618消费前瞻与电商平台品牌力洞察

品牌力 618消费前瞻与 电商平台品牌力洞察 凯度Marketplace2023.06 目录 PART12023年618消费前瞻 PART2电商平台品类宏观透视 PART3电商平台品牌聚焦分析 PART4细分人群电商消费趋势 PART1 2023年618消费前瞻 消费预算（元） 95%的消费者表示618有消费预算， 其中30%左右的消费者预算超2000元 今年618消费者整体态度较为积极 凯度最新研究数据显示，58%的消费者增加了预算。对于消费预算的变化原因，消费者表示主要是有需要购买的东西，并且收入变化与囤货因素也有所影响 相比 消费者预算变化 双 消费者预算变化的原因 增加了很多 增加了一点 没有变化 减少了一点 减少了很多 “想买的东西更多了， 今年的经济状况比去年好” “刚好打算买一些电子产品，趁着有优惠” “需要更换一些旧的”“没有变化，必须的就买， 能不买的就不买” “个人感觉最近家里的东西比较少，希望多存一下” 数据来源： 凯度2023.5月数据Q：5.对比去年618，您今年的618购物预算有变化吗？Q:您预算变化的原因时什么？（开放题）凯度2022ART后疫情时代消费者数据Q：对比去年双11，您今年的双11购物预算有变化吗？ 对于618预算， 男性的消费预算比女性略高不同性别消费者年消费预算（元） 男性 32.6% 27.5% 男性消费者 •超60%男性的预算超1000元 •近33%的男性预算超2000元 女性消费者 •超58%的女性预算超1000元 •近30%的女性表示预算超过2000 女性 28.5% 29.6% 以上 不确定不消费 年轻人更爱买买买，而成熟人群消费更加谨慎 34岁以下的消费者更具消费欲望，60%的年轻消费者的预算超千元；而35岁+人群消费会更加谨慎，但也有40%的消费者的预算超千元 不同年龄层消费者 年 消费预算（元） 以上 不确定 不消费 岁及以下 岁 岁及以上 一线城市有望释放强劲消费力，超七成预计在今年618花费千元以上 一线城市消费者准备大买特买，74%的消费者预算超千元，其中43%预算在2000以上。而低线人群虽然预算偏低，但四成的消费者准备花费超1000元 不同城市级别消费者 年 消费预算（元） 一线城市 二线城市 低线城市 以上 不确定不消费 今年618的消费力将有望集中在护肤品/化妆品、数码产品、日化用品等 消费者 计划购买品类排名 女性 618消费者更多的注意力会在护肤品/化妆品、日化用品、数码产品、家用电器、服装这五大品类。其中女性消费者更想购买化妆品，而男性消费者主要关注数码产品。 总体 男性 护肤品化妆品数码产品日化用品服装类家用电器食品饮料保健品家具汽车奢侈品酒店住宿订阅娱乐服务 女性女性女性 男性男性男性 女性女性 男性男性 优惠与补货是今年618消费者的主要购物目的 对比2022双十一多样的购物目的，促销活动和补货是消费者618购物的主要目的。并且消费者对618优惠活动的感知和认可度更高 消费者购物目的消费者双购物目的 补货，有些东西快要用完了 囤货，家里还有，再囤一些 现在正需要，所以购买 促销优惠活动很合适 其他 双 消费者618选择平台的原因： 在618购物时， 最能吸引消费者的是平台的优惠力度， 其次商品的质量是消费者最在意的。 在获取优惠信息方面，消费者主要依靠直接搜索商品或前往大促会场 在购物节优惠活动营销时，消费者发现优惠的习惯几乎没有变化，主要在大促会场领到优惠券以及直奔想要的商品继而得知优惠信息 消费者获得优惠信息的途经 在直播间发现优惠 购物 上弹出了红包 去大促会场领优惠券 会员专属优惠 搜索想要的商品后发现的店铺优惠 其他 双 今年您打算在哪个电商平台购物？（开放题） 618来临前， 消费者最愿意选择在京东上购物， 其次选择最多的是淘宝、天猫 PART2 电商平台品类宏观透视 全球最大的品牌价值评估平台 凯度BrandZ全球最大的品牌价值评估平台 那些更被消费者喜欢的餐厅品牌都在哪些方面突出？ 