【官方版】新消费品牌整合营销白皮书-卓尔数科
G e tS t a r t e d 前 言 新消费品牌立足一个全新、有潜力的需求市场，满足新人群的新需求、新体验，顺应时代发展破势而起。而当下的新消费浪潮正在把品牌带到更远的地方，有效规模增长、持续创造收益、形成网状效应成为新的破局点和挑战点。 但是，站在新旧营销的转折点上，面对”转型“二字背后的陷阱和迷雾重重，品牌商应当如何解题，如何破局？如何回望过去，又该如何正确认识未来？基于此背景和现状，中国知名数字化整合营销服务商、“新消费品牌整合营销超级市场部”卓尔数科发布了《2022年度新消费品牌整合营销白皮书》。 卓尔数科此次战略升级，将坚持以真实、准确的数据为基础，及时洞悉市场变幻风云，守望变化，通过“变与不变”间的趋势判断，为营销人员提供直接有效的决策支撑，助力品牌找到属于自己的整合营销模式和路径，长线经营，全链路发力。当时间的齿轮走到下一年时，相信整合营销战役带来的商业成就，一定比上一年更加光辉璀璨。 目录CONTENT 1.新消费品牌的发展与整合营销04 1.1为什么整合营销是2022年营销的必选项？1.2新消费品牌可持续性健康发展的要素是什么？1.3新消费品牌进入1～10阶段，破局的关键是什么？050607 2.卓尔数科整合营销战略升级09 2.1新消费品牌全生命周期成长模型112.2新消费品牌整合营销BE+解决力方法论12 3.卓尔数科独家营销解决方案21 3.1卓尔数科解决方案产品价值3.2卓尔数科整合营销产品矩阵2325 4.卓尔数科整合营销服务力41 5.卓尔数科新消费行业影响力50 PART ONE TREND全链路整合成为2022营销的必经之路 联通深度化 触点粉尘化 营销资源的分离与碎片化320+种用户流转路径20+消费者决策前接触的媒介点 平台与平台间隔阂消除整合社媒资源策略玩法成为重点 90%以上新消费品牌会综合性进行社媒布局 内容战略化 物种大爆炸 新消费物种逐渐多样化，消费者关注品牌价值观，需要参与创造的满足感。 内容营销生态空前繁荣，KOL营销发展空间巨大社会化营销重点中，KOL营销占比67% 用户对新消费品牌的忠诚度19% TREND品效协同促进品牌可持续性健康发展 增长瓶颈下，品效协同以“兼顾品牌长期影响与短期转化”的特性，备受关注。长期的品牌资产和消费者品牌心智培养，以及生意转化必须共同推动，才能使品牌得以可持续性的健康发展。 长期的品牌建设和短期的效果转化并重 品效销不同能力整合 品牌认可率90% 品牌认可率90% 品牌认可率98% 数据来源：巨量引擎《入场2022-100位CMO的答案》 TREND众多新消费品牌进入1-10阶段，营销成功的关键在于品牌运营 新 消 费 品 牌 进 入 全 链 条 效 率 之 争 面向新品牌全生命周期，双维赋能强势增长 【GMV在5000万到3亿之间的新品牌】 对于新生力品牌，其发展关键在于如何确定在自身赛道中站稳脚跟。在整合营销打法上，更强调「准」--挖掘核心心智，打造自身爆款。 因此，对于初创型新品牌，在没有大规模融资的背景下，需要有能力识别快速增长的上升心智，并有效集中营销资源，低成本、高效率地打造爆款单品，建立第一批核心用户群，建立初始声量与口碑。 【GMV在4亿到6亿之间的新品牌】 对于沸腾力品牌，其发展关键在于如何在自身赛道中建立护城河。在整合营销打法上，更强调「组合」策略，通过有效的心智组合，强化心智占领能力，在品类玩家中打造爆品建立自身的差异化竞争力。 Be boom 沸腾力 在完成第一阶段的新品上市后，品牌已经拥有一定的人群资产和核心心智积累。在这一阶段需要重点布局更加丰富的内容营销，实现核心人群心智的加深和人群裂变。能够指数级复制扩容品牌的核心人群，实现品类卡位。内容营销上形成KOL+KOC全矩阵，短视频+图文+直播内容，站内+站外全平台更加完整的策略布局。 【GMV在6亿到10亿之间的新品牌】 对于冲击力品牌，其发展关键在于如何横向拓展打开自身赛道。在整合营销打法上，品牌已经打磨出一套行之有效的营销组合，可以复制在子品类赛道上进行成功验证。策略上需要拓宽心智边界，并进行人群破圈，切入各个相关品类，立体化提升品牌认知，培养下一个增长爆点。 