2023 年 B2B 电商现状报告

2023年B2B 电商现状报告 由MasterB2B出品 过去几年，我们与B2B电商行业从业人员进行了无数次对话，希望了解他们的数字化转型现状。有些企业已经发展了价值数十亿美元的数字商务业务，有些企业则刚开始推出第一个电商网站。 纵观整个B2B电商行业，每个转型阶段都有企业正在经历，因此我们认为，现在是调查转型现状的好时机。于是，我们挑选了一百多家B2B采购商和一百多家B2B销售商进行调查。 我们了解到，采购商希望获得顺畅的混合体验，将线上线下互动无缝融合。零售企业吸取了服务B2C消费者时的惨痛经验，他们意识到，一味重线上而轻线下只会徒劳无功。同理，如果零售企业重点关注以销售人员为中心的体验，就会忽视全新数字化混合购买之旅中的重要时刻。 如今，B2B企业能否成功，完全取决于能否巧妙地平衡自助服务线上接触点与销售人员协助的客户交互场景。这两者的关键都在于数字化……需要构建数字商务站点和应用，并提供数字销售支持。 这就意味着，企业领导者必须坚持不懈、坚定不移，才能确保数字化转型的有效实施。企业总会面临艰难的抉择，而且不论是内部人员还是外部人员，不是每个人都会始终支持企业的数字化转型计划。但B2B商务高管责无旁贷，必须引领企业打造轻松顺畅的混合体验，满足采购商的需求。 数字化业务高管最能理解数字化工具和功能在购买流程各关键阶段发挥的价值，也最清楚要在哪些方面与同事合作来交付这些价值。借助本调查报告中的洞察，B2B从业人员能够协调团队，集中精力帮助客户获得最大收益，并向企业其他部门推广“数字优先未来”的愿景。 AndyHoar、BrianBeck 2023年B2B电商现状报告02 B2B客户争夺战 关于在线购买产品和服务，B2B采购商在作决策时主要考虑两个问题：为什么买和在哪里买。在受访的采购商中，33%表示会在使用最便利的网站开始研究产品，其次是产品选择最多的网站(21%)，然后是个人购买过的网站(18%)。 当被问及开始研究产品的首选网站时， 1/3的采购商表示是亚马逊(Amazon)， 26%表示是搜索引擎，23%表示是品牌制造商或行业分销商的网站。 对这些制造商和分销商来说，好消息是，41%的采购商表示他们最终会在制造商或分销商的网站上进行采购，也就是说，采购商会因为使用便利性和选择多样性而在亚马逊进行搜索，但实际上他们更愿意直接从信赖的品牌处购买。 即便如此，我们相信，随着时间的推移，越来越多的采购商会从他们研究产品的网站上购买，这是我们在亚马逊观察到的趋势，而且如果谷歌(Google)开发了自己的交易平台，也将成为分销商的一大担忧。 这并不是说分销商无法在亚马逊和谷歌运营的交易平台，或第三方运营商控制的行业特定垂直交易平台中成功销售产品和服务。不过，分销商进驻亚马逊等不受他们控制的、与自身网站存在竞争关系的线上交易平台后，会改变平台上该行业的商业生态，他们必须奋力竞争，才能赢取胜利。 B2B采购商从何处 开始搜索产品？ 33% 亚马逊 26% 搜索引擎 23% 品牌制造商或分销商 03 打造有针对性的购买体验势在必行 B2B销售商意识到，线上销售能否成功，很大程度上取决于两点，一是他们能否为客户提供个性化的体验，二是客户能否在其网站搜索到相关的满意结果，而第二点更加重要。 本次调查中，61%的销售商表示因网站搜索效果不佳而错失销售机会；59%的销售商表示因网站为采购商提供的体验不够个性化而错失销售机会。 “我认为我们的项目第 因此，销售商非常重视优化网站搜索， 84%的销售商表示，他们正在升级搜索 功能或计划在接下来的36个月内完成搜索升级。 另外值得注意的是，49%的销售商表示因无法在价格上与亚马逊竞争而错失销售机会。好消息是，大多数销售商(51%)仍然相信他们可以在价格上与亚马逊竞争。坏消息是，表示无法在价格上与亚马逊竞争的销售商比例高达49%，这个数字非常接近51%，很容易发展为大多数群体。