷 2,292 8,547 3.9 13 福特 991 2,869 4.7 4 理想汽车 1,591 7,