AIGC系列跟踪报告（二十八）：美股AIGC应用端全产业链布局，商业化箭在弦上

美股AIGC应用端全产业链布局，商业化箭在弦上 ——AIGC系列跟踪报告（二十八） 2023年10月14日 【光大海外】分析师：付天姿执业证书编号：S0930517040002 证券研究报告 为什么关注AIGC应用端：隐性需求有望启动飞轮效应 为什么关注AIGC应用端？需求挖掘总是新业态的飞轮效应启动器，需求激发创新，创新满足需求，形成正向循环 1）现阶段AIGC应用端的症结仅反映显性需求的不足，而相比显性需求，隐性需求更能打开市场。以微信为例，作为社交平台，微信用户的显性 需求是线上聊天，但微信不断发掘公众号、小程序、线上支付等隐性需求，塑造一站式流量生态，带来可观的广告收入。 2）AIGC的核心逻辑“降低使用门槛”隐性需求空间十分可观，但需静待成本收益临界点来临。AIGC自然语言交互的潜在价值在于让缺乏专业能力的人完成专业的工作，如AI编程、AI文生图等，但此类隐性需求的发掘存在人员和流程变更的摩擦成本，且现阶段大模型性价比仍未满足要求。 现阶段AIGC应用端的症结是什么？AIGC产品形态同质化，成本收益临界点尚未到来，内容生成难以形成高频稳定的需求1）AIGC的核心功能“内容生成”存在成本和收益不匹配、难以产生高频需求等问题。大多数人在工作和生活中已形成固有的流程和行为习惯，对于内容生产的高质量和稳定性有较高的要求，即便GPT-4等高性能大模型能满足要求，在大规模推广过程中也存在成本和收益不匹配的问题。 2）AIGC的核心体验“聊天机器人”存在产品形态同质化的问题，在隐性需求挖掘上过分依赖用户的主观能动性。基于原有产品和功能的聊天机器人助手难以实现用户体验的质变，不足以让用户产生足够的付费意愿，例如NewBing的推出并未动摇传统搜索引擎谷歌的地位。 美股科技公司为何全力布局AIGC？AIGC+产品不是终点，生态壁垒是核心竞争力，具备先发优势者或将改写现有竞争格局 上文提到的症结均展现出“非线性”的特点，有望在AIGC产业达到某个技术和商业模式的临界点上产生突破，带来产业价值的指数级增长。因此，提前布局AIGC产品、培养用户心智、建立AIGC生态壁垒的重要性更加凸显。 1）对于互联网公司，AIGC将强化流量护城河，使市场份额被重新分配。互联网流量红利减弱的当下，构建闭合流量生态是互联网公司持续稳定创收的基础。AIGC工具的鲜明是特点“跨产品调用”，可以进一步增强特定产品间的协同能力，以此为基础构建公司旗下产品阵营的流量护城河。2）对于软件公司，AIGC将提高使用体验，作为新产品提供业绩增量。软件公司用户群体较为固定，AIGC产品和功能主要通过提高用户数、付费率和ARRPU带来业绩增量，更依赖大模型性能的提升和产品使用体验的完善。 详细梳理美股科技巨头和软件公司的AIGC布局与商业化进展，在技术突破和创新爆款尚未到来之时，如何挖掘AIGC投资机会？ 请务必参阅正文之后的重要声明 目录 1、互联网巨头：AIGC应用端产业引领者 2、ToB：AIGC功能与现有业务有机结合 3、ToC/ToP：关注降本&增收两条主线 4、投资建议 5、风险提示 请务必参阅正文之后的重要声明3 1、互联网大厂：AIGC应用端产业引领者 1.1股价表现与投资逻辑：短期内关注MaaS和B端应用商业化进展 1.2从收入&资本支出指引看互联网大厂AIGC战略 1.3大模型：大厂寻求差异化赛道，展望多模态大模型与Agent带来的变革 1.4MaaS：服务于B端AIGC应用落地，飞轮效应的启动器 1.5AIGC应用：赋能办公软件、搜索引擎等产品阵营 请务必参阅正文之后的重要声明4 股价表现：23M3以来涨幅优于大盘，23M8股价出现分化。前期微软股价受AIGC商业化快速落地驱动，23Q2云业务增速放缓，AIGC商业化未得到业绩验证导致股价回调；谷歌业务表现稳健，AIGC布局积极，股价维持稳定。 投资逻辑：AIGC短期对股价的影响无法盖过基本面，短期关注点落在需求更迫切的MaaS和变现能力更强的B端应用。大厂AIGC商业化相对谨慎，对于大体量公司，用户渗透率提升、用户心智培养和消费习惯转移需要时间。 图1：微软、谷歌、亚马逊23年以来股价涨跌幅（2023年1月3日-2023年9月26日，以1月3日为基准） 80% 04/14发布TitanBedrock 70% 市场乐观押注美联储将在年内降息、以及美国在23年不会进入衰退，纳指迎来涨势 通胀顽固、劳动力市场过热。经济衰退预期叠加美联储继续加息预期，纳指下跌 银行业动荡被限制在可控范围内，引发金融危机的可能性小，市场重新押注美联储暂缓加息，优先应对银行业危机，纳指实现反弹 宏观经济持续释放积极信号，迹象表明美联储本轮加息周期接近尾声 经济数据和美联储发言暗示利率将维持高位更长时间，纳指动荡企稳 纳指回调 60% 50% 40% 01/23微软与OpenAI扩大合作关系 30% 20% 10% 22Q4财报季，互联网巨头降本增效 02/08谷歌发布会Bard失误 03/12推出AzureGPT403/06推出Microsoft365Copilot 02/07推出NewBing 23Q1财报季 Bing 05/04New全面开放 07/18推出BingAI企业版，Copilot宣布定价 23Q2云业务增速放 23Q2业绩超预期 缓，AIGC商业化未兑现业绩 /10谷歌I/O大发布一系列GC更新 05 会 AI 0% -10% 务必参阅正文之后的重要声明 请 -20% 纳斯达克指数微软谷歌亚马逊 23Q2同比 扭亏为盈 资料来源：Wind，TheMotleyFool，各公司官网，光大证券研究所整理绘制 表1：互联网大厂AIGC应用端布局贯穿全产业链：大模型、MaaS、ToB/ToC应用（办公软件、搜索引擎、聊天机器人等） 领域 公司 平台或产品 AIGC布局 具体介绍 谷歌 PaLM PaLM、PaLM2、Gemini PaLM2为谷歌旗下25款产品提供支持，Gemini为在研下一代多模态大模型 大模型 MetaLlaMA、SAMLlama、Llama2、SAM等开源大模型LlaMA2性能接近GPT3.5，SAM图像分割模型可用于图像拼贴和视频剪辑 亚马逊 Titan TitanText、TitanEmbedding 利用企业数据进行训练，根据企业要求进行个性化微调，保障企业数据隐私。 