自然堂会员节活动营销方案

自然堂会员节营销方案 01 简报回顾与分析 02 营销概念 概念阐述/主概念/视觉呈现 03 营销框架 04 营销落地 传播引流/事件引爆/持续话题 05 执行相关 执行团队 目录 Content 01 section 简报回顾与分析 简报细则 诉求分析 明确方向 简报细则 活动目的 推出主题活动，营造节日氛围，让会员high起来从而促进会员回柜，提升成交金额 培养会员忠诚度和自豪感，让会员作为品牌传播平台，带来更多新会员 为“9.9精华节”活动做铺垫 VVIP VIP 活跃会员 品牌粉丝/沉睡会员/流失会员 非会员的目标受众（普通消费者） 建立情感联接 巩固VVIP会员品牌忠诚度 通过热门事件 增加VVIP会员品牌自豪感 结合促销活动 提升活跃会员强化品牌自豪感，带新 进行针对性推送唤醒非活跃会员 创造传播声量 吸引目标受众关注，成为会员 简报分析 ? 这波营销campaign的传播受众是谁？ 仅仅是会员么？还是目标受众全体？ 以会员为导向 挑战与会员的直接沟通渠道仅为电话或短信，传达的信息量非常有限，仅能起到活动通知的作用 问题营销传播的故事主体是会员，非会员及非活跃会员会认为活动和其无关，拒绝接收额外信息，无法实现激活沉睡会员及招募新会员的目的 活跃会员数量有限，在传播路径中的流失率会使活动参与度大打折扣 简报分析 ? 这波营销campaign的传播受众是谁？ 仅仅是会员么？还是目标受众全体？ 以目标受众为导向 问题会员在活动中体验不到自豪感，愉悦感，无法实现对于会员的巩固、增加、提升、唤醒一系列的目的，更无法实现活动初衷 明确方向 解决方案 以目标受众为传播对象，以会员为受惠实体 以目标受众为传播对象以会员为受惠实体 营销活动的诉说对象为目标受众，着眼于目标受众的共性心理，不仅限于会员 会员在线上及线下活动中均可享受专属福利，感受品牌对于会员的重视 可利用全渠道宣传，最大化活动传播广度 目标受众及会员全覆盖，并通过受众自发内容营销和传播，进一步扩大活动影响及参与度 专属会员福利使会员产生自豪感愉悦感，并使之自发宣传 利用会员福利吸引新会员活动期间入会，激活唤醒沉睡会员 明确方向 活动目的 推出主题活动，营造节日氛围，让会员high起来从而促进会员回柜，提升成交金额 培养会员忠诚度和自豪感，让会员作为品牌传播平台，带来更多新会员 为“9.9精华节”活动做铺垫 受惠对象 传播对象 目标受众全体会员 要传播的广度（尽可能触达目标受众）也要传播的深度（深耕会员体系） 活动形式 线上线下联动 要声量要参与更要销量 简报分析 ? 是进行一波偶发性的营销活动？ 还是打造一个固定的营销节日？ 8月8日固定日期会员节 与会员建立情感链接，激发品牌自豪感，提升忠诚度 丰富的营销内容，线上联动线下，打造声量，带动销量 让会员有固定的节日，在会员节前产生期待，产生关注 淘宝88会员节已经成为一种品牌资产/一种IP，节省传播成本/提升传播效率 赋予会员节一个定义，与消费者产生情感连接 建议方案 打造自然堂固定的会员节 使会员节成为一种品牌资产 02 section 营销概念 概念阐述 主概念 视觉呈现 人群画像 平均年龄：26.7岁 消费者画像 职业：在职人员（68%），学生（22%） 学历：大专及以上（77%） 婚姻状况：未婚（63%） 平均家庭月收入：7831元 平均个人月收入：4475元 会员数据 年龄：集中在25-35岁，25~29岁占60%以 上 新会员：15-24岁占70%以上 购买框架：水-乳液-洁面 老会员：大于25岁占50%以上 这是一群80后，90后，00后组成的新时代女性 同时也是我们身边的普通人，是我们的同事、朋友、姐妹，更是身边擦身而过的路人她们不曾懈怠生活 她们努力着生活工作努力着去爱和被爱 老婆，你今天好美 你的眼睛里有星光 在我眼里你就是女神 你一直都这么可爱 …… 但有多久没有收到欣赏和赞美？ 有多久没有好好地给自己一个肯定和赞美？ 