中国快闪店行业白皮书

THEWHITEPAPER OF POP-UPSTOREINDUSTRY INCHINA 中国快闪店行业白皮书 研究院 ResearchCenter 研究院 ResearchCenter POP-UPPOP-UP 序一 李西沙 中国商务广告协会会长 互联网迅猛发展二十多年，借助线上流量红利，一批新品牌在线上迅速成长起来。 人们在虚拟空间畅游的同时，并没有对真实的世界失去半点兴趣。毕竟我们还是生活在一个五彩缤纷的现实社会里，现实生活中的各种变化带给人们的是更多的简单、方便、快捷、实惠的诸多快感，科技、时尚、品质、快乐是商家和消费者共同追求的生活方式。据统计，消费品零售总额依然有70%左右在线下，线下空间依然是品牌和消费者之间非常重要的触点。 随着线上流量增速趋缓，线下流量的体验优势逐渐凸显，在近几年回归线下的浪潮里，强调体验互动的快闪店业态因其灵活高效的特点快速崛起，已经成为了相当多品牌获取增长、打造品牌的主要营销模式。 中国体验营销第一家上市公司电声股份联合国内专业的快闪店选址平台LOCATION共同发布的《中国快闪店行业白皮书》正当其时，在这个“国潮”新消费品牌纷纷崛起的时代，我相信这本书能够带给正在成长中的新消费品牌一些思考，更好的打造出属于我们中国的世界性品牌。 序二 过去二十年，电商堪称中国商品流通领域最大的变量；这两年的疫情，更是加速提升了各行各业电商渗透率。虽然越来越多的购物行为发生在线上，但很多人却没有意识到，过去二十年其实也是购物中心发展最为迅猛的年代。到今天，购物中心不仅跃升至城市商业的主导地位，更已成为人们离不开、少不了的生活标配。 两大浪潮看似相背而行，但它们都对中国新商业格局的形成与改变产生了至深至远的影响。两大渠道都在为消费者提供着更便利、更丰富、更美好的购物体验。以消费者为中心是从过去到现在、再到未来的确定性趋势。正如POPART（波普艺术）是以人们的生活为中心做出的艺术化诠释，POPUP快闪店围绕着新奇性和体验感进行着极为充分的表达。 电商通过虚拟世界的无限货架，给消费者畅快优选提供了无限机会，特别是快速高效的物流配送体系完全消除了人们对买不到所需商品的太多恐惧。快闪店的出现进一步宣告了消费者主权时代的到来。在这个供给充足的时代，当每一个品牌开出体验店的时候，他们更大的愿望是：我并不是只想把货卖给你，我更想让你真正喜欢我！ 今天，体验店依然遵循着人找店的商业逻辑，而快闪店则彻底进入到以消费者为中心的店找人的前沿形态。在中国电商渠道强大的基础设施加持下，体验式营销和私域客户管理热潮相继出现，在为国内快闪店创新发展提供更多可能的同时，也将驱动国内快闪店向数千亿级别的新兴市场成长迈进！对相当多的商业物业方、品牌营销方来说，快闪店还是一种相对新鲜的营销模式，市场对快闪店的主流认知，也还停留在eventmarketing的框架里。这对于线下商业空间日UV10亿+、日PV高达数百亿甚至上千亿的海量流量池而言，显然只是沧海一粟。 LOCATION是国内专业的快闪店选址平台邻汇吧旗下的数智化选址SAAS，电声股份是国内第一家体验式营销上市企业。他们依托自身多年的行业经验和数据沉淀，联合浙大工业设计系和36Kr研究院，以快闪店为专门课题，基于场景、消费者、内容三大维度，历时两年时间开创性地完成了令人耳目一新的数据体系和专业成果。 郭增利 中购联购物中心发展委员会主任亚洲购物中心协会轮值主席 这些研究精髓在公众面前呈现，既标志着国内快闪店行业第一本高含金量白皮书的正式诞生，也代表着国内乃至全球快闪店行业一个里程碑时刻的到来。 十分期待以此为契机，中国的快闪店事业能够取得新的进展和新的突破，带给线下商业更新的惊喜、更多的可能、更大的推动！ 