商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对比：为什么国内货架零售竞争更激烈？

国内商品生产的产业链更完整，从生产到销售的链条可以很短，更有利于中间商/电商平台，因为厂家可以直接通过平台进行销售，不需要更多第三方扮演中间商角色，但是美国制造业空心化，生产商和品牌商之间有距离，加上商超诞生的很早，1930年左右美国开始出现最早的超市，超市零售商差不多和品牌商同时成长，1930年玛氏推出明星单品士力架（Snickers），1937年，卡夫（Kraft）通心粉和奶酪诞生，荷美尔（Hormel）食品公司首次推出世棒牌火腿罐头。在此过程中，由于品牌商依赖于零售商渠道做分销和建立品牌认知，零售商话语权更重，商品的采购，销售，定价环节都是由零售商完成的，逐渐形成品牌商/零售商主导的局面。 中美商超企业在发展速度，集中度，头部企业经营管理，运营手段都有不同： 美国商超市场演变受到消费者需求推动，随着经济发展，消费者收入上升，消费需求分化，不同的零售业态出现，零售商在此过程中不断打磨经营能力，在行业竞争和整合中发展成熟，完成精细化运营和效率提升。中国商超演进更多受到经济政策，市场环境变化影响，特别是2010年后线下零售商受到电商平台冲击，加上新零售在资本补贴之下快速增长，O2O渗透率提升，线下商超面临挑战。由于美国零售商经历的发展周期较长，实体商超在经历互联网冲击之前已经历了经济衰退周期，进入业态迭代期，在此过程中差异化定位、自有品牌、供应链能力成为核心竞争力，形成会员费制度和较高的自有品牌占比（2022年costco收入的2%是会员费收入，而会员费在EBIT占比54%），加上电商并不以绝对廉价著称（亚马逊的品牌商品价格未必低，只是交付效率高+中产平台价格没那么敏感），线下outlet很发达，受到电商平台冲击相对较小，且美国O2O人力成本高，O2O渗透率没有国内高。美国各种零售业态，电商、实体店形成了较为合理的竞争关系，每种渠道都有自己的生存和发展空间。 我国线下零售市场更分散，集中度低，海外零售市场集中度更高。同时我国商超目前吸引客流主要依靠促销，自有产品品牌的建立和产品差异化近几年才逐步发展，且国内商超的2C会员付费意愿培养不足，商超自有品牌的建立，选品与供应链的匹配程度，甚至是自身定位和目标客群，都是未来需要优化的方向。过往10年对比，2012-2022年，中国代表超市企业毛利率增加3.7pct，美国代表超市毛利率基本稳定在22%，变动不大。2019年中国和美国代表超市的平均净利率分别为2.4%（和2012年相比+0.06pct）和2.56%（和2012年相比-0.02pct）。超市以必选标品为主，有意维持毛利率低位，但净利率提升来源于经营效率提升。如果对比疫情期间变化，20-22年中国代表超市净利率为2.06%/-2.54%/-5.56%，美国代表超市净利率为2.69%/2.92%/3.2%。 风险提示：消费复苏不及预期，原材料成本价格上涨压力；门店扩张不及预期；市场竞争加剧。 投资主题 报告亮点 本篇报告对比了中美商超行业异同，探讨了为何中美零售商对比，国内商超行业竞争更激烈，从中美头部商超演进方式，发展速度，集中度，头部企业经营管理，运营手段等方面进行对比，分析了中美零售不同的竞争格局形成原因，复盘了中美商超行业发展历程，得出结论，我们认为我国商超目前吸引客流主要依靠促销，自有产品品牌的建立和产品差异化近几年才逐步发展，且国内商超的2C会员付费意愿培养不足，商超自有品牌的建立，选品与供应链的匹配程度，甚至是自身定位和目标客群，都是未来需要优化的方向。 投资逻辑 报告第一部分复盘了中美商超行业发展历程，认为美国商超市场演变受到消费者需求推动，随着经济发展，消费者收入上升，消费需求分化，不同的零售业态出现，零售商在此过程中不断打磨经营能力，在行业竞争和整合中发展成熟，完成精细化运营和效率提升。