你今天的presentation很出色 最近厨艺大有长进哟 真棒，离我的目标又近了一步 管住了嘴，又瘦了呢，美美的 …… 莎士比亚： [赞美是照在人心灵上的阳光没有阳光我们就不能生长] 威廉姆·杰尔士： [人性最深切的需求就是渴望别人的赞赏] 消费者洞察 女人都希望自己拥有的别人没有别人拥有的我拥有更好更多 一条朋友圈能收获多少点赞 赞美的需求已离不开我们的网路日常 而生活中面对面的真心赞美才是更能撩动女人心的 快节奏的生活生活压力 那么多的琐事常常忽略了自己忘了自己的好忘了谢谢自己忘了在心里给自己一个肯定 让女性得到欣赏和赞美 818自然堂礼赞日 来自自然堂的赞美来自自己的赞美来自外界的赞美 818自然堂礼赞日 817七夕节 来自自然堂的赞美来自自己的赞美来自外界的赞美 无论你是单身还是有主这一天 都将收到来自自然堂的满满心意和赞美 自然堂让你停下来给镜中的自己 一个微笑一个肯定一份礼物 男友/闺蜜/家人心中有爱就要说出来 自然堂让这份爱让你听到 营销主题 你的美值得被赞美 创意阐述CREATIVEDESCRIPTION 拥有自然堂产品的女性 是积极的、努力的、对于自己的生活有更高追求的。 自然堂深知每一个女性的努力、积极和美丽。理应获得赞美。 在七夕以及会员节的特殊日子 自然堂深度诠释[赞美]，并为会员定制赞美和礼遇建立会员和自然堂的情感纽带。 礼赞，将会成为自然堂会员的专有词。 8.18自然堂会员节THEME1 8.18自然堂会员节THEME2 03 section 营销框架 框架节奏 阶段形式 阶段目的 传播波段 Phase1 Phase2 Phase3 8.13-8.16 传播引流 8.17-8.19 线下引爆 8.20… 持续话题 传播主题 自然堂8.18会员礼赞日 你的美值得被赞美 阶段主题 阶段目标核心行动 #小哥哥的花式礼赞# 自然堂会员日活动告知让更多潜在TA参与互动了解会员日活动 自然堂[小哥哥礼赞]H5 H5/双微推送KOL推广/会员短信 #你的美值得被赞美# 吸引会员回店或快闪店参与会员日活动和购买增加会员老带新的行为 自然堂[礼赞之森]快闪店 海报/Pop-upStore /In-store礼赞互动陈列 /Premium礼赞小魔盒 #赞美让你变得更美# 促成会员对自然堂的归属感会员专享每日定制服务增加新老会员的粘性 [赞美让你更美]会员VIDEO VVIP会员VIDEO CRM会员[赞美日签]官微推送 04 section 营销落地 传播引流 事件引爆 持续话题 8.18自然堂会员节ICON&THEME 翠绿枝叶如同绶带由8.18的日子自然生发环绕[自然堂礼赞日] 表达节日庆典、荣耀和尊崇 Option2 枝叶缠绕成心形 表达对会员的爱和赞美 8.18自然堂会员节ICON&THEME 什么样的赞美更有吸引力 电子科技大学教授、国家“千人计划”入选者KeithKendrick及同事通过一项有116名女性被试参加的研究，调查语言的使用是否可能影响择偶。他们发现使用比喻性赞美的男性可能被认为比使用直白赞美的男性更具吸引力。 研究人员要求被试者轮流给70张统一的男性面孔的吸引力打分，屏幕上会随机给其中60张面孔并附加一句赞美的话，另外10张面孔则没有。接着，研究人员向被试者展示了与之前相同的70张面孔，随机混入另外70张对照面孔，对照组都没有赞美之词。然后，被试者再次给每一张面孔的吸引力打分，并判断这些面孔是否眼熟。 根据打分结果，与比喻性赞美（如“你的双眸犹如朝露”）一同展示的面孔比与直白赞美（如“你的嘴唇很性感”）一同展示的面孔更具吸引力，而且赞美外貌比赞美财产（如“你的花园就像一片花海”）更能提升男性的吸引力，无论使用什么类型的语言。 