商贸零售行业深度研究报告：中美线上零售对比——为什么国内电商竞争更激烈？

前言：为什么亚马逊在美线上GMV市占率不及天猫，却有15%左右佣金比例，加上广告费和运费，综合变现率能到30%以上，而阿里天猫、京东只能收取5%左右佣金，抖快3%，就频遭新进入者颠覆？是什么限制了电商变现？ 过去二十年，中美经济体量差距迅速缩小，但人均消费支出/收入仍存在一定差距。国内电商竞争格局激烈，由淘天（占比44%，23Q2隐马数据下同）、京东（24%）、拼多多（19%）等货架电商，及抖快（合计13%）等直播电商构成，且近两年呈现淘天市占率下滑，拼多多、京东、抖快增长趋势；美国竞争格局稳定，亚马逊一家独大，2022年占比38%，市占率稳定，沃尔玛6%，Apple4%，eBay、Target、Home Depot等低个位数占比。 美国电商佣金率高且变现来源多样，对比之下中国佣金率低廉。据官方口径，亚马逊费用率平均5-20%（含销售佣金、包装费等），Walmart 15-20%，Wish15%。而中国电商佣金率不足5%，较美国低10pct以上，天猫降佣后仅3-4%，京东由于物流等护城河佣金费率相对较高，达到6-10%，抖快2-5%，拼多多仅0.5%左右。即便与东南亚电商相比（lazada4%左右，shopee7-8%），我国电商平台佣金率也较低。 原因1：电商的由来——发育环境与定价差异。1）发育环境：阿里创立之初，国内以白牌和代工为主，偏制造，阿里提供平台/媒介帮助加入WTO之后的生产力找需求，压缩传统流通环节，降低加价，使命“让天下没有难做的生意”；亚马逊图书起家，sku极多但客单价不便宜，而需求长尾，难以匹配，亚马逊的出现为多sku供给匹配长尾需求，以便利为主。2）定价差异：亚马逊依靠发展中国家输出廉价制造业，成本端差异托高毛利率，可扣佣金空间高。相比阿里全线压低品牌价格（标品→更多折扣，更多赠品，更低价新品；非标→更多渠道货，更低定价；线上专供，差异化定价），亚马逊的定价并不低于其他传统渠道，并非低价电商。 原因2：电商的角色——纯平台or更深介入零售。亚马逊是消费者友好型平台，与美国其他零售商一样有“控供应链+审核产品质量”的责任，且跨境销售占比较高，介入零售链条更长，环节更多，不单是平台，有更强的零售商角色。 原因3：电商物流——卡脖子环节。人口密度、城市区位、要素价格三因素造成了中美物流配送差异：中国物流配送高效便捷，以菜鸟为代表的收发制更适合，而美国最后一公里配送成本高、效率低，以亚马逊FBA为代表的仓储制更适合。但国内点对点收发制快递成熟，物流费占比客单价仅2-5%，门槛较低；而亚马逊FBA能提供全美最快时效配送速度，不仅是高物流费用的基础，也是平台高佣金的基础。此外，对比国内，亚马逊在资本开支、人才选聘均展现了极强的“科技”企业基因，并非单一的零售公司。 原因4：流量环境与融资——新兴市场特征。丰富流量沉淀，收佣业态高EBIT率支撑经营性现金投入，叠加物流不卡脖子，长期看低佣金率能靠规模效应跑平。21年之前，国内互联网平台只有“增长”诉求，对盈利要求较低，只要增长就能通过融资获取资金，而电商化是做“增长”和尝试“变现”最现成的模式。 投资建议：推荐拼多多、京东，建议关注阿里巴巴、唯品会。 风险提示：第三方数据引用、翻译错误，境内外企业指标统计口径或存在差异，电商竞争格局恶化，经济下行。 投资主题 报告亮点 本文基于《商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对比——为什么国内货架零售竞争更激烈？》的研究，进一步探讨了中美线上零售平台的差异。 为什么美国电商能够支撑高佣金率和高变现率，而国内电商平台极尽能卷之事，却只能微薄变现？从电商的产生、扮演的角色、物流环节、流量和融资环境等角度进行了深入分析。 投资逻辑 美国电商佣金率高且变现来源多样，亚马逊费用率平均5-20%，Walmart 15-20%，Wish 15%；对比之下中国佣金率低廉，天猫3-4%，京东6-10%，抖快2-5%，拼多多仅0.5%（估算）。