美图公司AI定义生产力工具新形态，布局全球争做创意内容卖铲人

海外行业报告|行业深度研究 美图公司 证券研究报告 2023年10月13日 AI定义生产力工具新形态，布局全球争做创意内容卖铲人 作者： 分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 摘要：业绩反转后生成式AI助力美图布局全球工具C/B端软件市场 核心推荐逻辑一：商业模式转向迎来增速拐点，创始人再度出发聚焦主业：美图过去十余年深耕影像市场和集合型工具软件产品的平台优势是 其能够成功转型的关键因素，今年上半年付费率已自2022年底2.3%快速增长至2.9%；而在B&C端市场开始逐步推出全新产品和功能后或将进一步加速用户转化，在国内刚性付费机制的教育下我们预计美图整体付费率天花板有望上移至15%。 核心推荐逻辑二：图片生成式AI商业化落地节奏或持续超预期，应用平台和场景重要性持续提升：图像领域是本轮AI浪潮的核心场景，在多个海外AI图片应用和Adobe引入生成式AI的背景下，我们认为同时拥有大量图片处理需求和创意场景的美图公司或将在本轮AI应用浪潮中兼具场景和平台优势，并通过打造稀缺的垂类行业大模型持续建立AI相关软件优势，同时积极布局生产力场景有望再次诞生全新的AI+生产工具软件。 核心推荐逻辑三：B端市场全新增量规模有望达百亿，美图有望通过AI和数字化软件快速渗透:AI的出现使得工具软件易用和精准两大特性存在匹配的可能，美图已有望通过AI和数字化软件快速渗透专业生产力市场，据艾瑞咨询预计2025年整体潜在市场空间约为160亿元。 核心推荐逻辑四：出海业务覆盖全球主流市场，AI催化下部分产品付费率已超10%：美图公司自2014年起布局出海并在海外谷歌和苹果双端共上架数十款应用，去年年底美图率先上线AI绘画功能在多国应用榜单第一且部分地区付费渗透率升至10%。公司有望通过海外布局将人气AI功能二次上线至海外，或复刻海外AI人气功能至国内相关产品，并推动付费率进一步增长。 核心推荐逻辑五：美图已建立自身竞争核心优势，AI时代大厂和创业公司存在各自局限性：基于买量成本/ROI/多模态的研发节奏看包括字节在内的大厂对于工具软件非核心业务的拓展意愿有限，创业团队打造人气应用的延续性在面对如美图类的头部聚合型工具软件平台有限，相关细分领域需求或再次聚合在美图旗下平台型产品中。 风险提示：1）大模型风险：2）竞争风险：3）政策风险：4）测算具有一定主观性。 1.美图公司简介：创始人再度出发，全面迎接AI浪潮 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3 1.1美图公司:迎AI浪潮管理层出现变化，创始人重新出发聚焦工具软件核心赛道 图：美图公司创始人董事长兼CEO吴欣鸿 图：美图公司过去的部分产品线 美图秀秀美颜相机美图手机 美拍（短视频） 教育背景 创业经历 创立美图 今日美图 吴欣鸿早年便表现出对绘画与摄影的热忱与天赋，15岁选择休学两年前往中国美术学院进修。 自2001年起吴欣鸿开始涉足域名投资业务，随后在中国互联网行业定义产品和流量网站，其研发的火星文转换器、美拍等产品成为互联网初代的人气产品。 2008年吴欣鸿成立了以“美”为核心的互联网工具软件公司——美图公司，并推出简单易用、深受用户喜爱的图片处理软件电脑版美图秀秀。 2023年在AI工具软件再次出现重大机遇之时吴欣鸿选择出任公司董事长兼CEO。上任以来美图已发布包括视觉大模型、开拍、美图设计室在内的多项AI相关产品，目前美图已经形成了以生产力和影像为核心的发展模式。 