PHASE18.13-8.16 传播引流 #小哥哥的花式礼赞# H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]双微推送/KOL推广/会员短信 赞美的正确打开方式是自然堂代言人的赞美 吸粉参与互动推广促成会员回归兼具第二波线下活动讯息告知 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞] 以自然堂的代言人TFBOYS 或偶像练习生，共有七个不同类型小哥哥给你带来花式礼赞 你可以挑选你喜欢的小哥哥每个小哥哥有七种赞美 共七七四十九式花式赞美 听不够的话，还可以生成海报分享要求更多人给你赞美 同时，告知会员日活动讯息 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞] H5FLOW 定制个人头像赞美海报 线下活动告知 生成小哥哥赞美海报 听小哥哥原声赞美 选自然堂小哥哥 INTRO 会员日主旨 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞] H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]赞美示范 PHASE28.17-8.19 线下引爆 #你的美值得被赞美# POP-UPSTORE[礼赞之森]体验馆In-store礼赞互动陈列Premium礼赞小魔盒 线下快闪店和专柜活动促成会员回归 赞美的互动科技/专享赞美视频/会赞美的限定礼盒三重会员礼遇为会员独家定制 KV活动主视觉 在森林树木构成的爱心空间里两人被各种赞美的话语包围可以是系列海报的形式 如：恋人的赞美/闺蜜的赞美 自然堂8.18礼赞日[礼赞之森]体验店 #你的美值得被赞美# 谁的赞美对你来说最重要？是爱人，是闺蜜，还是…… 2018.8.17-19上海环贸 和你最重要的TA互致真切赞美赢取限量自然堂[赞美礼盒] POPUPSTORE自然堂[礼赞之森]体验店 抽象的雪域高原冰雪世界，探索纯净白色森林的互动体验， 感受自然堂为会员特别定制的三重赞美体验。 +会员专属区域 赞美视频录制&分享 +感应互动赞美树 靠近时树上的球体会亮起 听到自然堂代言人的原声赞美 +产品互动展示限量版赞美礼盒以及产品展示 POPUPSTORE自然堂[礼赞之森]会员区 [礼赞之森]白色礼堂只对会员开放 会员可以带自己重要的朋友或爱人进入 +两人在这里完成一段视频的录制1）想一想对方哪里最值得赞美？ 2）各用一分钟赞美TA 3）聆听对方对你的赞美 +可现场下载照片流 视觉参考 视觉参考 LTDPREMIUM自然堂[礼赞小魔盒]会员限定套装 一个[会说话赞美你]的黑科技护肤礼盒 每次打开都会随机播放自然堂小哥哥们的赞美 听着陈伟霆、TFBOYS的赞美，每日护肤更添自信 LTDPREMIUM自然堂[礼赞小魔盒]限定套装 +旋转外盖可以看到不同的赞美语句 +打开盖子会随机播放小哥哥们的赞美 +支持自己录制赞美，让恋人闺蜜为你献声 +购满一定金额自然堂产品，加价购 IN-STORE自然堂店内陈列 [礼赞之森]感应陈列 店内有陈列限量赞美套装的感应装置靠近就会听到代言人的原声赞美 [礼赞小魔盒]会员限定商品购买指定金额，即可加价获得 PHASE38.20-30 持续话题 #赞美让你变得更美# VIDEO礼赞日会员精选视频[赞美让你更美]CRM自然堂[赞美日签] 精选优质会员和VVIP会员 特别制作的赞美视频/赞美日签 用赞美的意义回应自然堂的品牌主张完成闭环用会员每日推送增加新老会员的粘性 VIDEO[你的美值得被赞美]自然堂8.18礼赞日会员视频精选 男生面对女生，说道：“就算我们在不同城市，也不觉得遥远和孤单。因为你是一颗小太阳，永远都在温暖发光。” 女生笑了起来，眼睛闪闪发光，似乎有泪光。 VIDEO[你的美值得被赞美]自然堂8.18礼赞日会员视频精选 女生A对女生B说：“你每次遇到挫折，我其实都不担心。因为你认真起来，根本没有什么可以打败你！” 两个女生相互击掌，露出充满活力的笑容。 视频参考 VIDEO[你的美值得被赞美]VVIPSTORY VVIP画像 自然堂的死忠粉，在自己的朋友圈子有影响力，在自己的工作领域游刃有余，对生活有自己的主张和独到的见解。 STORYLINE Super自然堂VVIP会员/Ella凌瑶/30岁/独立品牌创始人