平台营销服务 头豹词条报告系列

平台营销服务行业分类 从平台营销渠道角度出发，中国平台营销服务行业主要可划分为搜索引擎营销、社会化营销、直效营销以及 程序化广告四大数字营销类型。 按平台营销渠道进行分类 （1）SEM，即搜索引擎营销。主要指搜索引擎付费广告，例如百度、360、搜狗等等，SEM的关键是用最低的付费获取最大的点击，包括关键词投放、关键词出价、关键词排名、创意描述、转化点击等等方面。 SEM是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。（2）SEO，即搜索引擎优化。是指从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，从而提高网站的关键词排名以及公司产品的曝光度。SEO由站内优化与站外优化两部分构成。其中站内优化包括网页结构、META标签、内部链接、网站内容、网站代码等；站外优化包括外部链接的选择、运营等。 搜索引擎营销 社会化营销也被称为社交媒体营销或社会化媒体营销。 指利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，进行公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社会化媒体内容均由用户自发创作提供，品牌方或广告主需要具备社群技能以调动内容创作者参与到品牌营销活动中。利用微信、微博等社交平台兴起的自媒体公众号与KOL不断进入到互联网用户的视野，随着直播、短视频社交及社交电商等新兴应用的爆发式增长，社会化营销越来越受到广告主的青睐，已经成为数字化营销领域最重要的战略投入标的。 社会化营销 平台营销服务分类 直效营销，又称为直接营销，是指企图直接通过可确定地址的媒体向客户传递沟通信息，不借助第三方媒体，也不在公开市场上、广告栏或者广播电视媒体上传递信息，商品或者服务的信息直接定位于目标客户。经过了多年的演进，直效营销逐渐转化为数据库营销、一对一营销、个人化营销、关系营销、忠诚度营销等多种形式。型录购物、电视购物、网络购物、电话营销、电子邮件营销等传统直销模式与营销自动化、在线会议、目标客户营销、VR/AR营销等新兴营销模式都属于直效营销的应用范围。 直效营销 程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现整个数字广告的自动化。相较依靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言，程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双重提升。对于广告主而言，程序化广告可实现跨媒体/跨终端投放，对广告效果进行即时优化；而对于媒体主而言，程序化广告可以提升广告交易效率、扩大交易规模。通过提升长尾流量填充率并将广告位差异化定价销售给广告主。 程序化广告 平台营销服务行业特征 中国平台营销服务行业呈现快速发展的趋势。随着该行业引入区块链技术以解决行业痛点，构建平台营销服务行业新生态，平台营销服务行业的应用场景将得到丰富。除了区块链这一技术的赋能，还有营销云和营销自动 化技术带动行业发展，随着营销云正式进入中国市场后，逐渐开始被营销行业内大中型企业采用，市场份额不断增加，成为平台营销服务行业中的新兴主流产品之一。在普惠政策扶持下，平台营销服务行业有望得到进一步发 展，其先导作用愈发突出。 区块链生态 区块链解决行业痛点，构建平台营销服务行业新生态。 区块链可以应用在购买和销售数字电视广告库存、防止欺诈、白名单库存授权销售商、广告对帐、使用智能合约来简化IO流程、验证广告资产等各种场景。目前，全球有众多数字营销公司与科技创新型公司在探 索区块链技术在数字营销领域中的应用。如ClearCoin通过区块链技术来革新媒体的购买和部署流程，追踪 了分布式账本上的所有广告交易，促进数字广告流程向平台营销服务人员和消费者开放，可能将数字广告的运作流程透明化，从而减少广告欺诈。