【官方版】新消费品牌整合营销白皮书-卓尔数科

2022.04 Newconsumerbrandintegratedmarketingwhitepaper 新消费品牌整合营销白皮书 GetStarted 前言 新消费品牌立足一个全新、有潜力的需求市场，满足新人群的新需求、新体验，顺应时代发展破势而起。而当下的新消费 浪潮正在把品牌带到更远的地方，有效规模增长、持续创造收益、形成网状效应成为新的破局点和挑战点。 但是，站在新旧营销的转折点上，面对”转型“二字背后的陷阱和迷雾重重，品牌商应当如何解题，如何破局？如何回望过去，又该如何正确认识未来？基于此背景和现状，中国知名数字化整合营销服务商、“新消费品牌整合营销超级市场部”卓尔数科发布了《2022年度新消费品牌整合营销白皮书》。 卓尔数科此次战略升级，将坚持以真实、准确的数据为基础，及时洞悉市场变幻风云，守望变化，通过“变与不变”间的趋势判断，为营销人员提供直接有效的决策支撑，助力品牌找到属于自己的整合营销模式和路径，长线经营，全链路发力。当时间的齿轮走到下一年时，相信整合营销战役带来的商业成就，一定比上一年更加光辉璀璨。 目录CONTENT 1.新消费品牌的发展与整合营销04 1.1为什么整合营销是2022年营销的必选项？05 1.2新消费品牌可持续性健康发展的要素是什么？06 1.3新消费品牌进入1～10阶段，破局的关键是什么？07 2.卓尔数科整合营销战略升级09 2.1新消费品牌全生命周期成长模型11 2.2新消费品牌整合营销BE+解决力方法论12 3.卓尔数科独家营销解决方案21 3.1卓尔数科解决方案产品价值23 3.2卓尔数科整合营销产品矩阵25 4.卓尔数科整合营销服务力41 5.卓尔数科新消费行业影响力50 <> PARTONE 新消费品牌的发展与整合营销 TR全E链N路整D合成为2022营销的必经之路 触点粉尘化 营销资源的分离与碎片化 320+种用户流转路径 20+消费者决策前接触的媒介点 联通深度化 平台与平台间隔阂消除 整合社媒资源策略玩法成为重点 90%以上新消费品牌会综合 性进行社媒布局 物种大爆炸 新消费物种逐渐多样化，消费者关注品 牌价值观，需要参与创造的满足感。 用户对新消费品牌的忠诚度19% 内容战略化 内容营销生态空前繁荣， KOL营销发展空间巨大 社会化营销重点中， KOL营销占比67% 数据来源：《2022中国新消费品牌发展趋势报告》《巨量云图营销通案》 TR品E效N协同D促进品牌可持续性健康发展 广告与内容协同 助力新商机把握 长期的品牌建设和短期的效果转化并重 品效销不同能力 整合 新消费 增长瓶颈下，品效协同以“兼顾品牌长期影响与短期转化”的特性，备受关注。长期的品牌资产和消费者品牌心智培养，以及生意转化必须共同推动，才能使品牌得以可持续性的健康发展。 品牌认可率98%品牌认可率90%品牌认可率90% 数据来源：巨量引擎《入场2022-100位CMO的答案》 TR众E多N新消D费品牌进入1-10阶段，营销成功的关键在于品牌运营 0-1阶段1-10阶段 占比各阶段营销侧重点 高效转化 将流量变销量 流量成本越来越高， 科学种草 100% 深耕用户心智 90% 80% 60% 70% 伴随品牌发展营销 初步销量转化后， 无法持续面临消费者增长困境 随着品牌发展，进行品牌营销愈加重要 10-100阶段100-N阶段 重点从产品向到品 40% 50% 牌向转变 30% 20% 10% 0%阶段 人群破圈 扩大用户留存 难以形成营销投放的闭环增效 持续稳定增长 夯实生意经营阵地 需要品类化延展和创新 0110100N 新消费品牌进入全链条效率之争 注意力争夺流量为王用户至上资产运营 <> PARTTWO 卓尔数科整合营销战略升级 卓尔数科战略升级 新消费品牌整合营销“超级市场部” ZALLDIGITAL 