01 概述篇 1.1快闪店的概念与研究范围 1.1.1快闪店的概念 1.1.2研究范围 1.2快闪店发展历程 1.3快闪店行业结构 1.3.1快闪店行业的生态结构 1.3.2快闪店行业各组成部分角色介绍 1.4快闪店行业规模 1.4.1快闪店行业总体规模 1.4.2品牌方行业规模分布 1.4.3快闪店场景规模分布 003 004 005 007 1.5快闪店发展驱动力009 1.5.1品牌方驱动力 1.5.2场地方驱动力 1.5.3商业空间价值重构 消费者篇 03 2.1快闪店客群分析014 2.1.1快闪店客群画像 2.1.2快闪店客群参与深度 2.2快闪店对消费者决策的价值023 2.2.1新消费时代的环境机会 2.2.2消费者决策链路研究背景 2.2.3快闪店消费者决策链对比研究实验 2.3快闪店消费者趋势031 场景篇 3.1快闪店场景分析 3.1.1快闪店场景概览 3.1.2商业场景分析 3.1.3社区场景分析 3.1.4办公场景分析 3.1.5地铁场景分析 035 3.2商业空间短租经营043 3.2.1场地定价 3.2.2场地短租交易 3.2.3信息化平台 3.3快闪店“场景-注意力”洞察实验044 3.3.1《快闪店“场景-注意力”洞察实验》研究基础 3.3.2购物中心场景模块对消费者注意决策的作用 3.3.3地铁场景模块对消费者注意决策的作用 3.3.4写字楼场景模块对消费者注意决策的作用 3.3.5住宅场景模块对消费者注意决策的作用 3.4快闪店场景趋势049 4.1快闪店达成的目的 4.1.1曝光需求 4.1.2获客需求 4.1.3销售需求 4.1.4试水需求 052 04 内容篇 05 4.2快闪店营销形式058 4.2.1品牌IP快闪店 4.2.2路演、发布会 4.2.3市集、嘉年华 4.2.4DP体验点、“慢闪店” 4.3快闪店内容设计059 4.3.1主题场景设计 4.3.2体验互动设计 4.3.3数字化快闪店 4.4不同行业的快闪店玩法067 4.4.1以美妆类为代表的时尚行业 4.4.2以汽车类为代表的耐消行业 4.4.3以电器类为代表的科技行业 4.4.4以服装为代表的零售行业 4.4.5以教育为代表的平台类行业 4.5快闪店内容趋势076 风向与机会 5.1快闪店行业痛点与机会 5.1.1品牌方痛点与机会 5.1.2内容方痛点与机会 5.1.3场地方痛点与机会 5.2行业未来趋势分析 5.2.1快闪店在更多应用场景取代长期店铺 5.2.2更多元、更丰富的快闪店形象将出现 5.2.3“以人为中心”体验商业成为内容核心 5.2.4数字化将全面赋能快闪店行业升级 081 090 THEWHITEPAPER OF POP-UPSTOREINDUSTRY INCHINA 第一章 快闪店行业概述篇 研究院 ResearchCenter 概述篇 1.1 1.2 1.3 1.4 快闪店的概念与研究范围 快闪店发展历程快闪店行业结构快闪店行业规模 1.5快闪店发展驱动力 1.1快闪店的概念与研究范围 1.1.1快闪店的概念 快闪店（Pop-upstore）是一种短期经营的品牌游击店，原本指在商业发达的地区设置临时性店铺，供零售商推广品牌和销售产品。如今，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。 快闪店四种类型： 品牌曝光 商品售卖 市场试水 线下获客 1.1.2研究范围 作为快闪店行业白皮书，本研报的研究范围将聚焦于快闪店的商业价值。 本报告中的快闪店为“泛快闪”概念，包括品牌快闪店、车展房展、明星路演、市集、嘉年华、特卖等线下营销活动，甚至“地摊”也是市井化的快闪店。 品牌通过快闪店营销，能更充分利用线下场景资源、更高效触达线下流量，此时，快闪店的精确定义为：品牌即插即用的线下流量获取渠道。 D1.2e快v闪店e发lo展p历程mentHistory 萌芽阶段：1999年-2010年 快闪店作为一种品牌的曝光行为，通常以“限定款”、“限时特价”、“体感互动”等新鲜亮眼的形式出现，它们的开设时间从1到120天不等。 