区块链正在迅速地吸引全球市场营销专家的兴趣，即使相关技术 应用仍处在开发的前中期阶段，但随着区块链技术的不断成熟，将对广告投放验证、多方支付结算、验证用户身份、广告智能化等流程有重大影响，并将进一步优化互联网“流量”价值传递的效率和效益，进而 实现一个更加高效、透明、公平的平台营销服务生态。 政策支持 在普惠政策扶持下，平台营销服务行业有望得到进一步发展。 平台营销服务能够通过持续探索数字技术的深度，有效拓宽数字市场的广度，进而提升营销服务的精度， 最终为企业提供优质的营销服务。目前，营销方式正在从传统的粗放式营销，向精准化、个性化的平台营销服务方式转变。从《“十四五”数字经济发展规划》提出了数字经济发展的战略目标和具体举措，到党 的二十大报告中强调“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”，数字经济的发展始终受到最高决策层高度关注。在合法合规的前提下，数据平台能够发挥巨大的商业价值，而平台营销服务作为 一种符合现今商业时代的营销技术，在政策扶持和数字化技术赋能之下，其先导作用愈发突出。 营销云和营销自动化技术赋能行业发展 营销云、营销自动化等新技术将进一步推动平台营销服务行业的进步。 由于企业经营压力的增加和营销成本的上涨，无论是主动还是被动，越来越多的广告主转向了更精细化的营销管理方式，以提升营销工作成效，加强营销转化效果。MarTech（营销技术）的使用场景受到更多关 注，特别是移动互联网流量红利消失，导致新用户获取艰难，从而需要唤醒老用户，而这正是MarTech擅长的能力之一。在此变化之下，营销技术服务商或将迎来新的发展机遇。事实上，不少广告技术公司已不 再将AdTech（广告技术）作为唯一技能，而是选择在AdTech的基础上，将技术能力向上下游生态延伸，拓展技术覆盖面与服务能力，帮助品牌方或广告主在营销全链条中完成不仅仅是广告投放的环节，甚至是 用户管理、渠道分析、内容管理等，为广告主们实现这些目标的产品正是营销云。经历了10余年的发展之后，营销云成为营销技术生态的一个重要子集。营销云正在通过数据驱动策略，给企业带来实际意义的经 济效益，消费者体验快速提升所带来的最直观收益就是获客成本的降低。营销云包含的范围非常广，比如 在线推广营销、自有平台内活动、客户关系营销等。目前，营销云在中国市场仍处在发展的红利时期，由于大量的中国企业将营销和销售的概念混淆，没有认识到全球营销模式的转型，忽略了营销云等营销科技 产品对于驱动公司增长带来的经济价值。但随着营销云正式进入中国市场后，逐渐开始被大中企业采用，市场份额不断增加，成为平台营销服务行业中的新兴主流产品之一。 萌芽期 中国平台营销服务的雏形始于20世纪90年代诞生的第一个商业性的网络广告，当时平台营销服务概 念在全球范围内仍处于学术研究阶段，虽然研究学者们认为互联网与数字化是一种用来获取消费者并促进营销的新手段，但市场营销人员仍然对依靠数字化工具所收集的数据持怀疑太多。 伴随着平台营销服务的理论不断深入与完善，广告公司与公关公司率先将平台营销服务概念引入实践，从最早期针对特定消费者的电话营销、电子邮件营销、短信/彩信营销等直接营销模式向搜索引 擎、在线广告、社群论坛等多元平台营销服务发展。 启动期 2005~2010 伴随着互联网普及率的快速上升，互联网已经成为大多数人群日常生活中密不可分的一部分。同时，互联网作为在线讨论以及信息存储的功能被不断扩大，互联网成为能够存储与产品、服务和品牌相关 所有具有价值的数字信息。社交媒体从非主流向主流迈进，中国的社交网站不断涌现并抢占市场。受平台营销服务浪潮的影响，中国企业也开始逐渐将社交媒体作为品牌及产品营销的重要渠道。 在技术层面，大数据技术开始与营销相互结合，平台营销服务被赋予更深层次的含义。广告科技、精准营销等概念一触即发，对传统的广告公关行业带来了颠覆性的影响。以BAT为代表的互联网厂商开 始全方位布局互联网广告市场，成为平台营销服务领域中的核心技术力量。 