中国商超更多演进受到经济政策，市场环境变化影响，特别是2010年之后线下零售商受到电商平台冲击，加上新零售在资本补贴之下快速增长，O2O渗透率提升，线下商超面临更大挑战。 第二部分从发展速度，集中度，头部企业运营数据，盈利情况等指标分析了中美头部零售商差异。 一、中美线下零售对比——为什么国内货架零售竞争更激烈？ 国内商品生产的产业链更完整，从生产到销售的链条可以很短，更有利于中间商/电商平台，因为厂家可以直接通过平台进行销售，不需要更多第三方扮演中间商角色，但是美国制造业空心化，生产商和品牌商之间有距离，加上商超诞生的很早，1930年左右美国开始出现最早的超市，超市零售商差不多和品牌商同时成长，1930年左右，玛氏推出明星单品士力架（Snickers），1937年，卡夫（Kraft）通心粉和奶酪诞生，荷美尔（Hormel）食品公司首次推出世棒牌火腿罐头。在此过程中，由于品牌商依赖于零售商渠道做分销和建立品牌认知，零售商话语权更重，商品的采购，销售，定价环节都是由零售商完成的，逐渐形成品牌商/零售商主导的局面。 图表1美国头部零售商基本信息对比公司 从市场集中度来看，我国线下零售市场更分散，集中度低，海外零售市场集中度更高。 2022年沃尔玛占美国零售整体市场份额高达12%，前五大超市（沃尔玛、亚马逊、CVS健康公司、克罗格、开市客）合计市场份额高达30%。而我国剔除掉电商，仅看线下业态，龙头沃尔玛和高鑫零售市场份额各为0.4%，永辉超市为0.3%，前五大线下商业零售合计占比为1.7%。 图表2中美不同商超市场份额%（按2022年销售额口径计算）Company市场份额%公司 （一）美国商超市场发展复盘： 美国商超市场演变受到消费者需求推动，随着经济发展，消费者收入上升，消费需求分化，不同的零售业态出现，零售商在此过程中不断打磨经营能力，在行业竞争和整合中发展成熟，完成精细化运营和效率提升。 1、1916-1930：超市发展初期，超市雏形出现。 20世纪初期，美国主流的线下购物方式是杂货店，主要售卖单一品类，为满足消费者一站式+性价比购物的消费需求，Kroger的员工Cullen首次将连锁开店，自助式购物，大店模式结合，1930年在美国开了第一家超市门店，King-Kullen，选址在城市外围的仓库或者废弃工厂，产品引入非食品的其他品类，主要售卖全国性品牌产品，通过大量采购压低进货价格，盈利模型调整为低价走量。 2、1930-1980：超市行业快速增长，大型零售商快速规模复制。 宏观层面，1940-1979年美国GDP增长率达到8%，人均可支配收入增长率达到7%，同时美国城镇化率不断提升，1940年美国城镇化率为40%，1974年增长至74%，伴随着婴儿潮，家庭数量不断增加的同时家庭规模扩大，驱动家庭大量采购需求增加，冰箱普及和汽车保有量上升使得开车前往郊区大规模采购成为可能。 图表3美国人均GDP/美元及同比 图表4美国人均可支配收入（美元）及同比 这一阶段连锁商超快速发展，Kroger，Walmart等全国零售商通过标准化连锁经营规模复制。 沃尔玛诞生：1960s杂货业态走向衰落，折扣店业态开始出现。杂货店平均面积200-300平米，年营收10-20w美元，折扣店则为5000平米，年营收300w美元。1960年底全美折扣店数量1329家，1962年已超过2363家。折扣店量大、便宜，沃尔玛创始人山姆认为是未来零售的主流，自筹95%资金、抵押房子和财产创业。1962年，第一家沃尔玛折扣店开在罗杰斯城，名叫Wal-Mart，口号为“低价销售”和“保证满意”。最多折扣50%，同样商品的售价至少低于竞对20%，大获成功，第二年扩建，此后两次扩建到3300平米，年营业额cagr30%；直至1974年被重新安置在5500平米的新场所，销售额达到500w美元。当时的核心竞争力是不向供应商收取任何费用，沃尔玛可以用比其他超市低50%的价格从食品制造商那里购买产品。 