二者为何存在巨大差异？ 原因1：电商的由来——发育环境与定价差异。发育环境上，阿里提供平台/媒介帮助加入WTO之后的生产力找需求；亚马逊为多sku的供给匹配长尾需求。定价差异上，亚马逊的成本端能托高毛利率，可扣佣金空间高；阿里全线压低品牌价格。 原因2：电商的角色——纯平台or更深介入零售。亚马逊是消费者友好型平台，有“控供应链+审核产品质量”的责任。 原因3：电商物流——卡脖子环节。国内点对点收发制成熟，门槛较低；亚马逊FBA能提供全美最快时效配送，不仅是高物流费用的基础，也是平台高佣金的基础。此外，亚马逊具备极强的“科技”企业基因。 原因4：流量环境与融资——新兴市场特征。21年以前，国内互联网平台只有“增长”诉求，对盈利要求较低，而电商化是做“增长”和尝试“变现”最现成的模式。 投资建议：推荐拼多多、京东，建议关注阿里巴巴、唯品会。 一、中美消费环境及零售线上渗透率对比 中美经济总量逐步追赶，但人均水平仍差距较大。过去20多年中国经济迅速腾飞，2022年GDP总额16.3万亿美元（不变价），2000-2022年复合增长率16.1%，美国20.0万亿美元(不变价)，复合增速1.9%，中国发展成为全球第二大经济体。但由于人口基数原因，中国人均GDP/消费支出/可支配收入较美国仍存在较大差距，2022年美国居民人均消费支出4.2万美元，人均可支配收入5.6万美元，而中国人均消费支出0.35万美元，人均可支配收入0.53万美元，差距约10倍多，但逐步收窄。 图表1中美GDP总额 图表2中美人均GDP 图表3中美人均消费支出 图表4中美人均可支配收入 图表5中美居民收入基尼系数 图表6中国恩格尔系数 中美零售线上渗透率存在较大差异。美国零售以线下渠道为主，尽管疫情期间居民消费行为部分转移至线上，但后线上渗透率（网上零售额/社零总额，社零中剔除汽车消费）回落至19%左右水平；中国线上化水平更高，维持在30%左右水平。 图表7中国线上化水平高于美国 图表8中美线上零售总额及增速 中国线上零售平台主要由淘天、京东、拼多多等货架电商，及抖快等直播电商构成。据隐马数研（假设依据淘天、京东、拼多多、抖快共五家销售额来计算市占率），截至23Q2淘天占比44.4%，京东23.8%，拼多多18.7%，抖音小店7.0%，快手6.1%。对比19Q1，国内电商竞争格局发生较大变化，淘天-28.2pct，拼多多+11.5pct，抖快+13.1pct，京东+3.6pct。 美国线上零售平台主要由亚马逊、eBay等综合性电商，沃尔玛、CVS、Target、Home Depot等传统线下零售商的线上渠道，以及Apple等品牌线上直营店构成。据eMarketer预测数据，截至2022年底，亚马逊占比37.8%，沃尔玛6.3%，Apple3.9%，eBay3.5%，Target2.1%，HomeDepot2.1%，其余44.3%。美国电商竞争格局稳定，亚马逊市占率遥遥领先，市占率稳定。 图表9中国各电商平台份额变化 图表10亚马逊在美国线上零售份额占比有所提升 图表112022年中国各电商平台GMV占比 图表122022年美国各电商平台GMV占比（预测值） 图表13中美电商相关公司市值对比 二、更卷的竞争、更低的佣金，谁是因，谁是果？ 美国电商佣金率远高于中国。美国电商佣金费率较高，相较之下，国内的佣金费用率可以用低廉来形容。但与此同时，国内电商平台不断面临新竞争，随着用户时长变化，流量高地切换，新平台层出不穷。可以说凡有流量，必然想尝试电商卖货。 美国电商佣金率高且来源广泛。据官方口径，亚马逊费用率5-20%，包括商品销售佣金和其他服务费（运费、包装费等），平均在10%以上，不同品类的商品收费不同。此外，亚马逊还有“销售计划费”等变相佣金收取方式，分为个人卖家和专业卖家，需额外按月付费。