此外，趋势表明价格竞争将进一步加剧，利润还将继续下滑。 的销售商表示因网站搜索效果不佳而错失销售机会 61% 一步应该优化搜索，因 为搜索是客户使用最多的功能。” KurtGehring， 艾瑞电子(ArrowElectronics) 04 电子邮件营销仍然成果显著， B2B社区重要性日益提高 自从25年前第二封营销电子邮件发出以来，我们可能都经常听到电子邮件营销已死的言论。但这里可以借用马克·吐温的那句名言：“关于我的死亡报道，内容总是夸大其词(Thereportsofmydeatharegreatlyexaggerated)”。 B2B采购商表示，相比其他营销渠道，电子邮件营销最有可能促使其决定从该公司购买产品。39%的采购商表示，电子邮件营销是对其购买决策影响最大的营销策略。 对于销售商来说，好消息是，相比在整个网站提供完全个性化的购买体验，电子邮件营销能帮助他们更轻松地交付更个性化的体验，满足采购商需求。 B2B销售商还可以利用电子邮件打造个性化服务体验，例如根据产品或产品品类创建电子邮件系列，以及分享链接，支持跳转至产品介绍视频、服务提醒、产品更新和交叉销售页面。 采购商还会受同事或更广泛的社交网络的影响。在本次调查中，超过30%的受访者表示，同事推荐和社交网络会影响他们的购买决策。当然，相比B2C领域，B2B领域更难利用社交网络的力量；但不管是通过B2B还是B2C购买，人们都喜欢在社交网络上分享他们获得的卓越体验。 越来越多的B2B电商高管使用领英(LinkedIn)等社交网络和MasterB2BForum这样的B2B社区来了解和调查产品与服务。这些资源为采购商提供了审查购买决策的新方法。 在为企业采购产品和服务时，哪三种交互式营销策略对你的购买决策影响最大？ 40 30 20 10 0 客服人员的讨论 05 39% 33% 31% 28% 27% 企业电子邮件 同事线上推荐 社交网络 付费搜索结果 与销售人员或 数字化转型成功离不开团队协作 B2B销售商认为，阻碍其电商业务快速增长的最大因素是，没有充足的预算来处理手头的所有项目，68%的受访销售商都持这一观点。这一点令人感到惋惜，但并不觉得意外。 除预算不足之外，受访销售商表示，销售团队和电商团队之间缺乏一致性也会影响电商发展。值得注意的是，55%的销售商表示，由于网站上的价格与销售人员给出的价格不一致，销售人员为了达成交易，会给出低于线上定价的价格，销售商因此错失了销售机会。 此外，35%的销售商表示，IT部门已成为阻碍电商业务稳健增长的重要因素。这是一个严重的问题，因为B2B客户并不关心IT部门有多忙，也不会等到他们忙完再来采购。在MasterB2B的董事会议厅，我们与我们的电商高管人员进行了多次讨论，他们纷纷遗憾地表示，与内部IT团队的关系不密切，甚至并未与内部IT团队建立协作关系。 在这方面，CEO必须充分发挥领导作用，确保电商部门和IT部门在战略与财务方面完全协同一致，为企业实现数字化目标保驾护航。如果企业内部资源有限，各个部门需要竞争资源来处理各自的优先事项，业务部门和IT部门自然就难以针对数字化业务有组织地开展协作。 “我们的核心管理层煞费苦心地推动数字化转型计划。为了让所有人都参与进来，我们采用了自上而下的方法。之前，基层员工也有出力，但直到数字化转型成为一项企业任务，大家才找到统一的努力方向。” -JeffHoogerhyde，3M公司 06 AI成为2023年的重点投资领域 一项新技术面世后，企业往往难以分辨哪些信息是夸大宣传，哪些信息真实反映了这项技术真实且持久的价值。而难上加难的是，企业需要引导B2B电商团队正确考虑AI投资，并确定如何在聊天、数据清理和个性化体验方面合理应用AI技术。 本次调查发现，大部分企业非常愿意投资AI技术：61%的受访者表示正在计划于2023年投资AI工具，仅有39%的受访者表示不会在2023年投资AI工具。