马老板秋糖观察最新分享

今年大家在研究中都直观感受到了弱复苏和消费疲软。从宏观层面来讲，我们认为这样的说法不够准确。今年我们从零食行业非常大的赛道——量贩零食切入整个食品行业，有了更多的观察。我相信大家都承认白酒是快消品，虽然白酒有很多与其他快消品相比较为独特的属性。 我们可以从三个方面完善上述说法： 第一，不是所有品类都弱复苏，品类伴随人均GDP的增长有兴衰。消费品的总量和人口、经济的关系是强相关的。有很多行业消费总量已经达到了顶峰。而有些品类，比如现制茶饮、咖啡等，诸如喜茶、蜜雪、瑞幸这些都是在高速增长的。品类的增长和衰退和人均GDP有很大关系。在2000年，人均GDP过1000美元的时候，大家喝的是汇源果汁、吃的是老干妈，而现在大家喝现制奶茶和咖啡。所以不同品类随着经济的发展和人口质量的变化，其本身就有增长和衰退的过程。而弱复苏，也并不是所有品类都弱，也有品类很强，比如能量饮料、电解质水、椰子水。 第二，渠道的变化。当下渠道的变化是非常剧烈的，高效率替代低效率是必然的。白酒更多是通过营销将文化夯实为品牌，让消费者接受并展开品牌宣传。相对于快消品品类来说，白酒渠道不需要做的很精细，否则渠道将失去利润，不利于推广。只看白酒不容易看到渠道的变化，但是消费者对零食大类的品牌意识较弱，内部可选性非常多，更容易观察渠道变化。零食品类首先实现了渠道效率的迭代（历史上迭代了几轮）：高效率的渠道去抢夺低效率渠道的市场。效率可以拆分成两点：一是价格，几乎每一轮零售渠道的变革都是以价格杀手的形态出现的。二是到货成本，以更快的时间让消费者拿到。 第三，消费升级不是单纯的提高价格。食品随着人口经济变化产生供需转换过程，大多数品类它的销售量和价格不会一直提升。资本追求的是效率，当资本在追求可复制的时候，生产最终走向过剩，而需求不可能一直增加。所以当供需关系转换时，从零售端到整个分销体系到供应链都是一个不断去提升效率的一个过程，效率提升的结果就是价格降低。 这是一种所谓颠覆性创新：让消费者以更低的价格买到更好的东西。这不是消费降级，而是效率提升。我把消费升级定义为消费者效用的提升，具体表现为消费者选择权的增加和以更低的价格买入更优质的产品。比如手机，九十年代的大哥大价格一万元，现在手机虽然价格更低，但是不是消费降级。同样，在食品领域，现在既可以吃肉，又可以吃榨菜，选择权是增加的，也不是消费降级。品质提升、价格下降，对消费者来说就是效用提升，而不是消费降级。所以不能单独看价格涨跌来定义升降级。思维的转换可以让我们看的更加全面。所以这不是大家认为的消费降级，一旦经济起来了，大家就不吃便宜的零食了。 所以说，定义的不同会导致很多理解的偏差。比如说零食的可选性。零食作为一个大类，它是必选的，除了吃饭、喝饮品、吃水果，剩下就是吃零食了，怎么能说是可选呢。但是零食的每一个细分品项，它是可选的。量贩零食的核心并不是定义它到底是可选还是必选，而是看他满足了消费者什么样的需求。 渠道的变化在食品领域已经很明显了。反观白酒，白酒更认可品牌，第一个需求是保真，其所有竞争优势都会转换为品牌，具体表现为需求侧的强绑定。而对食品来说，产能、渠道和传播上的规模效应更加重要，品牌没那么重要。零售渠道的变革带来了整个分销体系的变革，当下食品这边是零售经销一体化的过程，还谈不上壁垒问题，只是提高了渠道效率去抢夺低效率的市场份额，后续向供应链延伸才是壁垒。比如Costco、宜家、山姆、ALDI，产品品牌和渠道品牌合二为一。所以并不是说渠道有价值，还是产品品牌有价值，真正的价值是长期持续稳健增长。这背后所带来的是：供给侧的规模优势和需求侧的强绑定能力的相互作用。具体体现在财务上面：ROIC大于WACC。比如Costco常年净利率3%以下，而ROE长期在20%以上。所以并不是一定要追求高的净利率。白酒特殊的消费属性 带来的品类周期较长，不像其他快消品一样有品类转换升级，比如说从浓缩还原果汁到NFC果汁。 相对大众品来说，白酒渠道变革非常缓慢。快消品没有周期的说法是因为有保质期，而且价格对需求影响不大。白酒价格一涨，从消费需求就衍生出投资性需求，类似股票，即价格对销量有影响，进而产生库存周期。所以，白酒就是快消品加投资性，由此具备周期属性。白酒集中度一直在提升。白酒同样有性价比的逻辑。汾酒卖得好，因为他在次高端的价格带是唯一的香型，势能在那，玻汾卖得好也是因为性价比。茅台价格坚挺是因为需求侧的强绑定关系。茅台酒价最近三年已经没有在涨了，投资属性偏弱了。 从白酒看到零食，再从零食再返回来看白酒，白酒的商业属性很特殊，体现在需求侧的强绑定关系、渠道变革难、具有周期性。消费者第一需求是保真，数字化信息化发展下的信任危机解除有待探讨。对于周期性来讲，市场需要降低白酒的投资属性像2020年那种预期，白酒的本质就是快消品。估值有可能是明年决定的，但价值不是明年决定的。以消费品的心态看白酒，就有了底线思维，景气来临也可以看到量、价、估值变化的过程。从长期来看，次高端以上的酒产销量占比不超过行业5点，集中度提升空间大。白酒的价格有一定刚性，随着时间和年龄推移，消费白酒的价格会往上走。白酒行业要看到总量和结构的关系、消费品和白酒的区别与联系。