面向新品牌全生命周期，双维赋能强势增长 GMV 以用户留存为重点，帮助品牌提升新产品生命力，尽快为用户所接受 以开疆拓土，提升产品销量为重点，帮助品牌实现社媒+电商突破，持续种草转化 以品类内占领头部为目标，制定产品矩阵化宣传策略，实现声销量的指数增长 以建立品牌护城河为重点，攻守并举，强化品牌文化壁垒，深化品牌知名度和产品复购率 品牌生命周期 沟通重点 心智挖掘 心智加深 心智拓展 心智巩固 Bebig Beboom Befast Beawake 【0-1】【1-10】 【10-100】 【100-N】 新生力 沸腾力 冲击力 长盛力 Be＋解决力光轮 【0-1】【GMV在5000万到3亿之间的新品牌】 新生力 对于新生力品牌，其发展关键在于如何确定在自身赛道中站稳脚跟。 Bebig 在整合营销打法上，更强调「准」--挖掘核心心智，打造自身爆款。 因此，对于初创型新品牌，在没有大规模融资的背景下，需要有能力识别快速增长的上升心智，并有效集中营销资源，低成本、高效率地打造爆款单品，建立第一批核心用户群，建立初始声量与口碑。 新品冷启助你一BIG之力 Bigidea 一个核心心智 BeBig BigdayBiguser 一个品牌日一群超级种子用户 【1-10】 沸腾力 【GMV在4亿到6亿之间的新品牌】 Beboom 对于沸腾力品牌，其发展关键在于如何在自身赛道中建立护城河。在整合营销打法上，更强调「组合」策略，通过有效的心智组合，强化心智占领能力，在品类玩家中打造爆品建立自身的差异化竞争力。 在完成第一阶段的新品上市后，品牌已经拥有一定的人群资产和核心心智积累。在这一阶段需要重点布局更加丰富的内容营销，实现核心人群心智的加深和人群裂变。能够指数级复制扩容品牌的核心人群，实现品类卡位。内容营销上形成KOL+KOC 全矩阵，短视频+图文+直播内容，站内+站外全平台更加完整的策略布局。 爆品营销Boom发新势能 rand 品牌积累 BeBoom KL 达人营销 ResurseGV 资源整合 销量增长 【10-100】 冲击力 【GMV在6亿到10亿之间的新品牌】 Befast 对于冲击力品牌，其发展关键在于如何横向拓展打开自身赛道。在整合营销打法上，品牌已经打磨出一套行之有效的营销组合，可以复制在子品类赛道上进行成功验证。策略上需要拓宽心智边界，并进行人群破圈，切入各个相关品类，立体化提升品牌认知，培养下一个增长爆点。 在这一阶段的新品已经有相对稳固的粉丝人群和运营能力，在营销表达上可通过更加立体化的形式，比如邀请代言人、跨界联名、建立品牌阵地等营销大事件来实现品牌头部的占领。 品类领先快人一步 ield 品牌阵地 cene 场景种草 BeFast ccurate 精准营销 op 品类头部 【100-N】 长盛力 【GMV大于10亿的新品牌】 Beawake 对于长盛力品牌，其发展关键在于如何持续稳固地迈向全渠道发展。在整合营销打法上，需要不断巩固跟踪品牌表现，确保不会随着体量扩张而走偏。策略上需要积极进行全渠道布局—不止是线上的社媒、电商平台，还需加强拓展线下直面消费者的零售直营店。 在建立更广阔的品牌认知的过程中就必须整合全域营销资源，通过传统媒体+新媒体的全媒体矩阵实现品牌大规模曝光；通过内容营销与消费者更深入互动实现消费者教育，通过营销大事件打造品牌声量高峰。 品牌长盛突破增长 dvocate 品牌拥护 Ne 创新内容 ccurate 精准营销OX 长期挚友 BeAwake ffect 长效影响 <> PARTTHREE 卓尔数科独家营销解决方案 BebigBeboom Befast Beawake 明确了段位和策略，在整合营销项目执行中，也容易遇到各类疑问↓ 新品即将上市，营销节奏如何合理推进？ 项目推进各个阶段如何衡量品/效？ 选多少个、选多大量级的KOL才能保证传播力？ 哪个媒体平台最适合我的产品打爆？ 