最早的快闪店诞生于1999年的伦敦，最先应用快闪店做营销的是美国牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch。 初期的快闪店带有强烈的营销性质，用特殊的店铺造型吸引大众消费者，人们有极强的意愿拍照、打卡、发布内容在社交媒体上，让快闪店成为话题热议，给品牌带来巨大的曝光。 多元化阶段：2010年-2016年 快闪店行业逐渐扩大，常态化快闪店开始出现。快闪于2012年进入中国，经过2015年的快速发展，已经形成具备中国特色的快闪营销店，其特征有①短期聚客，灵活机动②活动参与度高③购物中心为主要场景等。 从选址来看，快闪店设立地不再局限于商圈、广场等繁华之地，海滩等游客密集区域也可找到其踪迹，如2011年在荷兰海牙海滩开设的集装箱式的快闪店。从建筑设计来看，快闪店尝试了更多可能，鞋盒快闪店、颜料罐式快闪店等多样的外观增添了其趣味性，进一步吸引受众视线。快闪店涉及行业也日趋丰富，美国在2012年有2,380家快闪店营业，主题涉及行业范围广泛，不再局限于服装鞋帽、独立品牌。 事实上，只要满足场地合适、客群匹配、客流量达标等经营条件，快闪店就能开起来。快闪店不再只是时尚潮牌的专属玩法，而是成为品牌线下营销常用的一种方式。 普遍扩大化爆发阶段：2016年以后 在商品信息极度透明的时代，快闪店更像是一种自由度更高的门店，也不再局限于是否有非常创意化的搭建，真正要做到的是，如何更高效率的让更多用户直接体验到产品。 快闪店逐渐从粗犷型运作转向精细化运营，开始追求品效合一。开快闪店原本以创意视觉、造型搭建为驱动，网红打卡、微博&朋友圈互动为主要内容，如今开快闪店更强调产品体验、用户获取、甚至即时消费，ROI成为核心指标。 Future 内容与体验 1.3快闪店行业结构 1.3.1快闪店行业的生态结构 品牌概念传达与商品销售 消费者 场地方 场地租赁管理 服务商 信息与策划支持 快闪店空间载体 快闪店的最终价值在于使品牌更为有效地触达消费者，而这一价值实现过程需要场地载体和内容策划的参与，因此可将快闪店行业的生态结构划分为品牌方、内容与信息服务商、场地供应方和消费者四部分。其中，品牌方委托内容与信息服务商提供营销方案和场地信息，向消费者传递品牌文化、推广新产品；内容与信息服务商根据品牌方的营销目的，有针对性地提供适合的营销方案和场地信息，支持品牌方快闪营销推广；场地方提供场地的同时，获得人流和租金收入；消费者则从中获得了更优质、更新颖的购物体验。 品牌方 休闲购物空间载体 1.3.2快闪店行业各组成部分角色介绍 品牌方 委托内容与信息服务商提 供营销方案和场地信息，向消费者传递品牌文化、推广新产品。 场地方 提供场地的同时，获得客 流量和租金收入。 内容与信息服务商 根据品牌方的营销目的， 有针对性地提供适合的营销方案和场地信息，支持品牌快闪营销推广。 1品牌方 01.具备成熟线下渠道的大型品牌 拥有了相对成熟的渠道和不错的市场渗透率，以品牌曝光类快闪店为主，部分品牌自营了各城市的执行团队，通常需要批量采买场地。 02.初步尝试线下渠道的电商品牌 这类品牌拥有完整的供应链和线上渠道，通常为淘宝系品牌，但因线上流量增长放缓，需要借助快闪店打开新的用户增长渠道。这类品牌商家有很好的ROI意识，对数据回收有强烈的需求。 03.小品牌和小商家 通常会以市集形式参与主题快闪活动，通过平台ip聚集人气，从而达到用户增长需求。也有部分特卖商家，会按月为周期，打造“慢闪店”，以此降低平均场地租赁成本。 2场地方 01.商业场地（购物中心、商场百货、超市等） 商业场景符合大部分品牌开快闪店进行推广、销售的期望。而且购物中心、商场等商业体的口碑、档次也为快闪店背书，提升消费者对品牌方的信任度。目前国内约66%的快闪店开设在这类场地。 02.社区&办公场地：住宅、写字楼、园区 写字楼/园区是工作人群停留时间最久的场景之一，在此场景开设快闪店，能有效抓取潜在用户的注意力。快闪店这类具有一定互动体验的趣味性场