资料来源：美图公司公众号、美图公司官网、美颜相机官网、美图手机公众号、美拍官网等，天风证券研究所 4 1.2历史沿革：人气产品旗开得胜，长期探索流量变现，AI浪潮下重新聚焦工具赛道 •2008-2012美图秀秀一炮而红，产品迭代方兴未艾：成立于2008年的美图公司依托“颜值经济”鼻祖应用美图秀秀积累了海量用户和品牌口碑，随后在13-14年紧跟经济风口先后推出美图手机、美颜相机、美拍等软件，自此乘胜追击开启产品矩阵化路径 •2013-2019流量变现业务持续探索：随着智能手机普及，美图尝试追求商业化变现道路转型顺势推出智能手机，并广泛涉社交、医美、电商直播等领域开启流量变现探索，但随后随业务调整在2018年将美图手机品牌独家授权给小米 •2020-至今商业模式订阅制转型：数字化背景下美图进军SaaS赛道，由付费制导流模式向订阅制全面转型，并面向美业与商业摄影挖掘B端用户需求推出美得得、美图宜肤、美图修云等产品并为商业摄影提供AI照片编辑服务。2023年发布包括美图设计室2.0、开拍等在内的7款AIGC产品，由生活场景向生产力工具场景转型 2011年推出美图秀秀移动版，2013 年推出美颜相机，2014年推出美拍 2018年将美图手机品牌独家授权给小米 2023年AIGC成为业务新引擎，于第二届影像节发布7款产品 2008年美图秀秀PC版正式上线 2015年发布V4手机， 16年发布M6、V4s 手机 2020年主流应用提供VIP订阅业务， 2021年全面转型SaaS服务 资料来源：美图公司公众号、美图秀秀公众号、美图手机公众号、港股研究社公众号等、天风证券研究所5 1.3业务情况：订阅业务上半年表现亮眼，围绕“美”核心展开美业SaaS服务 公司订阅业务收入占比已提升至48%，订阅会员数及付费渗透率逐年提升：美图公司从2020年至2022年付费渗透率从0.7%提升至2.3%，VIP会员订阅数在2023H1达到719万人。自广告转订阅以来订阅付费率持续增长，2023H1付费用户环比净新增用户达160万，付费率已提升至2.9%，核心付费用户数逐年提升并已出现加速趋势。 订阅业务已成为公司核心收入来源，围绕“美”核心展开美业SaaS服务：公司围绕“美”展开SaaS业务，美图宜肤通过供应链渠道公司美得得和美图过去在人像视觉领域的积累提供的皮肤分析解决方案，助力线下美业数字化发展。截至2022年末美图的皮肤分析解决方案已服务超过130个美业品牌，全球部署门店2900+。 图：2021-2022公司主要appMAU规模（亿人)图：2021-2023H美图公司付费用户环比净新增（万人） 图：2020-2023H1订阅会员数(左轴,万)及付费渗透率(右轴,%） 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 160 130 0.035 0.03 2.90% 100 100 0.025 2.30% 0.02 0.015 1.70% 60 0.01 0.005 0 0.70% 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2020202120222023H1 付费渗透率 VIP会员订阅数（万） 资料来源：美图公司中报&年报、天风证券研究所 6 1.4美图秀秀：先发优势与强产品力沉淀市场大份额，构筑旗舰产品核心竞争力 生活场景：修合照/帮我修图/百变AI头像/AI滤镜/男生轻修；生产力场景：证件照/海报模板/智能抠图/照片上色 Wink入口 二级分类工具箱满足用户图像处理实用需求 先发优势显著占据市场份额，美图秀秀已成为工具合集软件：自2008年美图公司即推出“颜值经济”鼻祖应用美图秀秀以来已积累了海量用户和品牌口碑。我们认为美图秀秀或已实质性成为图像工具软件合集：1）覆盖图像处理场景广阔：美图秀秀主页面涵盖生活、商业化场景，可同时满足差异化用户群体对娱乐或生产力场景的多元需求；2）现阶段功能围绕一键式应用展开：美图秀秀大部分功能主要通过一键式功能实现图像处理；3）美图秀秀为旗下众多产品提供导流入口：通过应用内的功能细分和二级分类，美图秀秀为Wink、设计室、证件照等成熟产品和后续B端应用提供流量，因此美图在开拓新场景服务的同时能够实现低成本应用冷启动，并对需求强烈的应用倾斜资源扶持发展。 