见实【私域×游戏化】白皮书

1 此为免费试读版，只占内容30% 剩余内容包含 1、“四做三看”私域×游戏化运营全景图 2、私域×游戏化全行业解决方案 3、附录27个私域×游戏化案例 添加见实叮当猫企业微信 发送“白皮书”就可获取完整版链接 前言一：这是一份超过10万字的私域主题白皮书 这是《见实》迄今为止写过的最厚的白皮书。不算各类图表，这份白皮书仅实际字数就超过10万。体量堪比许多畅销书。 最初时，《见实》留意到游戏化玩法对私域的粉丝增长、留存提升、增加订单转化等方面所带来的非常大的帮助。作为一个身处私域核心和前沿的团队，《见实》一直在持续、笨笨地约着各个私域操盘手深聊并梳理案例、玩法、背后的方法论，我们知道这种帮助对很多团队来说，可能就是业绩的巨大跃升。 因此，计划用一份主题白皮书关注这个新玩法。 我们在和行业从业者沟通中发现，游戏化带给私域运营的价值种类之多，远超想象。且在和私域结合时，不同搭建体系所带来的效果截然不同。 在检索一个个案例时，发现他们带给我们直观的感受和借鉴也完全不同，有价值的信息和案例越来越多，是促使这份白皮书变厚的根本原因。 不过，体量可能空前，但跟进的深度白皮书或许会更多。在今年，《见实》聚焦私域精细化运营，规划了近10份主题白皮书。除去这份游戏化主题白皮书外，还包含： 《用户黄金运营周期》、《从首单转化到超级用户成型》、《用户分层运营架构》、《私域核心场景运营》、《全域【引流】主流打法》、《私域内容‘小中台’体系搭建》、《连锁门店会员精细化运营》、《私域推动组织优化》等等主题。其中即将发布的多份，体量都非常厚。 《见实》团队内部在讨论草稿的过程中，发现如果需要帮助行业掌握这份白皮书背后的更多有价值玩法，同样需要做更多。为此我们也往前迈出一步，做出了如下系列配合： 1.《见实》配套梳理了一个系列视频，方便老铁直观感受； 2.邀请多位行业专家进行一个超长直播，为大家细细阐述游戏化和私域结合的逻辑和运营 关键。时间是在4月下旬；如果您拿到这份白皮书过晚，可以直接通过《见实》公号查看直播回放； 3.您可以入群，完成专家布置的实操作业，也和专家一起互动； 4.白皮书中详细附录了各大实操案例，方便参考； 希望能对《见实》老铁们有所帮助。欢迎一起，扫码即可参与； 扫码加入私域×游戏化实操群扫码关注《见实》 前言二：游戏化怎么帮助私域提效？ 见实唐露尧 绝大多数企业都值得用私域重做一遍，已有的私域体系又值得用游戏化再回炉重造。 跨过2021私域基建年，2022年我们正在迎来包括“私域精细化运营”、“全渠道运营”、“导购网红化”、“全民直播化”、“私域游戏化”等新趋势在内的私域新发展年。 以这样的2022为新起跑线，部分已跑过两圈的前沿团队已决定“回炉重造”，迭代各自的 私域2.0版；更多徘徊在私域门外的垂类细分行业的后来者也开始释放更多私域势能，或直接“抄作业”，或回归私域本质，从0开始搭建各自私域1.0。 私域变化太快，从着手写到落笔不到2个月时间，《见实》看到越来越多私域开始泛化的现象： 在腾讯2021Q4财报中，私域这个词只出现一次，更多新词汇正在出现，如视频号被反复提及、企业服务、企业微信、小程序等等。把私域拆开，细细看其中各个小场景下的数据变化和贡献，会看到私域正在泛化和精细化，颗粒度越来越细。 品牌将私域作为关键插件之一，并转向更加精细化的私域环节，如单纯提升社群的活跃，单独提升视频号的运营策略，先单点开花，再做私域全局。目前被业内普遍接受的打法便是全域运营，以及私域和私域之间开展联域共营等。 我们不能仅仅把目光停留在社群，微信列表里的粉丝，以及小程序的GMV。而是要回归用户价值本身，回归用户体验。 粗暴的私域运营方式显然已经不再适用，因为和用户接触的品牌不止一家，更多被欺骗的私域买家已经被市场反面教育，这要求商家要以全新的姿态面对现状。 从这一变化中我们看到一个越来越成熟的私域市场，它褪去了两年前的疯狂增长，回归到以用户价值、用户精细化运营中来。