微软Azure23M4推出DeepSpeedChat23M1部署OpenAI，23M4AzureGPT-4开启付费，推出大模型训练助手DeepSpeedChat，23M7 谷歌 谷歌云、Vertex23M5推出DuetAI DuetAI工具集包括编码助手、聊天机器人等，植入模型训练平台VertexAI，AIAppBuilder帮助企业构建自有AIGC应用，23M8引入Llama2、Claude2等大模型。 引入LlaMA2模型，23M8AzureChatGPT宣布开源。 MaaS 亚马逊AWS23M4推出BedrockBedrock为企业提供定制化模型训练服务，重视客户数据隐私保护，植入CodeWhisper编码助手。 23M7更新HealthImaging、Agents等功能。 ToB应用 微软 Office等 植入Copilot对话式AI助手 通过Copilot聊天机器人提升工作效率，22M6上线GithubCopilot，23M3发布DynamicCopilot、OfficeCopilot，23M7企业版客户Copilot定价为每用户每月30美元。 谷歌WorkSpace植入AIGC功能23M5推出slides、sheets、docs和会议的AI功能，包括内容创建、信息检索、个性化导师等 微软 BingAI 搜索引擎与聊天机器人结合 搜索引擎与AIGC契合度较高，被动搜索的交互性和拓展性更强。持续更新视觉搜索、第三方插件等功能。23M5全面开放，23M7推出企业版并公布定价。 ToC应用 谷歌Bard聊天机器人对标ChatGPT的AI聊天机器人，持续更新视觉搜索、编码助手等功能，与谷歌系产品的协同性提升。 务必参阅正文之后的重要声明 6 23M5更新数据来源、图像功能 请资料来源：OpenAI、Google、Microsoft、Amazon官网博客，光大证券研究所整理 23Q2仅微软资本支出上升。由于22年利润承压严重，Meta、亚马逊仍处于降本增效阶段，谷歌处于过渡期。 图2：20Q1-23Q2微软、谷歌、Meta、亚马逊资本支出 23H2资本支出指引：Meta下调指引，微软、谷歌维持增加资本支出的指引，亚马逊维持减少现金资本支出的指引。谷歌22Q4以来Capex指引无变化，均提到增加AI投入，微软23Q1新增加大AI投入的指引，23Q2维持指引。 24年资本支出指引：Meta上调，Meta明确提到24年将加大AI 投资与资本支出，亚马逊将加大AWS工作负载部署。 120 100 80 60 40 20 0 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 -20% 120 100 80 60 40 20 0 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 -60% 微软资本支出（亿美元，包括融资租赁所得资产） 表2：23Q2微软、谷歌、Meta、亚马逊资本支出与未来指引微软资本支出同比增速（右轴） 谷歌资本支出（亿美元） 谷歌资本支出同比增速（右轴） 亚马逊 104 （现金资本支出） 维持加大AI投入的指引，24财年资本支出将提升主要用于云服务和AI基础设施建设的投资 微软 107.0 23.0% 谷歌 68.9 0.9% Meta 63.5 -18.0% 542.3 -10.6% 下调23年资本支出指引（$30-33bn到$27-30bn），24年将加大AI数据中心和服务器投资 AWS策略从成本优化转向加大工作负载部署 -26.20%主要反映AWS基础设施投资的增长，预计23年现金资本支出减少（主要系履行网络支出减少） 100 公司 23Q2资本支出 （亿美元） YoY 23H2及24年资本支出指引调整 90 80 70 60 维持加大AI投入的指引，23H2和24年持续加大基础设施投资，尤其是AI相关 50 40 30 20 10 0 Meta资本支出（亿美元） Meta资本支出同比增速（右轴） 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 -40% 700 600 500 400 300 200 100 0 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 -20% 亚马逊资本支出（亿美元，包括融资租赁所得资产）亚马逊资本支出同比增长率（右轴） 资料来源：各公司财报，光大证券研究所整理 请务必参阅正文之后的重要声明7 资料来源：各公司财报，wind，光大证券研究所整理 贯穿全产业链，互联网大厂的AIGC布局可以分为大模型、MaaS（云服务、办公软件），应用（搜索引擎、聊天机器人等） 大语言模型（LLM）：大厂参与AI技术竞赛，通用大模型是AIGC应用端产业链的基础，大厂以MaaS的形式为企业提供服务。