高速发展期 2011~2014 互联网全面进入社交媒体时代，大数据在平台营销服务领域被广泛应用，程序化购买广告市场与数字营销相关企业数量均迎来爆发式增长，传统广告公关公司纷纷启动了平台营销服务转型，越来越多的 品牌商与广告主也相继加大了网络广告、数字媒体等方面的投入。 平台营销服务进入高速发展阶段，市场竞争格局分散，平台营销服务行业的进入壁垒并不高，运营网 络广告公司没有政策牌照限制，资金要求也较低，导致了行业内服务水平良莠不齐，部分平台营销服 务公司很难达到广告主与品牌商的营销预期目标。 成熟期 2015~2023 2015年以后，精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，行业进入壁垒不 断升高。以BAT、今日头条等为代表的互联网巨头与蓝色光标、科达股份等A股上市广告公关巨头企业通过加速收购兼并或战略投资以抢占平台营销服务市场份额并完善产业链布局，中国平台营销服务 行业进入整合重构阶段，逐渐迈向成熟。 在技术层面，平台营销服务相继演化出大数据营销、精准营销、移动智能营销、营销自动化等新概 念。通过不断融合大数据、云计算、人工智能、VR/AR、区块链等新兴技术实现技术与应用领域的突破，以算法为基础的自动化营销已经成为广告营销领域中的常用工具，未来平台营销服务将基于更海 量的数据与更智能的算法不断提高营销精准度。 上游厂商 北京百度网讯科技有限公司 深圳市腾讯计算机系统有限公司 阿里巴巴（中国）有限公司 查看全部 产业链上游说明 平台营销服务产业链上游是由技术提供商和数据供应商构成，主要由互联网大厂和专业技术服务商共同构成，行业整体呈现出集中度高的特征。 从市场供需来看，中国平台营销服务行业产业链的上游企业正在不断加大研发投入，提升营销平台服务的技术水平。并且外部行业技术环境也较为利好上游企业提升供应水平，随着区块链技术、营销云 技术和营销自动化技术等的不断成熟，这将进一步优化互联网“流量”价值传递的效率和效益，上游技术和数据提供商也能够打造一个更加高效、透明、公平的平台营销服务生态。其中营销云技术对营 销平台服务行业的赋能作用最甚，可以有效提升目标客户挖掘能力和增加稳定触达营销通路。据智东西数据统计，2022年1-4月获融资的中国本土营销云企业数量就达到了19家。 从竞争格局来看，在中国市场，科大讯飞、腾讯、阿里巴巴和百度等互联网巨头在平台营销服务关键 技术领域具有明显优势。根据数据，2022年中国整体广告市场规模下滑了接近10%，但互联网平台广告营销市场依旧在保持增长态势，一举突破了6,000亿元，达到了6,600亿元。以上这四家互联网大 厂占据了约60%的上游市场份额，这些企业能够为平台营销服务提供先进的技术赋能和丰富的数据支持，因此在中国平台营销服务产业链中的议价能力较高，具有较强的话语权。 中 产业链中游 品牌端 平台营销服务提供商 中游厂商 百度在线网络技术（北京）有限公司 京东科技控股股份有限公司 北京巨量引擎网络技术有限公司 查看全部 产业链中游说明 平台营销服务产业链中游是由平台营销服务提供商构成。平台营销服务提供商提供平台广告投放、用 户和内容管理等服务，是平台营销服务产业链上的核心组成部分。综合来看，目前平台营销服务行业市场呈现出总体平稳的状态，头部营销服务平台持续推进基于高端数字化技术的广告进行产品和服务 的宣传，同时打造新型产品和服务的投放矩阵，持续吸引流量进入，促进营销全流程效率提升。 从毛利率来看，中国平台营销服务产业链中游企业收入在产业链中占比大约为30%-60%，百度、腾 讯、阿里巴巴和科大讯飞等头部互联网营销平台议价权高，通常分成接近上限；中小互联网营销平台议价能力低，分成偏低。广告主付费流向先经过中介公司，再由中介端与媒体结算。平台营销服务类 公司平均毛利率约为21%-25%，营业成本中约80%-90%为媒介采购成本。 从中游发展趋势来看，由数字化和人工智能技术驱动的平台广告营销模式逐渐成型，例如AI