美图秀秀传统功能 美颜相机入口 美图设计室入口 美图AI涵盖AI多种功能与玩法 资料来源：深网腾讯新闻公众号、美图秀秀APP、天风证券研究所7 资料来源：美图公司官网&年报、AppStore、Wink官网、美图公众号等、天风证券研究所 8 1.5核心产品矩阵：从生活场景向生产力场景转向，AI乘胜追击赋能业务增长 美图旗下其余核心产品矩阵 同行业竞品 20元/月 168元/年 美图设计室是美图公司旗下为用户提供自助设计服务的产品，主要覆盖与工作相关的生产力应用场景，拥有强大的图像编辑能力、丰富的滤镜效果以及支持批处理、分享便捷等特点。我们认为美图设计室有望开拓比数字内容创作工具消费市场更为庞大的生产力工具市场，并在电商和模板设计场景率先展开AI应用的探索和尝试。 12元/月 108元/年 美颜相机于2013年凭借一键式美化照片而满足用户高品质、高美颜拍照需求的独特定位开创了美颜拍照赛道，具有图片精修、视频美颜等功能，并在AI大浪潮下持续深耕迭代，于近期上线AI去双下巴、AI表情、AI换背景等6大AI人像功能。 18元/月 168元/年 Wink最初源于美图秀秀、美颜相机中的视频编辑功能，再经AIGC技术赋能后集成精简而来，于2022年3月正式上线。Wink能够以较低门槛实现高质量的视频人像美容、画质修复，聚焦生活场景满足用户个性化需求，打造出了相较于传统视频剪辑软件的差异化优势。 醒图：字节跳动旗下修图类APP12~18元/月, 108元/年妙鸭相机：AI写真类应用 9.9元生成数字写真 轻颜相机：字节跳动旗下美颜拍照APP9~12元/月, 78~98元/年 天天P图：腾讯旗下修图类APP 剪映：字节跳动旗下视频编辑类应用 25元/月,168元/年 注：除特别注明外，价格均指连续包月/连续包年价格，价格数据为APPStore数据，统计截止2023年10月，仅供参考 2.从AI1.0到AI2.0：美图大模型和生成式AI的全新机遇 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明9 资料来源：美图秀秀公众号、天风证券研究所 10 2.1美图AI：从底层模型到应用的全面布局，视觉大模型或成为AI时代核心竞争力 从AI底层模型到影像行业生产力：2023年6月美图举办以第二届影像节发布7款新品，其中包括主打AI商业设计的美图设计室、美图视觉大模型MiracleVision等产品并形成由底层、中间层、应用层构建的完备AI产品生态以赋能产品矩阵，旨在全面提升影像行业的生产。 本地化的视觉行业垂类大模型或成为AI时代核心竞争力：美图通过聚焦视觉大模型，使MiracleVision实现更偏向工作流的生成式能力，而在生成式AI监管的背景下美图或通过先发优势和平台优势持续跑通电商、广告、游戏等垂类设计行业的飞轮，我们认为视觉大模型或成为美图在AI时代的核心竞争力。 图：美图公司相关AIGC产品矩阵 资料来源：AI科技评论公众号、天风证券研究所 11 2.2美图Al大模型:自研视觉大模型迭代全面加速，从创作场景反推大模型技术演化 美图影像研究院前瞻入局AI，从算力到大模型公司全面布局。1）模型层美图早在2010年成立影像研 究院聚焦计算机视觉打造AI研发中枢，我们认为其丰富的训练数据与影像创新经验持续赋能美图AI，海量用户每月平均产生约70亿的照片与视频为美图训练AI模型；2）算力层美图公司跟投云端AI算力企业燧原科技宣布完成高达20亿人民币D轮融资，高性价比的系统化方案和原始创新的软硬件平台将与美图公司在AIGC基础和垂直大模型以及多元化应用的全栈能力高度互补。我们认为美图自研大模型在艺术家和设计师深度参与模型训练和基于美学建立的评估系统的背景下，将从创作场景反推的技术迭代和演化，MiracleVision或将保持高速迭代并有望实现C和B端的商业化。 MiracleVision视觉大模型 设计 3D 游戏 绘画 影视 摄影 动漫 以视觉创作场景反推技术演化 精准控制 人像特征刻画 插件拓展 多模态生成 视觉创作场景技术演化 3.五大核心