资源如何搭配才能实现效果最大化？ 我们已经准备了几套秘方，专门解决这些问题 用科学的组合和经过实践验证的玩法，帮品牌实现最优的效果 卓尔数科BE+产品价值 + 结合不同营销需求定制产品资源包 市场分析与策略共创 以策略为指导以产品为手段 Matrix矩阵式高效协同服务 以服务为基础 新消费品牌整合营销离不开社媒矩阵 种草场 “绝绝子！姐妹吃我安利” 兴趣场 “3.2.1.上链接！” 舆论场 “宝藏品牌代言人，冲！” 私域场 “粉丝专享，领完即止” 问答场 “3000字干货测评奉上” 用户在小红书种草 美好生活产品 量大、更新快，内容包罗万象 用户通过微博获取品牌最新动态 用户通过信任的公众号博主文章种草并购买产品 用户在知乎看专业人士的真实分享和多维度的用户反馈 （视品牌营销目标及预算，单次传播可聚焦单平台或进行多平台营销组合） 【0-1】 Bebig 新生力 新品营销 发展如何在自身赛道中站稳脚跟 关键 打法 营销准-挖掘核心心智打造自身爆款 营销低成本、高效率的打造爆款单品，建立第一批核心用户群，建立初始声量与口碑 目的 新品上新×小红书 洞察：重点分析消费者 分析品牌所处行业流量趋势 生活电器品类整体搜索流量呈现上升趋势 内容：聚焦产品内容传播资源：聚焦信息流，低成本高效转化 信息流：竞价信息流+GD信息流，组合投放效率更高 结合洞察，从目标TA需求出发匹配产品的种草策略 瞄准品类/功效/成分的目标群体， 搜索：竞价广告拦截高需用户 找到他们的核心关注点 拓展卖点场景，选择相应类型 的达人进行合作，加强种草 竞价信息流：日常投放定向用户，高效进行素材内容的测试 优质内容素材 + GD信息流：优质内容在某时间段固定前置曝光位，加强种草 品牌号增强信任度和互动性 消费者的关注焦点倾向于以装修为代表的垂类领域，粉丝人群更是典型的爱家一族 *部分图片资源demo来源于外部 新品上新×抖音 开屏曝光助力品牌日打造，达人种草及内容加热累积初始口碑声量 TopView 一次合作 【达人种草】 二次加热 【内容破圈】 三次混剪 【竞价追投】 自然流量助推商业流量加热精准流量跑量 *图片资源demo来源于外部 新品上新×微博 超强组合助力品牌新品引发上市轰动，助力品牌打响新品第一战 超强曝光超强转化超强种草超强基建超强圈粉 超 级 粉喜大普奔bot全是学生我一讲你就笑 丝通3 .白白Bony顾伯源嘉俊日记簿 0 星娱酱ba哥专用亭林镇无业青年 开机报头 聚林诗文 宝盆 东野先生的信箱 赵子谦 KOL种草 hello阿葵 品牌号（基础版）星选任务 *图片资源demo来源于外部 【1-10】 Beboom 沸腾力 爆品营销 关键 发展如何在自身赛道中建立护城河 打法 营销重视内容营销、站内站外全平台更加完整的策略布局 目的 营销指数级复制扩容品牌的核心人群，单品类赛道打造爆款 爆品打造×小红书 洞察：重点分析品类和竞品 内容：产品向+场景向传播资源：有效组合黄金资源 •通过品类词云分析用户认知情况 •结合用户关注点进行产品的主 爆文打造 要卖点组合种草 搜索占位 品牌专区 •分析品牌在行业所处占位 •细分场景进行达人内容种草 树立品牌形象，拦截意向客群 *部分图片资源demo来源于外部 爆品打造×抖音 星川云品效协同提升品牌力和产品力，冲击品类赛道头部 达人 种草 星图达人矩阵，聚焦强化产品卖点 投放提效 云图打通广告投放+内容营销+电商 直播 转化 布局直播矩阵，千川辅助加速生意增长 经营，全面提升5A人群流转率 A1（认知） 信息流 FeedsLive 达人直播 A2（兴趣） A3（问 询） A4（购买）A5（忠诚） *部分图片资源demo来源于外部 爆品打造×微博 品牌专区信任背书+达人深度种草+聚宝盆精准引流强化用户心智 热门搜索词/普通搜索词爆款 落地页展示产品信息，同时可导流至购买