凯度BrandZ的MDS品牌资产研究框架与指标可以揭示答案 MDS品牌力模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力 有意义MEANINGFUL 消费者喜欢品牌，亦或是觉得品牌能够满足他的需求 差异化DIFFERENT 感到品牌在该品类里面的表现是与众不同，引领潮流的 活跃度SALIENT 同品类中，最先浮现在消费者脑海中的品牌 品牌力品牌溢价力品牌潜力 强品牌具体在哪些方面表现突出？凯度BrandZ十大驱动因素细致解读MDS指标 十项驱动因素分数可以用于诊断品牌有意义、差异化和活跃度，帮助品牌了解消费者心智中品牌的具体 表现。十项驱动因素由n项品牌属性贡献。 品牌力的十大驱动因素贡献给驱动因素的具体属性 可持续性突破性便利性品牌理想卓越的 行业专家建立信任与众不同先进的 可追溯产地的 环保的、对环境负责的极具发展潜力的 能改变现状的 完美融入消费者每天的生活 提供一系列产品改善人们生活 作为一名用户感到自豪信任的品牌 …… 对电商平台品类来说，品牌力和溢价力的最大影响指标分别是活跃度与有意义 电商平台品牌力影响指标电商平台溢价力影响指标 活跃度 Salient 活跃度 Salient 45% 品牌能否在消费者决策时优先出现在他们的脑海中，是影响电商平台品牌力的最显著因素 品牌力 Demand Power 有意义 Meaningful 31% 差异化 Difference 24% 差异化 Difference 45% 1% 溢价力 Pricing Power 有意义 Meaningful 54% 影响电商平台品类“有意义” 指标的驱动因素TOP3依次是： 品牌理想 卓越的 便利性 电商平台中，京东、淘宝、天猫在品牌力表现领先整个行业 品牌力是消费者的心智体现，老牌电商平台京东、淘宝、天猫仍然在消费者心中牢牢地占据着重要位置， 而拼多多和抖音商城也获得了一席之地 京东京东、淘宝、天猫的品牌力领跑整个行业 抖音商城 电商品类品牌力占比% 淘宝 DemandPower 天猫 拼多多 京东淘宝天猫拼多多 抖音商城 唯品会 苏宁小红书快手小店 得物网易严选 当当一号店考拉海淘兴盛优选 在品牌溢价力上， 京东、天猫、淘宝 远超电商平台的溢价力均值 京东天猫淘宝抖音小红书拼多多 商城 老牌电商平台京东、淘宝、天猫是消费者认为有高溢价的品牌，抖音商城和小红书也在持续发力 电商品牌溢价力表现 品类均值 影响消费者选择电商平台的原因 消费者选择电商平台时，最重要的影响因素： 商品品质好 69 更多影响因素重要程度分数 大平台，更可靠 67 商品丰富 66 价格合适 62 平台口碑好 62 平台优惠力度大 60 数据来源：凯度2023.4月数据 Q：您选择在某个电商平台购物时，影响您选择的因素重要程度的排序 从凯度BrandZ的数据来看，电商平台巨头都在这三方面表现突出： 商品质量与服务的保证 便于购买 日常所需的商品 服务于美好生活的品牌理想 商品品质与服务质量，能够让消费者更信任品牌，提升消费者忠诚度 丰富的商品范围，更能够融入消费者的日常生活，使平台消费成为习惯 品牌不仅为消费者提供便利，更为消费者带来美好生活的体验与感受 PART3 电商平台品牌聚焦分析 案例1京东 活跃在消费者心中的可靠电商平台 京东优质的商品质量及平台服务，赢得了消费者的喜爱，在网购时“京东”成为了消费者最容易想起的平台之一 京东品牌MDS指标表现 品类均值 有意义差异化活跃度 京东作为消费者信任的卓越品牌，领先整个电商平台 消费者对京东的忠诚度逐年提升，男性对京东的消费忠诚度高于女性，而女性对京东的认可逐年提升，并超过了男性群体。