百花齐放，百家争鸣的当下，新的私域玩法被不断结合进 来，游戏化便是其中一颗冉冉新星。 为什么是游戏化？据《见实》观察，相较于广告/推广以及抽奖的传统推广方式，接入小游戏后品牌的次日留存提升20倍，分享成功率最高可达65%，用户停留时长平均提升7倍。 游戏化可大可小，大到构建一个品牌生态元宇宙，小到打造一场爆款快闪campaign活动。截止至本书完成，多数品牌仍处于后者。 一方面，绝大多数品牌的数字基建差，根本没办法运行起来更大的游戏设想，活着依旧是主旋律，因此一切从简，不敢创新；另一方面，游戏化的制作成本吓退了一大批中小企业。即便如此，我们依然能看到优秀的，尤其是游戏化结合会员的私域运营，如，泡泡玛特抽盒机小程序、肯德基口袋炸鸡店小程序，三顿半隐藏世界小程序，永璞咖啡的永璞小岛小程序等等都是当下新老消费品牌主流的“私域×游戏化”会员运营小程序。 在挖掘这些案例的过程中，《见实》发现，除泡泡玛特这类自主开发小程序做私域×游戏化的团队外，绝大多数品牌依旧要找游戏化运营服务商来完成游戏化产品的定制化，甚至是直接全部代运营。在这中间，这些团队能提供的方案主要氛围两大类： 一是，游戏化互动SaaS解决方案，这套解决方案正是让游戏化互动营销变得简单易上手，同时也能大大降低品牌游戏化的制作成本，目前，该方案成为行业最重要的解决方案之一，是游戏化商业化，推动市场规模化的重要解决方案。 二是，多生态游戏化定制服务。即，结合AR，VR，小游戏等技术赋能线上线下游戏化同步互动。这类解决方案更适合于数字化转型成功的企业。 新的解决方案仍在不断探索。如果SaaS适合私域1.0的企业，那么定制化则适合有SCRM基础，有用户触达能力的私域2.0企业，再往后，如小爱灵动的“灵动元宇宙”计划，小蚁数智也在你布局虚拟数字人与NFT解决方案，这些都是可以展望和畅想的精细化营销未来。 私域中接入游戏化并非只是单纯做一款娱乐游戏而已，其真正目的是让私域用户获得前所未有的参与感。成功的游戏化涉及两种技能： 一是要了解游戏设计技术；二是要了解经营策略。 很少有企业同时擅长这两种技能。例如，知道如何进行市场细分或做出产品可行性分析报告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戏设计。这就是为什么大多数管理者觉得游戏化是全新而具有挑战性的玩法。 《见实》撰写的这份游戏化主题白皮书，要回答的最根本问题，正是企业解决这个挑战性难题，即，游戏化如何和私域运营相结合，产生一种全新的促活与加粉新玩法，用过去不可能实现的方法加速订单增长，使游戏化成为能够为企业可用的功能强大的武器。 游戏化是一个过程，而不是一个产品。 它需要长期维护和培养。如果你的品牌有一个优秀的游戏化体验，不管是极简的拼团和秒杀活动，还是制作精良的模拟游戏，只要消费者喜欢并使用它，那就不要放弃，请加大投入。 从越来越多的案例和活动中，我们看到更多用户被尊重，而不是被消费，游戏化是体面的营销，也让用户能更好获得购物乐趣，好的游戏甚至还能将品牌理念更好的传达给用户，让人文主义的光辉照亮冰冷的商业，这便是私域一直在强调的有温度的运营。 游戏化本身就天然具备用户思维，可以说游戏公司是最懂玩家心理的那部分人。相较于社群运营，游戏化天然具备精细的优势。通过构建游戏让“玩家”或“信徒”持续活跃在品牌构建的虚拟世界中，常见的做法是搭建内容体系，输出品牌文化；搭建商城体系，打造在线集市；建立社群，发起活动，搭建货币积分体系等等。 对于绝大多数团队而言，这件事或极其困难。但对于从业者而言，对于“玩家”的心理预期管理、激励机制、用户全生命周期运营、用游戏化思维来做品牌会员管理，乃至于搭建虚拟游戏规则到落地应用的调整适配，私域游戏玩法的标准化与商业化结合等，这些早已在游戏行业里有无数可参考的成功案例。 私域的游戏化运营已崭露头角，声量也会越来越大。 现在我们要做的，就是跟随《见实》一起，结合各大品牌的私域游戏化运营实战，各头部游戏化运营团队的一线操盘经验，一起深度剖析“私域游戏化”各个细节，将这个新玩法变得为我所用。 