保健品行业线上生意分析报告

上 RUOYUCHEN 若羽臣 保健品行业 线上生意分析报告 2022年5月 GUANGZHOURUOYUCHENTECHNOLOGYCo.Ltd 目录 PART1保健品行业整体趋势 高增长品类及品牌分析 国内市场分析国际市场分析 兴趣电商策略选品策略 短视频&直播策略 淘系京东抖音 PART2 保健品品牌各渠道增长策略 PART3保健品全渠道增长策略 核心研究品类 叶酸 蓟类 益生菌 维生素B族 胶原蛋白 代餐 ·钙鱼油. 复合维生素叶黄素 数据来源：生意参谋、情报通、飞瓜时间维度：2020.1-2022.5 RUOYUCHEN若羽臣 中国保健品行业整体趋势 中国保健品正处于快速发展阶段，市场规模2600+亿，电商以24%CAGR强势占据40%渠道销售 至2025年预计市场规模达到3200亿 从人均角度来看，2019年我国保健品人均消费量仅有191元，约为发达国家1/5，仍有较大的上升空间保健品电商发展强势，以24%CAGR增长占据40%渠道销售，挤占了各大传统渠道份额 我国保健品行业市场规模及增速2019年我国保健品人均消费额（元） 3500中国保健品规模（亿元）YOY(%)16%12001.119 30001000 2500800 2000 956 919 1500 600 1000400 191 500 200 2% 美国澳大利亚日本中国 中国保健品各渠道销售规模占比变化2016-2020年各保健品渠道销售额CAGR 100%30% 80% 60% 25% 20% 24% 40%15% 10%5% 20% 5%1% 0% 数据来源：欧睿，国联证券研究所整理 电商直销药店其他 -5% -10% 药店电商其他 -4% 天猫京东保健品格局 天猫京东保健品市场平分秋色，其中天猫增长趋势较快，京东海外膳食市场潜力较大； 天猫保健品市场以海外膳食为主，市场规模达223亿，增幅达23%，普通膳食市场增幅较大达34%，潜力较大 京东保健品市场增长放缓，主要影响因素是普通膳食市场规模同比下降-3%；海外膳食市场规模虽小，但同比增长40%，增长空间较大 两大平台平分保健品市场，天猫增幅较大 天猫海外膳食市场较大，普通膳食市场增速较快 223亿 天猫119亿 3 天猫海外黑食天猫普通鳝食 ￥2020m 49%51%天猫202 327341京东国内膳食市场较大，但有负增长趋势 一亿亿 海外膳食市场增速较大 2%27%271亿 京乐 57 40% 京东海外腊食京东普通酒食 数据来源：情报通2020m 202 天猫保健品细分类目趋势天猫 天猫海外膳食21年GMV是普通膳食的2倍，增幅约为35% 需要关注高潜类目的增长，比如海外：虾青素/硒/牡蛎/B族，NMN等高成长性品类，普通：DHA，鱼油，叶黄素 普通膳食海外膳食 01 高潜品类 高潜品类 羊胎盘提取物NAD+前体营养补充剂 非牙保健达重营理 性提取物 增速DIHA 强势品类 品类增速 140% fo 40% 高潜品类强势品类 生 震狗/海油 生宝海外保健机能款押 德电/ 非生真/理合非生真 乳台 1,00 10% 菲生素C 医人活外膜 F:001201,800 1209 品类2021GMV(M)品类2021GMV(M) 天猫保健品品牌排行榜IGMVTOP20 天猫E 淘系高GMVTOP20品牌排行IY20GMVY21GMV一同比增长 4,0001200% 百万3,563 3,500 3,148 995%1000% 3,000 800% 2,500 600% 2,000 1,764459% 1,60400% 1,500 1,000792 906 684 78S7120% 603 541200% 46270% 500 468 32g36ZE 245307 280305 0% 305 %002 京东 京东保健品细分类自趋势（国内） 京东国内保健品21年GMV达55亿，增速放缓，骨骼健康、增强免疫、运用营养、维矿仍占据TOP4 二级类目大类三级细分类目 400%110% 350% 300% 90% 高增长细分 250% 70叶清复合维矿物质 .00%高潜类目50% 美饮品 160%婴幼儿美生菌 30% 改善费血 传统大类 原蛋白 100元蛋白质强势细分 婴幼儿儿桃甜 10%大正异黄 50%柔幼儿乳铁低白 美幼儿金肝油蛋白粉 关容养颜50100150200 0% 400 6001,200 -10% 微码质动营养维生素 湿羊董提取物张自和（星动类） -50% 数据来源：情报 -30% 京东 京东保健品细分类自趋势（国外） 京东国际保健品21年GMV达56亿，增幅达58%，婴儿营养品成高增长大类目 大类细分类目 620% 高增长大类 110% 高潜类目 520%婴儿营养90% 牡蛎提取物 420% 70% 320%高潜类目 高潜类目50% 220%叶酸 叶黄米叶酸 强势细分 蔬生尚 清咽利哦婴幼儿维矿 1.20% 明自养肝护所 30% 婴幼儿益生菌益生菌养鞋 肠胃养护 蛋白粉 NMN 20%改 传统大类 酷食纤维素DHA 氨糖 900X000纳豆提取物变合维矿物质 200250 数据来源：情报通 10% 京新 京东品牌排行榜ETGMVTOP20（国内） 京东高GMVTOP20品牌排行（国内）Y20GMVY21GMV一同比增长 1,2001,131%000SE 百万32456% 1,0230000% 1,000 25000% 800763 20000% 646 60015000% 400 279 172 289 169 10000% 5000% 233233225 200 190 173 136163 153 150 17g149 169 146 162 3%15%32%109-419 146 20%12117%118 136 1696102%EE 127 1131251%6119246 41260% 1103579 308-33%0% H(TRT)ECH) (MUSCLET (Abbott) 雅培 养生 善存(Cer (BI . %000S 同仁堂 京东 京东品牌排行榜|GMVTOP20)（国外） 京东高GMVTOP20品牌排行（国外）Y20GMVY21GMV一同比增长 8003500000% 百万743 700 3077098% 3000000% 619 6002500000% 5002000000% 4001500000% 299 3002601000000% 239 124 114 200163500000% 133125 125 111 10196 38652% 10020% 15316299210095 684267%60636% 58 1080%10%0% 514549 500000% 抖音品牌排行榜GMVTOP20品牌ip 抖音高GMVTOP20品牌排行年GMV一月复合增长率 1,000326%350% 百万301%299% 900872 300% 257% 800 250% 700 200% 150% 419 359353 24% 100% 161 18%13% b7 50% 0% 100 抖音品牌排行榜丨高增长代表品牌 抖音高增长代表品牌 ip 年GMV一→一月复合增长率 350 百万 326% 305% 301%299% 296% 582 2799 350% 300277%267% 262% 258%257%255% 250 %00E 250250% 200200% 157 150150% 100100% 41% 24% 50% 三大主流渠道品牌排名汇总 京东系：传统滋补品类，同仁堂，青源堂，修正，福东海，康恩贝格局和阿里完全不一样，需关注 抖音系：诺特兰德，仁和，Youngdoctor，PositiveHotel完全不一样的排名，需关注 天猫 排名淘宝系Top20京东GMVTop20抖音GMVTOP20 1Swisse汤臣倍健（BY-HEALTH）诺特兰德 2m BY-HEALTH/汤臣倍健 BLACKMORES/澳佳宝 Swisse同仁堂（TRT) wonderlab多燕瘦 4 MOVEFREE/益节 旭福(Schiff) SIMEITOL/姿美堂 5 爱司盟 肌肉科技（MUSCLETECH） 仁和 6 FANCL/芳珂 善存（Centrum） YOUNGDOCTOR 7 MUSCLETECH/麦斯泰克 燕之屋 Swisse/斯维诗 8 SIMEITOL/姿美堂 小仙炖 POSITIVEHOTEL 9 LIFESPACE 青源堂 ISDG/医食同源 10 ALLNATURE/安美奇 雀巢健康科学（NESTLEHEALTHSCIENCE） 聚尚福 11 DOPPELHERZ/双心 钙尔奇（Caltrate） INFINITEFREE/無限畅 12 CENTRUM/善存 修正 BY-HEALTH/汤臣倍健 13 PURITANSPRIDE/普丽普菜 福东海（fudonghai） YANDEAR/燕之典 14 GNC/健安喜 养生堂 zmpx/中闺飘香 15 POLA/宝丽 GeneHarbor 优洽 16 修正 雅培（Abbott) 薄荷健康 17 奈氏力斯 东阿阿胶 BIO_WELL 18 CONBA/康恩贝 康恩贝 药知堂 19 多燕瘦 健力多（KEYLID） 氧气能量 20 BIO-E HERBALMAX HECH/赫 淘系高增长品类 RUOYUCHEN若羽臣 天猫重点类自TOP品牌汇总天猫 鱼油 蓟类 益生菌 复维 排名 品牌 排名 品牌 排名 品牌 排名 品牌 1BLACKMORES/澳佳宝 Swisse 1 LIFESPACE Swisse 2 Swisse 2 BYHEALTH 2 LACTO-FIT 2 FANCU芳珂 钙 排名品牌 1Swisse 2CALTRATE/钙尔奇 mBIOISLAND3GNC/健安喜3NUTRITION29WONDERLAB3CENTRUM/善存 4BY-HEALTH/汤臣倍健4OMEGOR4MITOQ4NUTRITIONCARE4MENEVIT/爱乐维 5D+CAL/迪巧5WHC0HERBSOFGOLDGARDENOFLIFEONEADAY 6 NOW/诺奥 6 HYDRODOL 6 乐力 6 VITAFUSION 7 K-MAX/康麦斯 7 MATT 7 JARROWFORMULAS 7 BLACKMORES/澳佳宝 6仁和匠心 7星鲨 8OSTELIN/奥斯特林8NY-038THOMPSON'S8BY-HEALTH/汤臣倍健ORTHOMOL奥适宝 奈力士DOPPELHERZ/双心6FINECLINICIANS/科立纯9GNC/健安喜 10JAMIESON/健美生10VIVANATURALS10VITAHEALTH10JARROWFORMULASI小 月神 10WDCYH/威氏 天猫重点类自TOP品牌汇总天猫 叶黄素VB丽人海外膳补VD膳食纤维 排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌 1DOPPELHERZ/双心1BLACKMORES/澳佳宝1POLA/宝丽1NATUREWISE1HERBALIFE/康宝菜 2VITAREALM2Swisse2Swisse2DOCTOR'SBEST2METAMUCIL 4 DHC 4 AXXZIA 5 FANCL/芳珂 5 NESTLEHEALTH SCIENCE/雀巢健康科学 6 HERBSOFGOLD 6 BIOCYTE OPPULAND 7 NATURIES mBLACKMORES/澳佳宝3JAMIESON/健美生3ALLNATURE/安美奇mBLACKMORES/澳佳宝mNU-LAX/乐康膏 4YOUTHIT/优思益 5PIPINGROCK 4NaturesBounty/自然之宝4百草园 6 5THORNE5山本汉方 菜 6PURITANSPRIDE/丽普 KIRKLANDSIGNATURE/科 克兰 6BIO-E ELITE