这离不开京东对商品质量的坚持以及对服务的提升，并且持续不断夯实消费者对其品牌理想的感知 消费者忠诚度 京东京东指标的更强的驱动因素贡献给驱动因素的具体属性 驱动因素均值=0指标品类均值 品牌理想 卓越的 男性女性 先进的 是信任的公司所生产的 口碑良好信任的品牌 作为一名用户感到自豪 行业领先 京东的品牌理想深入人心 电商平台的营销不如消费品来得直接，消费者认可、口碑积累是品牌发展的长久之道。京东在品牌营销上“说到”，也在实际中商品的质量与平台服务上“做到”。过年不打烊、24H送到家等等重要活动都强烈表达了超越获利之外、以服务改善人们生活的目标，其品牌理想逐年增长，尤其2023年增长幅度更高。女性群体和年轻消费群体2023年也有较大提升 品牌理想 京东 品牌理想 京东 男性女性 凯度年春节营销效果评估中，对品牌资产产生贡献的春节广告创意，京东排名前三 岁及 以下 岁及以上 案例2淘宝 融入消费者日常生活的便利平台 电商平台竞争日益激烈，而淘宝早已融入了中国消费者的日常生活。丰富的店铺和商品可随时满足消费者的各种需求，是活跃在消费者生活中的便利平台 淘宝品牌MDS指标表现 品类均值 有意义差异化活跃度 案例2淘宝 淘宝极好的便利性，融入了消费者的日常生活 随着电商平台竞争日益激烈，淘宝的市场也受到了一定程度的挤压。但消费者已然习惯了淘宝带来的便利，淘宝成为了消费者日常生活的一部分，在消费者心中仍然占据着重要位置 消费者忠诚度 淘宝 便利性 品牌理想 卓越的 淘宝指标的更强的驱动因素贡献给驱动因素的具体属性 驱动因素均值=0指标品类均值 完美融入消费者每天的生活 提供一系列产品 卓越的信任的品牌 案例3抖音商城 异军突起，打破格局统的电商平台 抖音商城的崛起对于电商平台品类的冲击是巨大的，2020年10月上线后短短两年多时间其品牌力就跃居品类前五。虽然“抖音商城”在消费者头脑中还不够活跃，但内容、直播、购物形成的链路潜力不容小觑。 抖音商城品牌MDS指标表现 品类均值 有意义差异化活跃度 案例3抖音商城 抖音商城异军突起、突出重围 抖音商城的消费者忠诚度虽然在仍然不及其他电商巨头，但已经超过了品类平均水平，位居第五。抖音凭借本身极大的用户量及其作为媒体平台的便利，为抖音商城打出了成功的广告；新的购物模式和广告模式打破了电商平台的传统模式与竞争格局，极具发展潜力 消费者忠诚度2023 抖音商城指标的更强的驱动因素贡献给驱动因素的具体属性 驱动因素均值=0指标品类均值 突破性 品牌理想 与众不同 能改变现状的极具发展潜力的 成功的广告 均值 京东淘宝 天猫拼多多抖音 商城 便利性 提供一系列的产品 完美地融入消费者每一天的生活 案例2小红书 种草社区，社交电商 不同于传统电商平台，小红书是以“种草”为核心的社区化电商，兼顾了社交媒体、生活社区和生活电商等功能。各种各样的达人推荐、消费经验使消费者对小红书充满了信任与好感 小红书品牌MDS指标表现 品类均值 有意义差异化活跃度 案例2小红书 小红书给予消费者分享商品、分享生活的平台 小红书不仅“种草”，更逐渐形成了以KOL、KOC为核心的“兴趣电商”模式。有许许多多的真实消费者在小红书分享自己的消费经验、购买心得、品牌故事、生活方式等等，在多元化的现代生活中小红书收获了越来越多消费者的喜爱与信任 品牌力与溢价力变化 小红书 小红书指标的更强的驱动因素贡献给驱动因素的具体属性 驱动因素均值=0指标品类均值 建立信任 与众不同 尊重并平等对待每个人 精心打造的产品和服务 品牌力溢价力 先进性 行业领先 案例小红书 男性也爱小红书 即便电商平台竞争日益激烈，小红书近五年的品牌力也仍然能够保持增长。尤其在2023年，小红书在男性消费者群体中的影响力追平了女性群体。小红书的“种草”是众多消费者在购买商品时的重要参考，而精致美好的生活不只是女性群体的需求，男性群体在更好的生活上也会花上几分心思。 小红书品牌力变化男性女性 小红书品牌理想男性女性 小