10 第1章游戏化私域营销正在成为新趋势 游戏化已经成为全世界知名企业的营销新宠。现在，也开始和私域玩法深度融合。 一份调研数据显示：2021年福布斯全球企业2000强中，70%以上企业已经或计划采用游戏化作为其营销或顾客维护的手段。而伴随游戏市场不断扩大，游戏化营销的门槛越来越低，越来越多的SaaS服务商通过魔方式的游戏化营销插件，让品牌可以在几分钟内就可以设置好一款游戏化营销活动。 尤其以开发快、周期短、用户群庞大的移动端休闲游戏，或将在未来成为游戏化互动营销超车的关键。 01游戏化营销市场已成熟 中国游戏市场存在大量轻度游戏玩家，他们不会沉迷与中重度大型游戏，但是却钟爱休闲游戏。 《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，2021年上半年，国内移动休闲游戏市场实际销售收入达169.51亿元，占市场总额约14%，同步增长达8.57%。其中，另外一份《2020中国移动应用趋势洞察白皮书-游戏篇》报告显示，休闲游戏的渗透率接近50%，月均打开次数远超中重度游戏，单次游戏时长约10分钟。 图1-1《腾讯广告游戏优选计划2022年Q1休闲游戏发行通案》 与此同时，用户对游戏化应用的接受程度已经足够成熟。行业数据显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，中国移动游戏用户规模达6.56亿人。移动游戏的市场教育程度已经完全可以支持品牌用户采取更加具有创意性的游戏化营销策略。 图1-2《2021中国游戏产业报告》 《见实》在走访多家游戏化服务商企业以及品牌案例后发现，现阶段的市场环境下，以用户为中心，围绕用户全生命周期，聚焦拉新和促活需求，打造长线游戏化运营模型，以及提供包括私域服务在内的全渠道游戏化营销方案已成为行业共识。 02玩着游戏长大的Z世代年轻人 游戏伴随着今天的Z世代年轻人的成长，这个现实正在深刻改变着年轻人群的思想和这个世界。在学会说话之前，他们就已经在学习如何运用科技了，大多数情况下就是通过游戏来学会的。 移卡游戏援引QuestMobile的数据看到：截至2020年11月，95/00后新生代年轻用户已达到3.2亿，占整体网民近3成，年轻网民的消费能力和消费意愿均高出全网用户约13%，以招商银行的这组数据为例，2016年~2021年，18~35岁之间的95后群体消费增量贡献占69%，成为信用卡主流消费用户，其中小于30岁的申卡用户占比高达66.38%，总数接近 4000万。年轻客户已经成为业务的重要增长源，理解并满足95后消费主力的商业逻辑，是提升未来企业转化能力和业务增长的关键因素。 图1-3移卡游戏Z世代年轻用户画像 儿童权益倡导组织常识媒体（CommonSenseMedia，CSM）的调查显示，有高达70%的父母会让他们的孩子使用移动设备。 未来的员工与客户就是在这样的环境中成长起来。 游戏和移动科技无处不在，这使得今天的孩子比以往更聪明，更擅于协同工作和一心多用。 今天这些孩子即明天的成年人，基于这样的改变，提供更加深层次且更具有意义的互动性产品将成为一种趋势。他们会通过娱乐和参与的方式来寻找这种互动性，游戏机制对他们而言，已是家常便饭。 越来越多的人玩游戏的现象引发了一个更大话题——游戏人口的长期变化正在推动我们走向一个更加游戏化的未来。 实际上，年轻人不只是在玩游戏，他们的生活已经和游戏密不可分了，这些行为的根本性改变，自然而然地带来了游戏化的潮流。 小蚁数智运营总监Aimee认为，抓住年轻人，也就抓住了未来10年的核心付费人群！ 如果将游戏化拉到更宏观的结构里，它其实是品牌内容营销的一部分，非产品的内容项都可以叫做游戏化互动营销，如，抽奖、互动化的H5内容、跑酷游戏等。这些都是吸引年轻用户的游戏场景与优质内容，只有人吸引来了才有下文，在与产品的交互过程中沉