在这一阶段的新品已经有相对稳固的粉丝人群和运营能力，在营销表达上可通过更加立体化的形式，比如邀请代言人、跨界联名、建立品牌阵地等营销大事件来实现品牌头部的占领。 【GMV大于10亿的新品牌】 对于长盛力品牌，其发展关键在于如何持续稳固地迈向全渠道发展。在整合营销打法上，需要不断巩固跟踪品牌表现，确保不会随着体量扩张而走偏。策略上需要积极进行全渠道布局—不止是线上的社媒、电商平台，还需加强拓展线下直面消费者的零售直营店。 长盛力 在建立更广阔的品牌认知的过程中就必须整合全域营销资源，通过传统媒体+新媒体的全媒体矩阵实现品牌大规模曝光；通过内容营销与消费者更深入互动实现消费者教育，通过营销大事件打造品牌声量高峰。 PART THREE 新消费品牌整合营销离不开社媒矩阵 （视品牌营销目标及预算，单次传播可聚焦单平台或进行多平台营销组合） 新品上新×小红书 内容：聚焦产品内容 传播资源：聚焦信息流，低成本高效转化 洞察：重点分析消费者 结合洞察，从目标TA需求出发匹配产品的种草策略 分析品牌所处行业流量趋势 拓展卖点场景，选择相应类型的达人进行合作，加强种草 消费者的关注焦点倾向于以装修为代表的垂类领域，粉丝人群更是典型的爱家一族 新品上新×抖音 开屏曝光助力品牌日打造，达人种草及内容加热累积初始口碑声量 新品上新×微博 超强组合助力品牌新品引发上市轰动，助力品牌打响新品第一战 爆品打造×小红书 洞察：重点分析品类和竞品 爆品打造×抖音 星川云品效协同提升品牌力和产品力，冲击品类赛道头部 爆品打造×微博 品牌专区信任背书+达人深度种草+聚宝盆精准引流强化用户心智 爆品打造×知乎 发挥获得感内容价值，丰满社交传播阵地助推爆款打造 内容背书 丰满阵地 声量爆发 联 合 相 关 领 域 进 行问 答 内 容 构 建邀 请 头 部P U进 行 趣 味/专 业 回 答 知 乎 站 内内 容资 产沉 淀 聚 合 收 割 潜 客 口碑掘金优质内容二次加推+丰满品牌阵地 官方运营发起超级盲盒试用活动 专题阵地 知乎好物推荐 官方背书吸引关注 专业PU图文/视频评测 品效传播×小红书 洞察：重点分析品牌资产 内容：产品向+场景向+品牌向 传播资源：IP+明星+话题+信息流 •分析品牌目前所处的品类占位、消费者心智情况 品效传播×抖音 全方位立体营销，实现品牌力-传播力-转化力增长 品效传播×微博 品效协同整合资源，品牌影响力MAX 热点借势 星粉触达 强势曝光 超级粉丝通 微博热搜+品牌植入 开机报头+粉丝头条 全面触达星粉，借势明星高人气和号召力，提升品牌声量。 品牌绑定明星制造热点话题，引发粉丝应援，促进传播。 短时间覆盖大量目标用户，最大化宣传代言事件。 品效传播×微信 用户日常运营+节点促销拉动品效第二增长曲线 选 择 链 路 心 智 强 化 规 划 选 品 精 准 触 达 •直购链路 •人群匹配•素材匹配•达人内容沟通 后链路程序化触达 •直购选品 •加粉链路 私域运营管理 •加粉选品 •种草投流链路 品牌专区搭建 PART FOUR 官方认证的达人营销专家，满足多场景达人营销需求 服务优势 一站式服务解决新消费品牌整合营销需求 PART FIVE 30+顶级峰会高频亮相 新消费风向大会 2021亿邦未来零售大会——新消费大会 行业奖项 深耕新消费行业—与众多品牌携手共进 从效果增长到策略共创，与3000+客户深度合作，覆盖主流行业的头部客户 行业报告 小红书美妆护肤报告 母婴行业洞察报告 ABOUTUSABOUTUS 卓尔数科是中国专业的营销技术解决方案提供商，致力于帮助客户提供全生命周期营销技术服务支持。基于大数据、人工智能等新一代信息技术，卓尔数科的解决方案可以实现全渠道的数据采集与打通，帮助客户更好地管理数据资产，实现数字化转型。截至目前，卓尔数科的解决方案已覆盖美妆、个护、3C、食品饮料、母婴、平台电商、网服工具等多个行业，为3000+不同企业客户提供服务。 卓尔数科研究院通过研究行业最新趋势、营销玩法等，为创业者/投资人/品牌主提供营销战略、消费者洞察、行业方法论与营销效果标准，形成体系化、平台化、智能化的营销模式。 关于我们 出品方：卓尔数科研究院出品人：廖紫艳方榆茜