竞对：同期零售巨头克里斯吉开设第一家折扣百货Kmart，1967年扩张到250家，店均面积10000平米，总营业额8亿美金；伍尔沃斯开设折扣店伍尔柯，68年拥有92家店，面积均超过10000平米，远大于当时9家分店的、营业额900w美金的沃尔玛。这两家的选址都在大城市郊区购物中心附近，但竞争激烈，逐渐下沉到人口小几万的乡镇。 集中度：寡头+长尾，75%的门店属于不超过3家的小业态，但在1966年的行业份额里占比不到28%。 图表5美国不同规模的家庭数量（百万） 图表6美国城镇化率（%） 3、1980-2010：超市集中度提升，创新业态不断涌现： 1980-1990年，里根总统上台带领美国经济走出滞涨，美国人均GDP从12574.79美元增长到23888.6美元，复合增速为6.6%，人均可支配收入从8888美元增长到17264美元，复合增速为6.9%，1991年，经济开始逐步复苏，1991-2007年，人均GDP从24342.26美元增长到48050.22美元，复合增速为4.3%，人均可支配收入从17734美元增长到34854美元，复合增速为4.3%。同时人口总数快速增加，从1980年的2.3亿人口增长至2009年的3.1亿人口，复合增速为1.03%，但是2010年-2022年人口复合增速下降至0.6%，同时城镇人口占总人口的比重持续上升，城镇化率不断提升，1960年美国城镇人口占总人口比重为70%，而2010年左右占比上升至80%。 金融危机期间美国经济下行。2008/2009年美国人均GDP分别同比+1.1%/-2.8%至48570.05/47194.94美元，人均可支配收入分别同比+3.0%/-1.1%至35905/35499美元。 图表7美国总人口数（千人）及同比 图表8美国城镇人口占总人口比重（%） 图表9美国人均GDP/美元及同比 图表10美国人均可支配收入/美元及同比 图表11美国基尼系数 图表12美国商超市场规模（亿美元） 由于经济增速放缓，贫富差距扩大，基尼系数持续增加，消费需求分化，消费者偏好出现差异，为了满足差异化和个性化需求，全食超市，会员仓储店，折扣店等新业态出现。 1980年，约翰·麦基和三个商业伙伴在得克萨斯州奥斯汀开设第一家全食超市Whole Foods。1983年，沃尔玛在俄克拉荷马州摩尔开设第一家山姆会员店，第二年，BJ's Wholesale Club在马萨诸塞州成立。1983年，仓储会员店代表Costco成立。同时，这一阶段超市行业集中度不断提升，加速整合，行业增速放缓。 4、2010年之后：为了应对电商冲击，沃尔玛等实体零售积极转型线上。 2010年，美国逐步从经济危机恢复，2010年至2022年，美国人均GDP从48650.64美元增长至76398.59美元，复合增速为3.8%，人均可支配收入从36523美元增长至55698美元，复合增速为3.6%，2010-2018年美国电商销售额从1335亿增至5688亿美元，CAGR为16.21%；而同期美国超市行业的销售额CAGR为2.9%，远低于电商，为应对电商冲击，传统线下门店开始转向小业态，或者加码线上业务；美国城市带分散、中产人口更多分布城郊，最后一公里成本较高，加上要素价格端，蓝领价格远高于仓储成本，“仓配”成为解决物流问题的方案，而国内更多为点对点快递收发制。Amazon以仓配物流立足，而Walmart等传统零售商也具备较强仓配能力，从线下转线上较为成功。 图表13美国零售市场规模及同比（百万美元） 图表14截止2022年6月美国电商GMV占比 （二）中国商超市场发展复盘： 中国商超演进更多受到经济政策、市场环境变化影响，特别是2010年之后线下零售商受到电商平台冲击，加上新零售在资本补贴之下快速增长，O2O渗透率提升，线下商超面临挑战。 1、中国商超发展演变历程： 1991-1995，超市行业处于发展初期，市场经济主体地位逐步确立，国家鼓励创办零售企业，本土零售商探索连锁商超经营模式，1991年上海“联华超市”创办，是首家以连锁经营为目标的零售企业，给消费者提供了丰富的