王老吉春节CNY营销方案

春节EPR营销项目 打造为超级符号 核心目标 拉高声量 赋能春节期间大销量 超级符号春节 春节是群体性的消费 买点吃的&买点喝的 平时春节 我想吃XX&我要喝XX 个人意识在消费决策中的影响力弱化 群体性消费的决策因素 送礼 好寓意 所有品牌 都在拼命包装好寓意 有面子 非直接竞争关系 符合大家胃口，不出错 人群口味各异讲不出大差异 招待 王老吉已经是春节场景的消费品 但并没有拉开距离优势 买啥都差不多 我为什么非要买王老吉？ 有消费习惯无所谓买不买 + 福利刺激买更多 销量加持 核心拉拢 人群加持 达成春节生意增量 家里七大姑八大姨买得好也要花得少 无明确购买清单但有明确的赠送对象 增加产品对赠送对象的 针对性 降低消费者的选择成本 送他/她准没错 家里七大姑八大姨买得好也要花得少 图个吉利是基础精神诉求 核心消费驱动带来三维消费价值 让王老吉在春节市场稳坐C位 优惠贯穿 不断强调吉文化 亲戚满意，自己不吃土买王老吉就新年大吉 SUPERSIGN 超级符号 设计一句话让消费者去说给别人听寄生在消费者的生活行为中 “大吉大利，新年王老吉” 玩 买 说 大家都在说 大家都在玩 王老吉 大家都在买 王老吉 王老吉 达成超级符号寄生 「大家都在说王老吉」 @火大仙儿 @无所不知小姐_ 新年王老吉，老吉了 大吉大利，新年王老吉 事件性话题 成为春节社交谈资 @5是小树叶 新年要吉，要老吉，就要王老吉 「大家都在玩王老吉」 “今天你王老吉了吗” 社交裂变玩法 “今天你大吉大利了吗”成为春节必玩项目 「大家都在买王老吉」 给姥姥就要送王老吉给客户要送王老吉给老朋友送王老吉给……送王老吉 新年送王老吉不会错 送礼针对性+优惠成为春节必买礼品 如何迅速点燃？ 人均可支配增速 春节消费力增速 春节消费狂欢时，下沉市场消费力持续增强 12% 10% 8% 11.2% 8.9% 9% 8.2% 农村居民人均可支配同比增长城镇居民人均可支配同比增长 8.6%8.8% 8.2% 8.3% 一线城市二线城市 三线城市 51% 54% 55% 7.8% 0% 7.8% 四线城市 56% 2014年2015年2016年2017年2018年 下沉区域人均可支配持续增长超过一线居民三四线城市春节销售额高速增长超过一二线城市 拼多多下沉市场+高线城市同时拓展，安装渗透率达37.3%， 也就是每3个网民中就有一个用户安装了拼多多。 1. 广东 2. 浙江 3. 江苏 人群地域分布对比 品牌核心人群分布广浙苏与拼多多高度重合 拼多多配对快手 社交电商+直播领域强劲发力 4. 山东 5. 北京 6. 上海 拼多多与快手联姻商业布局 拼多多与快手用户高度重合 社交+电商 “国民级”购物平台 “国民级” 三方配对构建营销增长原力池 达人带货 短视频流量平台为营销注入增长力 传播媒介策略 上 线简化消费决策过程 短路径 缩短销售路径成本 拼多多 下 线影响即时购买决策 营·销一体 强契合 锁定核心目标群体 产品包装袋 核心目标群体聚集地、发酵地 手 快 快手 创意规划 大家都在说王老吉大家都在玩王老吉大家都在买王老吉 社会性事件 成为春节社交谈资 社交裂变玩法成为春节必玩项目 送礼针对性+优惠成为春节必买礼品 《我和新年有个吉会》 《吉好玩》社交裂变H5王老吉超吉包装袋 事件高“吉”妆挑战赛+带货节 《鼠你个吉签》H5 大家都在说王老吉 《我和新年有个吉会》事件 区域内强引爆“大吉大利，新年王老吉” 吉林临江江苏淮安 浙江温州广州佛山 备选城市：河北承德、江西吉安、黑龙江鹤岗 喊出“大吉大利，新年王老吉” 4城万人求吉 吉年贺词 氦气灯 王老吉样式模型 鼠你有钱卡鼠你有福卡鼠你有颜卡鼠你健康卡 再吉一箱现金红包优惠吉券 和王老吉一起，新年吉气冲天 吉年贺词内容示意 鼠你有钱卡 鼠你有福卡 祝你新的一年事业顺遂大吉大利 祝你新的一年福气满满吉运加成 鼠你有颜卡 祝你新的一年颜值爆表吉祥如意 鼠你健康卡 祝你新的一年身体健康趋吉避凶 绑定王老吉=新年大吉大利 事件引爆“大吉大利，新年王老吉”口号 活动前预热稿件 #能让广场舞让位的新年吉会 活动中传播稿件 #刚在大街抢了个红包，金额有点上头 #你追王老吉的亚子像极了我们从未认识过#拧不开瓶盖的她抢了5箱茶 #awsl抓了5个红包 活动后回顾稿件 #万人空巷吉林惊现千只孔明灯 #大手笔表白事件，主角竟是你#这手气，老吉了！ #能让广场舞让位的新年吉会 Social达人超强组合事件打爆 1亿曝光+30万互动 30个 本地KOL微博直发 12个 短视频达人vlog打卡 100个 地区社群应用贺卡 40个 门户媒体收口报道 扩散蓄热裂变公关 大家都在玩王老吉 《吉好玩整箱送》H5 高“吉”妆挑战赛+带货节 社交裂变共享春节福利一个行为样板触发全民模仿 《吉好玩整箱送》H5 全民性 强社交 强裂变 强互动 “吉”福利 拼多多社交裂变H5，全民互动，引爆高潮 活动流程 1、用户从多资源位进入活动页面 2、参与游戏获吉字 3、分享好友可获更多游戏机会，或与好友互换吉字 4、集齐后，获取整箱王老吉0元下单券 规则说明： 每个用户只能参与1次；每个用户为同一个好友一天只能助力1次 PS:此次推广的链接（H5游戏页面）需上传至拼多多域名; 传播海报Demo 《吉好玩整箱送》H5Demo 整 祝大新 你 吉合 字页 吉年大王利老 吉 站内流量倾斜超级资源引流H5 黄金资源 覆盖亿级用户 A.海量流量引流H5为王老吉露出提供全量曝光 B.设置“王老吉”专题品牌日，向用户完整介绍王老吉品牌文化及产品 C.流量最大的养成打卡页面植入店铺促销提示 互动流量 开屏 Banner 果园 搜索 D.活动期间，拼多多用户搜索口令（内容可编 辑），即可展示“王老吉”店铺或专题页 全民疯传、疯买“大吉大利，新年王老吉” 万能票圈求个吉！ 伙伴们换个“吉”啊 朵拉 你一下，我一下，新年大吉都拿下 我送吉，送吉，送吉，只求一个“王” 猫 你一下，我一下，新年大吉都拿下 社群扩散、裂变 轰炸社交圈 大吉大利新年王老吉我都有了，等王老吉送达！ 吉到了！超吉福利等你来领 还缺个利，谁能送我一个 吉到了！超吉福利等你来领 快手高“吉”妆 Backup：老“吉”妆 全民模仿挑战赛+品牌带货节 制作趣味贴纸 定制挑战赛 达人疯传 带货王“老吉”PK 边玩+边播+边卖货，邀请老铁一起“吉”起来，买起来 高吉妆demo 大吉大利高“吉”妆 自动上妆的高“吉”妆，你值得拥有！点击下方 【我要拍】即可匹配同款老吉了魔法头像，王老吉让你贴完，新年都老吉了！ 高“吉”妆话题挑战赛玩起来 Banner+文字区+话题视频的形式展示通过话题引流电商 号召全民共创，引爆话题传播 畅享千万曝光 整合优势资源 开屏+信息流话题标签挑战赛页面搜索2-5位话题标签页 站内达人“拍同款”，全民刷屏高“吉”妆 王老吉首届带货PK赛播起来 聚量快手达人 1个 5个 腰部示范 100个 素人争夺 头部牵头 直播带货PK 流量扶持 A.王老吉落地快手举办首届带货王PK赛，直播过程中全部使用贴纸道具 B.链接电商，每天实时更新直播带货排名，让参与者了解自身排名，产生急迫感 C.分阶段进行层层PK，平台优质流量同步扶持曝光 D.评选带货王赋予“老吉”称号，成为品牌年度微代言人 全平台吸引用户各环节导流电商 王老吉快手小店 达人短视频购物车 达人直播PK购物车 短路径 直接转化销售成单 强扩散+= 大家都在买王老吉 王老吉超吉包装袋 《鼠你个吉签》H5 驱动购买行为发生符号绑定，引扩散 妈妈 大舅 礼品这么多，给爸爸买点啥好呢？ 