61%是一个相当惊人的数字，因为AI驱动型聊天工具在2022年底才爆火，而立即拥抱新的大热技术并不是B2B电商团队的一贯风格。 “我们将加大对产品的投资，让我们的平台经得起未来考验，其中就包括投资AI技术。我们使用AI并不是为了裁员，而是为了简化流程。” -JeremyOtt，Reinders公司 AI毕竟是新兴技术，所以我们理解这些企业对AI投资的犹豫。但我们也相信AI确实会给企业带来价值，尤其是在聊天和数据清理方面。总而言之，AI发展迅猛不等人，企业必须尽快制定“爬、走、跑三步走”(crawl/walk/run)的AI战略。B2B企业如果仍选择观望，必将远远落于人后，甚至永远无法追赶上。 61% 的受访者计划于2023年投资AI工具 07 “线上带动线下”广为人知，“线下带动线上”却鲜为人知 “我们正在将客户服务体验融入电商体验。我们也在思考 如何利用技术，更轻松地回答简单的问题，并将部落知识引入每个系统，从而高效服务来自各个渠道的客户。” –BenSmith，BannerSystems公司首席数字官 08 我们经常从电商高管那里听到，销售团队对转变为线上销售多有抵触。一位高管告诉我们：“有些销售人员担心如果我们继续推行线上下单，他们会无事可做。” 但我们的调查发现，线上渠道会对线下销量直接产生积极影响。51%的采购商表示，超过一半的情况下，他们会先在线上研究要采购的产品，然后在线下采购。 反之也一样，线下互动会促进线上销售。29%的采购商表示，大多数情况下，他们在线上为企业采购产品前，会先在线下进行调查，比如咨询销售代表或亲自到门店查看。 B2B电商高管需要认真考虑公司的网站设计，因为网站不止是直接销售工具，更是产品研究平台。此外，他们还需要将线下资源（如销售代表、客服代表）视为有效工具，这些工具不仅能促成线下销售，还能推动线上销售。有些采购商表示，他们会因为销售人员响应慢而放弃下单，面对这种情况，销售商可以将简单的订单转移到线上，让销售团队能够集中精力处理更复杂的客户请求。 诚然，平衡线上线下是一件棘手的事情。但我们发现，投资数据和网站搜索能让线上线下相互促进。 销售商继续投资新的电商平台 MasterB2B针对电商平台推出Un-Webinars网络研讨会、Mythbusters会议和Execu-tiveRoundtable高管圆桌会议。从每次创纪录的参会人数来看，许多B2B电商高管都在考虑革新电商平台或构建首个网站。 尽管如此，这次的调查结果还是让我们大感意外，因为有50%的受访者将电商平 台列为2023年的投资优先事项，这个比例比我们调查过的所有其他投资领域都要大。 的受访者表示，电子商务平台是2023年的投资重点 % 50 在决心革新电商平台的销售商中，大家对项目实施方法都各执己见。1/4的企业表示会采用包含第三方功能的先进系统或由内部开发、外部构建的系统。少于1/4的销售商表示会使用内部自主构建的系统，或采用具有搜索或CPQ等第三方功能的一体化商务系统。更少的销售商表示会购买一款一体化系统，并且仅使用该平台的原生功能。 我们发现，受访销售商采用的策略不尽相同，这是因为他们的运营环境各有差异，有些企业是从零开始构建，有些需要升级部件，有些需要全面革新。受访销售商还需要在降低总体拥有成本和扩大流量与收入之间达成平衡，同时尽可能高效地利用现有人力资源。 那些寻求电商平台的销售商意识到，项目能否成功还取决于他们选择的实施合作伙伴。84%的受访者表示，对他们来说，合作伙伴是一个重要或非常重要的因素。合适的合作伙伴能帮助他们缩短产品上市时间，并选择合适的技术来提高灵活性和降低总体拥有成本，满足采购商需求。 09 亚马逊代表电商网站的最高水准 B2B采购商提出了两个明确观点：其一，亚马逊和亚马逊企业购(AmazonBusi-ness)已深入人心；其二，他们希望获得与B2C不相上下的购物体验。