美国其他零售电商的佣金率也不低，如Walmart15-20%，Wish15%。 中国电商平台佣金率较美国低10pct以上，据官方口径（佣金收入/GMV），天猫降佣后仅3-4%，京东由于物流等护城河佣金费率相对较高，达到了6-10%；抖快等平台2-5%，拼多多仅0.5%左右。事实上，即便与东南亚电商平台相比（lazada4%左右，shopee7-8%），我国电商平台佣金收入也不具备优势。 图表14美国不同电商平台官方费用率比较 图表15不同品类各平台官方佣金率 图表16各平台takerate变化 图表172022年各平台takerate构成 三、原因1：电商的由来——发育环境与定价差异 阿里创立之初2B，转向C2C之后主打性价比。当时国内以白牌和代工为主，品牌较少，偏制造，低加价，阿里提供平台/媒介帮助加入WTO之后的生产力去库存；亚马逊是自营电商，图书起家，欧美图书并不廉价，但sku极多，而需求长尾，在线下难以陈列、匹配需求，搜索电商的出现，是为多sku的供给匹配长尾需求。从阿里使命“让天下没有难做的生意”，亚马逊“为客户提高最低价格、最大选择和最大便利”也能看出公司创立时的初心差异。 图表18阿里巴巴公司使命 图表19亚马逊公司使命 中国制造业占比高于美国，供给丰富，美国制造业空心。中国制造业占GDP比重为28%，美国制造业空心，只有11%，其他东南亚国家20%左右，中国远高于其他国家； 美国产能利用率较90年代呈下降趋势。 图表20各国制造业增加值/GDP（%） 图表21中美制造业产能利用率 电商平台做大之后，货品均转向通路、大众需求，但限于美国制造业环境，基本生活需求往往需要进口满足。据JungleScout数据2023年亚马逊供货商大约70%来自中国，美国占比33%，印度9%，德国7%，日本6%，墨西哥、意大利、韩国等占比5%及以下。 由此可见，亚马逊主要依靠发展中国家输出廉价制造业，制造业成本端差异托高毛利率（典型中→美的跨境电商泛品公司，采购成本仅在售价中占比3成），不存在本土的低价竞争，故而对于海外为主的卖家，流程更长，环节更多，信息差更大，制造业成本差异更大，可扣佣金空间高。 图表22亚马逊主要供货商来源 图表23泛品跨境电商成本构成 亚马逊同类商品和线下定价差异：相比阿里全线压低品牌价格（即使天猫的出现从C2C转B2C、开启品牌化，电商仍然是压低定价的渠道：与线下相比，卖标品的折扣活动也会更多，卖非标、渠道专供低价款更多），亚马逊不是低价电商。美国不仅线上化率低于中国，且线下有成熟的、差异化的分销体系，不同渠道价格策略不同，终端定价相差较大。 对于同一品类，大多数产品线下折扣零售店更便宜，泛通路货亚马逊价格不具备优势； 而有一定品牌（比如Anne klein腕表、Lee服装、飞利浦、洁碧等小家电）的商品跟百货会员店的折扣价相当，有一定价格优势。这就意味着对品牌来说，亚马逊渠道的毛利率不一定高于百货渠道，所以本地品牌大多不愿意进入亚马逊渠道（亚马逊在2021年才面向3P卖家推出“品牌旗舰店”Amazon brand flagship store这一免费功能）。 图表24DollarTree与亚马逊、沃尔玛售价差异（美元/件） 图表25Anker在亚马逊上的旗舰店首页 而在中国，家电、服装、化妆品等品牌存在“线上专供”差异化定价的情况。例如，美的508WTPZM冰箱和520WFPZM冰箱，二者外观、性能差异较小，但分别在线上、线下两个渠道售卖，而定价上，线上款508WTPZM售价7999元，线下款502WFPZM售价8499元，线上渠道便宜500元；化妆品同一产品，线上线下往往赠品不一致，如兰蔻菁纯眼霜20ml售价1165元，天猫的赠品为菁纯精华水15ml+菁纯眼霜4*5ml+极光水10ml，而线下专柜售价一致，赠品为菁纯精华水15ml+菁纯面霜5ml。 图表26“线上专供”差异化定价的现象 比起“天猫”出现后阿里在B2C上为品牌方提供的新活力，亚马逊的“品牌店”一直没做起来，传统大集团拥有成熟的分销/