爷爷奶奶 姥姥 王老吉超吉包装袋 分人群设计包装袋“大吉大利，新年王老吉” 送爸爸 送妈妈 送奶奶 送老友 附带二维码抽取上吉签 …… 全力收拢游离消费者，驱动生意转化 Demo （视执行情况，可做手提袋） 送爸爸 就让吉祥话代替沉默表达 送长辈 让吉祥如意吉刻出发 送朋友 Option1 (祝福篇） 人生三两知己，只愿逢凶化吉 送自己 找个好由头送自己？那就祝个大吉大利吧 吉给长辈 “世界那么大，我爷爷应该想去看看。”走，过年带您去看世界！ Option2 (感性篇） 吉给小辈 所有远行，都是为了更骄傲的归来爸妈这次回来，就不走了 吉给父母 闺女，一个人回来过年没问题的， 三姨给你张罗的相亲妈全给你挡回去了，你开心比啥都强！ 吉给自己 不再是一个人在城市里凉凉而是等待一个人，一起品茶凉 包装袋二维码 《鼠你个吉签》H5 摇出新年的上吉签解出鼠于你的“吉” 扫码摇一摇 绑定“大吉大利” 分享朋友圈 可跳转拼多多“吉”好玩活动 《鼠你个吉签》demo 吉 上亲戚长辈给你的红包必超级加倍 加 吉良 部分文案示意 辰过年回家同学聚会偶遇当年暗恋女神青睐 吉 日 溜 之亲戚长辈灌酒自动减半，假装不胜酒力无人看穿 大 吉 吉 人免遭七大姑八大姨盘问情感经历介绍相亲 天 相 吉 星大年初一睡懒觉也不会被老爹老妈唠叨 高 照 大 吉终极buff，六吉合一，新的一年事事顺遂，心想事成 大 利 摇出来的是“大吉大利”，看样子新年要疯狂吃鸡啊 《鼠你个吉签》，摇出你的新 年吉签 摇出来一个“吉人自有天相”，真有意思！ 《鼠你个吉签》，摇出你的新 年吉签 “吉祥如意”，你的新年签是什么呢？ 《鼠你个吉签》，摇出你的新 年吉签 微信社群 达人朋友圈 “吉”文化影响力MAX 永不过时的运势类H5 利用新年求吉心理炸裂扩散 传播节奏 大家都在说 线下事件引爆话题 大家都在玩 多平台互动持续造势 大家都在买 春节大促成就销量高峰 快手高“吉”妆，挑战赛+带货节 拼多多《吉好玩整箱送》H5 优惠福利+超吉包装袋+《鼠你个吉签》H5 《我和新年有个吉会》事件 创意内容 微信社群 短视频KOL 微博KOL 达人朋友圈 微信社群 【快手】开屏/信息流/贴纸/挑战赛/达人直播 公关PR：网媒+移动新闻客户端 【拼多多】开屏/banner/搜索页关键词站内“招财猫”和“多多果园”内互动资源 传播资源 服务团队 核心成员 洪涛总经理20年广告经验 进入广告业20年，带领北广互动（T&BAC），至今已走过11载春秋。专注于3.0时代的价值沟通，为品牌企业和标杆产品提供沟通策略，创建互动工具、整合传播资源，闭环用户转化，致力于通过互动沟通改变品牌商业生态。曾多次获得包括广告长城 奖、博鳌金砖奖、金蜜蜂传播奖、金鼎奖在内的多项国内外大奖。 核心成员 伍晓峥副总经理20年广告经验 国际营销艾菲奖、IAI国际广告奖评委，中国广告金远奖、虎啸奖、金瞳奖、金蜜蜂奖终身专家团评委，人民大学在职研究生，营销传播特约讲师，艾瑞网、广告报特邀专栏作家。曾服务蒙牛乳业、京 东、苏宁易购、首汽租车、首汽约车、万达、美的、海尔、新奥集团、新华保险、华夏银行、汇源果汁、洽洽食品、一汽丰田、LG电子等。 核心成员 黄梦楠客户总监12年客户服务经验 曾服务招商银行、中国人寿、康师傅、联想、冠捷电子、知豆、东风等客户。超过10年的数字营销经验。在策略层面具有独到的见解。 核心成员 袁柯创意总监 17年广告创意经验 曾服务袁柯、青岛啤酒、甲骨文、英美烟草、佳能、HP、H3C、华为、赛门铁克、燕京啤酒、联合利华等客户。具有丰富的大创意实战思维，精确洞悉市场策略，熟知行销概念。 核心成员 魏影媒介总监 10年广告媒介经验 曾服务奔驰、奥迪、一汽大众、福特、东风标致、东风本田、北京现代、壳牌、中美史克、戴尔、戴森、海尔、LG、中粮、雀巢、伊利、红旗、PICC、玛氏、三星、锤子、长安马自达、上海通用、劲霸男装、招商银行、阴阳师、英雄联盟、今麦郎